Kiki Von Glinow ist Gründerin und CEO der Toast Media Group. Sie gründete dieses Unternehmen und das Norman-Projekt, nachdem sie während ihrer Zeit bei der HuffPost wichtige Erkenntnisse darüber gewonnen hatte, wie die Unterversorgung von Gen-Z-Zielgruppen und die Verbreitung von Influencern zusammenhängen.
In dieser Folge gehen wir diesen Themen nach.
Podcast-Transkription
Vahe Arabian: Herzlich willkommen zum Podcast „The State of Digital Publishing“. „The State of Digital Publishing“ ist eine Online-Publikation und Community, die über die neuesten Informationen und Trends im Bereich der Abonnements für neue Medien berichtet. Dies ist Folge acht, und wir sprechen mit Kiki Von Glinow, CEO der Toast Media Group. Hallo Kiki, wie geht es dir?
Kiki Von Glinow: Mir geht es gut, wie geht es dir?
Vahe Arabian : Mir geht's ganz gut, danke. Wie sieht's denn momentan in New York mit der Industrie- und Verlagsszene aus?
Kiki Von Glinow: Es ist momentan eine sehr interessante Zeit für viele digitale Verlage. Facebook wirbelt ihre Welt gehörig durcheinander, aber ich denke, in den letzten Jahren haben diese Umwälzungen der Plattformen immer wieder zu Innovationen bei vielen verschiedenen Verlagen geführt. Es ist also definitiv eine spannende Zeit.
Vahe Arabian : Viele versuchen heutzutage, plattformunabhängig zu arbeiten. Ich habe mit jemandem aus Indien gesprochen, der das Gleiche macht. Als ich eure Website und eure Arbeit entdeckt habe, ist mir aufgefallen, dass ihr etwas Ähnliches verfolgt – ebenfalls einen plattformunabhängigen Ansatz. Für alle, die euch noch nicht so gut kennen: Kiki hat sechs Jahre lang für die Huffington Post gearbeitet und jetzt ihr eigenes Unternehmen namens Toast Media gegründet. Auch sie verfolgt also einen plattformunabhängigen Ansatz. Ich übergebe das Wort an euch, damit ihr Toast Media kurz vorstellen könnt.
Kiki Von Glinow : Klar. Toast Media ist ein Unternehmen für kontextbezogenen Handel, das sich an unterversorgte Zielgruppen der Generation Z richtet. Vereinfacht gesagt, sind wir ein Netzwerk von Shopping-Empfehlungs-Apps für spezielle Teenager-Communities. Die App, die wir diesen Frühling starten, heißt Norman und richtet sich an die genderfluide Community. Es handelt sich also um eine geschlechtsneutrale Shopping-Empfehlungs-App mit Business-Funktionen und der Möglichkeit, Artikel zu schreiben – für alle, die der Meinung sind, dass Geschlecht beim Thema Stil keine Rolle spielt. Apropos Plattformansatz: Norman ist nur eine von vielen Apps, die wir zukünftig für diese verschiedenen Zielgruppen anbieten werden. Wir setzen auf einen plattformorientierten Ansatz, ohne uns jedoch auf die Plattformen selbst zu verlassen. Ich denke, genau das hat vielen Verlagen, darunter auch meinem ehemaligen Arbeitgeber HuffPost, Probleme bereitet, da sie sich bei der Verbreitung zu sehr auf die Plattformen verlassen haben. Stattdessen konzentrieren wir uns fast ausschließlich auf Influencer-Marketing. Wir werden keine Norman-Accounts auf Social-Media-Kanälen betreiben, sondern stellen die Nutzer in den Mittelpunkt.
Kiki Von Glinow: Ich denke, einer der Gründe, warum wir diesen Weg eingeschlagen haben, ist folgender: Wie viele von Ihnen sicher mitbekommen haben, wurden viele Publisher, die sich auf Snapchat eine Fangemeinde aufgebaut hatten, mit dem rasanten Aufstieg von Instagram zu dem Schluss gebracht: „Super, jetzt muss ich auf einer neuen Plattform wieder ganz von vorne anfangen.“ Diejenigen hingegen, die von Snapchat zu Instagram wechselten, konnten ihre Follower einfach mitnehmen. Viele Prominente und Influencer nutzten Instagram als ihre Hauptverbreitungsplattform. Wir haben beobachtet, dass sich die Zielgruppen plattformübergreifend eher auf Personen als auf Marken konzentrieren. Deshalb wird die Toast Media Group mit all ihren Angeboten den Fokus auf Influencer und Nutzer legen.
Vahe Arabian : Da es in diesem Podcast um das Verlagswesen der Generation Z geht, liegt es vielleicht daran, dass Sie diesen Trend beobachtet haben? Ist das hauptsächlich auf das Konsumverhalten der Generation Z zurückzuführen oder handelt es sich um ein allgemeines Phänomen?
Kiki Von Glinow: Absolut! Mein Leitgedanke bei der Entwicklung der neuen Marken, die wir bei Toast Media aufbauen, ist: Marken sind nicht cool, sondern Menschen. Gerade bei der Generation Z ist es wichtig, eine persönliche und intime Verbindung zu einer Marke aufzubauen. Ich spreche zwar von Marken, aber ich glaube, es sind die Menschen dahinter, die den Erfolg bei der Generation Z heutzutage ausmachen. Viele E-Commerce-Marken haben das sehr gut gemacht, und ich habe mir von ihnen viel abgeschaut, wie wir mein Medienunternehmen strukturieren werden.
Kiki Von Glinow: Nehmen wir zum Beispiel Glossier. Das ist ein Kosmetikunternehmen, das aus einem Beauty-Blog hervorgegangen ist. Hinter dem Unternehmen steht eine Frau: die CEO Emily Weiss. Sie ist das Gesicht von Glossier und prägt alles, was sie tut. Sie ist ein wesentlicher Bestandteil der Kundeninteraktion. Ich denke, so ähnlich habe ich mir die Struktur unseres Medienunternehmens vorgestellt: Die Menschen sollen die eigentlichen Berührungspunkte mit unserer Marke sein, und nicht die Marke der erste Kontaktpunkt, über den man dann die Menschen kennenlernt.
Vahe Arabian : Um auf Ihre Inspiration zurückzukommen: Haben Sie diese während Ihrer Zeit bei der Huffington Post entdeckt, oder sind Sie zufällig auf einen Blog gestoßen und haben sich dann in Ihrer Freizeit inspirieren lassen? Woher kam diese Inspiration?
Kiki Von Glinow: Es kam tatsächlich von der HuffPost. Ich war dort Leiterin für Wachstum und Analyse und verantwortete das, was die meisten Unternehmen als Zielgruppenentwicklung bezeichnen: Social Media, SEO, Analysen, E-Mail-Marketing und ein Team für experimentelle Projekte. Es war wirklich spannend, in diesem Team ganz neue Dinge auszuprobieren und andere Teams aus unserer Gruppe in die Experimente einzubinden. Ein Projekt, das extrem erfolgreich war und mich auf diese Art der Strukturierung gebracht hat, war der Start mehrerer Facebook-Communities, die nicht unter der Marke HuffPost firmierten. Sie waren definitiv plattformorientiert, und wir haben die Zielgruppe die Inhalte bestimmen lassen. Oftmals gründen digitale Medienunternehmen neue Geschäftsbereiche oder Marken, aber im Grunde verpacken sie nur bereits vorhandene Inhalte unter einem neuen Dach.
Kiki Von Glinow: Ein Beispiel für unsere Arbeit bei HuffPost: Wir stellten fest, dass einige Artikel des HuffPost Lifestyle-Teams über Introvertierte und ihren Lebensstil – kleine Comics, lustige Beiträge – sehr gut ankamen. Wir gingen der Sache genauer auf den Grund und fragten uns, wer sich explizit um Introvertierte kümmert. Da wir feststellten, dass dies niemand tat, gründeten wir die Facebook-Gruppe „Canceled Plans“ – ganz ohne HuffPost-Branding. Diese Gruppe erzielte schließlich 18-mal höhere Interaktionsraten als unsere bisherige HuffPost Lifestyle-Facebook-Seite. Da begann ich ernsthaft darüber nachzudenken, wie man eine Marke schafft, die den Menschen und die Zielgruppe in den Mittelpunkt stellt und von ihnen selbst getragen wird, anstatt für sie geschaffen zu werden.
Vahe Arabian : Das leuchtet vollkommen ein. Mir kam spontan folgende Frage in den Sinn: Wenn man eine Gruppe gründet, die nicht unter dem Namen Huffington Post firmiert, sondern von deren Mitarbeitern geleitet wird, gibt es da eine klare Grenze? Wissen die Mitarbeiter, dass die Gruppe von der Huffington Post geleitet wird?
Inhalte unserer Partner
Kiki Von Glinow: Ja, auf allen Facebook-Seiten gibt es einen kleinen Info-Bereich, in dem wir ganz klar angegeben haben, dass es sich um ein Produkt der Huffington Post handelt. Wir wollten die Leute aber nicht mit der HuffPost-Bezeichnung überhäufen. Wir wollten die HuffPost nicht nutzen, um Follower zu gewinnen, nach dem Motto: „Oh, das ist seriös, das ist die HuffPost.“ Wir wollten vielmehr etwas schaffen, das eine ganz bestimmte Zielgruppe anspricht und bei der man denkt: „Wow, das ist genau mein Ding!“ Wir haben später HuffPost-Links und ähnliches geteilt, daher war den Leuten sicher klar, dass es zu der HuffPost gehörte. Aber anfangs war es wirklich nur eine Plattform für Interaktion. Wir haben nicht einmal HuffPost-Links darauf platziert. Wir haben nicht versucht, damit Geld zu verdienen, sondern wollten einfach eine authentische Community aufbauen, und das haben wir geschafft – und es lief super.
Vahe Arabian : Ich bin momentan auch total fasziniert von Communities, weil es da zum Beispiel eine Statistik von Facebook gibt, die besagt, dass für jede Person, die etwas teilt, sieben weitere Personen es teilen. Ich sehe also, wie wirkungsvoll Gruppen sein können. Besonders diese hier …
Kiki Von Glinow: Absolut.
Vahe Arabian : Ich denke, das wird dieses Jahr ein wichtiger Schwerpunkt sein. Könnten wir also etwas genauer darauf eingehen? Welche Schritte und Prozesse sind nötig, um diese Gruppen zu gründen, und wie findet man die Mikro-Influencer innerhalb dieser Gruppen? Wie gewinnt man sie für sich und macht sie zu Fürsprechern der eigenen Gruppe?
Kiki Von Glinow: Mhm. Im Fall von Norman und warum wir uns für diese Zielgruppe entschieden haben – die genderfluide Community bzw. die Community, die an einem geschlechtsneutralen Stil interessiert ist –, basierte unsere Entscheidung auf umfangreicher Gen-Z-Forschung. Während meiner Zeit bei der HuffPost hatte ich das Glück – und das hat meinem jetzigen Projekt sehr geholfen –, das Gen-Z-Akquise- und Forschungsteam für AOL, den Eigentümer der HuffPost, zu leiten. Dadurch konnte ich die tatsächlichen Trends innerhalb der Gen Z hautnah miterleben.
Kiki Von Glinow: Mir fiel besonders auf, dass sie in vielen Dingen unglaublich fortschrittlich sind, was ihre Erwartungen an Marken betrifft: Transparenz, soziales Engagement und auch ihr Selbstverständnis. Individualität ist etwas, das Millennials in ihrer Jugend vor allem schätzen, wenn sie dazugehören und nicht auffallen wollen. Die Gen Z hingegen ist begeistert davon, aufzufallen und einzigartig zu sein. Ich habe mich dann intensiver mit diesem Thema auseinandergesetzt und verschiedene Studien durchgesehen. Wir führen bei der HuffPost auch Fokusgruppen und Online-Umfragen für die Gen-Z-Community durch. Dabei ging es unter anderem um Geschlecht und darum, dass es einen Menschen nicht definiert.
Kiki Von Glinow: Genau da habe ich angefangen, mich damit zu beschäftigen, wie diese junge Generation über Geschlecht denkt und wie sich das auf den Stil auswirkt. Was mich dann wirklich dazu brachte, über ein Influencer-basiertes Vertriebsmodell nachzudenken, war die Suche nach den passenden Hashtags auf Instagram. Es gibt so viele verschiedene Hashtags für diese Community, und so habe ich unser ganzes Netzwerk an Influencern aufgebaut, die Norman unterstützen möchten. Ich habe einfach die Hashtags durchforstet und nach Personen gesucht, die genau zu unserer Zielgruppe gehören oder die Reichweite haben, die wir ansprechen wollen. Instagram hat diesen praktischen kleinen Pfeil neben dem Profil, mit dem man weitere ähnliche Profile sehen kann.
Kiki Von Glinow: Genau so haben wir unsere Liste an Markenbotschaftern und Influencern aufgebaut, mit denen wir zum Launch zusammenarbeiten werden. Ich habe sie einfach über Instagram kontaktiert und eine Resonanzrate von fast 100 % erzielt. Viele waren an einer Zusammenarbeit mit Norman interessiert, weil unsere Mission perfekt zu ihren Werten, ihrer Persönlichkeit und ihrem Wesen passt.
Kiki Von Glinow: Ich denke, das ist absolut entscheidend für ein erfolgreiches Influencer-Marketing-Programm: Man sollte nicht nach Leuten suchen, die nur entfernt mit der eigenen Mission oder den eigenen Zielen zu tun haben, sondern nach solchen, die genau dazu passen. Wir suchen auch keine Influencer mit 100.000 Followern. Wir setzen ganz bewusst auf Mikro-Influencer.
Vahe Arabian : Da stimme ich dir vollkommen zu. Ich habe das auch selbst erlebt, zum Beispiel durch Interviews mit Leuten und Artikel, die ich veröffentlicht habe. Meine Erfahrung zeigt, dass viele Interviews zum Thema „State of Digital Publishing“ von Leuten mit großer Reichweite geführt werden, deren Communitys aber kaum reagieren. Im Gegensatz dazu erhalten Leute mit kleinerer Reichweite, die aber enge Kontakte in der Branche haben und von ihnen unterstützt werden, deutlich mehr Resonanz. Ich stimme dir in Bezug auf den Ansatz der Mikro-Influencer vollkommen zu.
Vahe Arabian : Könntest du kurz einen Blick auf deinen aktuellen Arbeitsalltag und die Struktur bei Toast Media werfen?
Kiki Von Glinow: Wir sind ein kleines Team. Ich habe einen Mitgründer, einen technischen Leiter und einen Entwickler. Einige von uns haben noch Vollzeitjobs, daher arbeiten wir abends an dem Projekt. Jeden Abend haben wir ein kurzes Meeting um 22 Uhr, in dem wir die Ergebnisse des Tages besprechen, die Weichen für den nächsten Tag stellen und unsere Ziele festlegen. Wir arbeiten momentan mit Hochdruck an unserem Alpha-Launch Ende März. Dieser Alpha-Launch wird zunächst nur Influencern und etwa 2.000 ausgewählten Nutzern, die wir über Instagram identifiziert haben, vorbehalten sein. Wir setzen auf ein Abo-Modell, bieten ihnen aber vor dem öffentlichen Start kostenlosen Zugang zu Norman, um Feedback zu erhalten. Aktuell konzentrieren wir uns auf die Suche nach Freelancern, den Aufbau von Partnerschaften mit Marken, die wir bewerben werden, und die Erstellung des Content-Kalenders. Ich habe als Journalistin bei der HuffPost angefangen, war aber schon länger nicht mehr so nah am Content dran. Daher freue ich mich sehr, wieder in diesen Bereich zurückzukehren.
Kiki Von Glinow: Ich kümmere mich momentan um alles Mögliche, um sicherzustellen, dass wir Pläne für den Launch-Tag und das Marketing sowie eine nachhaltige Marketingstrategie haben. Außerdem überlegen wir uns bereits, welche externen Investoren wir gewinnen können.
Vahe Arabian : Ich bin sicher, du forderst dich gerade selbst heraus. Du sagtest ja, du seist überall mittendrin, aber gleichzeitig denke ich, es ist spannend, sich wieder weiterzuentwickeln. In deiner vorherigen Position warst du ja ziemlich eingeschränkt, alles war rollenbasiert. Jetzt kannst du dein eigenes Ding machen, und das ist bestimmt total aufregend.
Kiki Von Glinow: Es ist super aufregend. Ja. Das Schwierige ist, dass ich bei HuffPost ein tolles Team hatte. Wenn man eine große Idee hatte, konnte man mehrere Leute zur Unterstützung hinzuziehen. Hier sind wir, wie du gehört hast, nur zu viert, da reichen die Stunden definitiv nicht aus. Aber deshalb gibt es ja die Alpha- und die Beta-Version, und dann entwickelt man sich ständig weiter.
Vahe Arabian : Viele schnelle Iterationen, nehme ich an, einfach um es so schnell wie möglich zum Laufen zu bringen, sonst wird es wohl nur ein schleppender Prozess.
Kiki Von Glinow: Oh ja, absolut.
Vahe Arabian : Und sind dein Mitgründer und dein Team verwandt? Hast du sie in der Branche kennengelernt oder haben sie eine Verbindung zu deiner Vergangenheit?
Kiki Von Glinow: Ja, ich habe sie alle in der Branche kennengelernt. Also niemanden, mit dem ich nicht schon mal in irgendeiner Form zusammengearbeitet habe. Das ist super, denn es braucht viel Vertrauen zu einem Startteam, das eine ähnliche Vision hat und dir und deiner Vision vertraut. Ich kenne viele, die neue Partner gefunden haben, mit denen sie vorher noch nie zusammengearbeitet haben, und damit großen Erfolg hatten. Aber mir war es wichtig, wirklich zu wissen, wie diese Leute arbeiten, mich mit ihnen wohlzufühlen und zu wissen, dass sie die Richtigen sind, um die Vision umzusetzen. Und sie haben auch viel zur Vision beigetragen, was fantastisch ist.
Vahe Arabian : Wie wichtig ist es für Sie, diese Leute jetzt zu haben, da Sie nach Markenpartnerschaften suchen? Wie präsentieren Sie Ihr Wertversprechen? Wie überzeugen Sie die Leute von Norman, insbesondere da es noch nicht live ist? Wie zeigen Sie ihnen dieses Potenzial?
Kiki Von Glinow: Ich denke, es geht vor allem darum, die Authentizität zu betonen, die wir anstreben. Wir sprechen mit anderen Marken, viele davon aus dem Modebereich. Wahrscheinlich werden wir keine dieser Partnerschaften für unsere Alpha-Version realisieren. Es geht hauptsächlich um Marken, die Textilien und Produkte speziell für diese Community entwickeln. Sie haben keinen Vertrieb und auch nicht die Unterstützung großer Einzelhändler für diese geschlechtsneutrale Bewegung, die sich von traditionellen Geschlechterrollen weiterentwickelt. Deshalb sehen sie uns als eine Art Hoffnungsträger und sehen in uns eine großartige Vertriebsplattform, um die Community zu erreichen, die sie ansprechen möchten.
Kiki Von Glinow: Wir sehen das Ganze auch als eine Win-Win-Situation. Es gibt nicht viele Marken, die Produkte speziell für diese Community entwickeln, deshalb wollen wir auch, dass sie erfolgreich sind, denn wir müssen diese Produkte unserer Zielgruppe anbieten. Ich denke, es ist definitiv eine Win-Win-Situation, und deshalb konnten wir diese Partnerschaften aufbauen und sie zu einem festen Bestandteil der Norman-Philosophie machen. Durch diese Art von Unterstützung arbeiten alle im Grunde auf dasselbe Ziel hin.
Vahe Arabian : Verstanden. Es gibt also zwei unterschiedliche Denkweisen im Verlagswesen. Da sind die spezialisierten Verlage und die Verlage, die versuchen, alles Mögliche anzubieten und so breit gefächert wie möglich aufgestellt zu sein. Mir scheint, Sie konzentrieren sich eher auf vertikale Ausrichtung. Denken Sie, dass Sie einen vertikalen Ansatz verfolgen und später auch andere Bereiche erschließen werden? Werden die anderen Angebote sehr ähnlich sein oder eher …
Kiki Von Glinow: Sie werden alle die gleiche Mission verfolgen: eine unterversorgte Zielgruppe anzusprechen und dabei nicht auf Masse, sondern auf Tiefe zu setzen. Wir möchten den Erfolg, den wir mit Norman erzielen konnten, unbedingt auf andere Zielgruppen übertragen. Wir haben uns bereits intensiv Gedanken über die verschiedenen Zielgruppen gemacht, die wir ansprechen möchten, und zwar anhand ihrer Persönlichkeitsmerkmale. Ich hatte ja bereits erwähnt, dass wir die HuffPost-Gruppe für Introvertierte gegründet haben. Wir würden gerne ein Einkaufserlebnis speziell für Introvertierte schaffen. Und wir würden gerne eines für Typ-A-Persönlichkeiten entwickeln. Menschen mit Angststörungen. Das Einkaufserlebnis sieht für jeden von ihnen ganz anders aus, und ihre Bedürfnisse sind unterschiedlich. Genau so denken wir über den Aufbau weiterer vertikaler Angebote nach. Weniger ausgeprägt ist das bei vertikalen Formaten – für mich ist das fast schon ein negativ behafteter Begriff –, bei denen man einfach einen weiteren Bereich schafft, der Inhalte präsentiert, die man sowieso schon unter einem anderen Namen veröffentlicht hätte.
Kiki Von Glinow: Wir sehen sie wirklich als Community-getrieben an, nicht als bloße weitere Sparte unter einem größeren Dach. In jedem dieser Fälle werden wir umfangreiche Recherchen durchführen und die jeweiligen Communities genau analysieren, um herauszufinden, was sie brauchen, ob ihre Bedürfnisse erfüllt werden und ob sie erfüllt werden. Wenn ja, gehen wir zum nächsten Format über. Wir lassen uns also im Grunde von der Zielgruppe leiten, aber wir setzen auch auf Norman, um eine Art Leitfaden für zukünftige Zielgruppen zu entwickeln. Von der Vertriebsstrategie mit Influencern bis zum Geschäftsmodell – ich denke, diese Aspekte werden bei den verschiedenen Formaten weitgehend gleich bleiben, aber vieles andere wird sich ändern. Natürlich wird sich auch das Branding für jedes Format unterscheiden.
Vahe Arabian : Wie sehen Sie den Unterschied zwischen einer Mission, die sich der Versorgung unterversorgter Bevölkerungsgruppen widmet, und einer stärker themen- oder branchenorientierten Ausrichtung? Was ist Ihrer Meinung nach der Unterschied und welche Vor- und Nachteile ergeben sich daraus?
Kiki Von Glinow: Ich denke, der Unterschied – und das ist auch das Vorbild für Toast Media – liegt in der themenzentrierten Ausrichtung. Die Inhalte informieren das Publikum. Man erstellt also Inhalte und sucht dann nach einer passenden Zielgruppe. Ich schreibe beispielsweise über Technologie und suche mir eine Community, die sich für neue Gadgets interessiert. Unsere Community-basierte Ausrichtung zielt darauf ab, Menschen anzusprechen, die mit ihrer aktuellen Situation unzufrieden sind – in unserem Fall mit der Art und Weise, wie sie neue Produkte entdecken und erkunden. Deshalb entwickeln wir Inhalte, die speziell auf diese Zielgruppe zugeschnitten sind. Das basiert auch auf unserer Forschung zur Generation Z, die sich in vielerlei Hinsicht selbst aufteilt. Ich bin mir nicht sicher, ob du schon mal was von einem Finsta gehört hast, also einem Fake-Instagram-Account. Viele Teenager haben mehrere Instagram-Accounts: einen mit ihrem Namen, den sie als ihren echten Account ausgeben, und dann noch fünf oder sechs weitere, die verschiedene Facetten ihrer Persönlichkeit widerspiegeln oder für unterschiedliche Freundeskreise gedacht sind.
Kiki Von Glinow: Wir versuchen, genau das nachzuahmen. Jeder Mensch hat so viele verschiedene Seiten, und wir versuchen, einen sehr persönlichen Teil von ihnen anzusprechen, nicht nur etwas, das sie interessiert. Verstehst du, was ich meine? Außerdem denke ich, dass bei der Generation Z die kurze Aufmerksamkeitsspanne von nur sechs bis acht Sekunden eine große Rolle spielt. Deshalb ist es extrem wichtig, sofort präsent zu sein, um eine Chance auf eine Beziehung zu ihnen zu haben. Wenn man quasi erst einmal herausfinden muss, für wen das Ganze eigentlich gedacht ist – ich weiß, ich interessiere mich sehr für Technik, aber ich bin erst 18 und habe nicht die gleiche Kaufkraft wie ein 30-Jähriger mit demselben Interesse –, dann ist das schon schwierig. Wir wollen uns ganz klar an diese Zielgruppe richten und glauben, dass uns das gelingt, wenn wir Inhalte für genau diese Nischenzielgruppe erstellen.
Vahe Arabian : Es gibt einen Unterschied zwischen sehr eng gefasst und sehr spezialisiert. Wie findet man da die richtige Balance? Bei einem themenbasierten Produkt sucht man, wie bereits erwähnt, nach Inhalten und versucht dann, diese einem bestimmten Publikum zu präsentieren. Man kann ja generell Daten und Informationen dazu finden. Wie sieht es für Sie aus, dass es momentan eine Herausforderung ist, sehr spezialisiert zu sein?
Kiki Von Glinow: Ich denke, das hat viel mit unserem Geschäftsmodell zu tun. Viele Verlage haben heutzutage ein ähnliches Modell. Nehmen wir zum Beispiel HuffPost Tech: HuffPost hatte mal fünfzig verschiedene Themenbereiche, jetzt sind es zwar weniger, aber immer noch recht viele. Sie setzen auf Skalierung. So funktioniert ihr Geschäftsmodell nun mal. Wir hingegen arbeiten mit Abonnements und können uns daher den Luxus leisten, eine Nische zu bedienen und nicht massiv skalieren zu müssen, da unsere Nutzer unsere Haupteinnahmequelle sind.
Kiki Von Glinow: Wir haben das Gefühl, dass diese Beziehung zu ihnen, in der sie erkennen, dass wir uns speziell an sie richten und ihnen mit dem ersten App-Download einen echten Mehrwert bieten, uns ermöglicht, die Monetarisierungsmöglichkeiten weiter auszubauen. Ob Live-Events oder zukünftige Produkte – all das spielt eine Rolle. Indem wir uns auf eine Nische konzentrieren, können wir die Monetarisierung mit unseren bestehenden Nutzern intensivieren, anstatt mit einer großen Nutzerbasis nur oberflächlich zu arbeiten.
Kiki Von Glinow: Ich kritisiere also keine Publisher für ihre themenbasierten Angebote …
Vahe Arabian : Die Möglichkeit, mit solchen vertikalen Abonnements zu skalieren, wie Sie es beschrieben haben, verstehe ich vollkommen.
Kiki Von Glinow: Ich glaube, ohne ein Abo-Modell würde unser Konzept nicht wirklich funktionieren. Mit einem Anzeigenmodell und einer sehr kleinen Zielgruppe wäre es schwierig, sich langfristig zu behaupten.
Vahe Arabian : Was die vertikalen Formate angeht – das ist für alle, die sich mit vertikalen Publikationen und deren Landschaft nicht so gut auskennen –, gibt es einige Publikationen wie Elite Daily und, wie Sie schon sagten, Glossier, die als erste auf Charter Tech oder einen Nischenproduktkanal gesetzt haben. Was denken Sie über die Vergangenheit und Gegenwart der vertikalen Publikationen?
Kiki Von Glinow: Vertikale Publikationen sind nichts Neues. Jede Zeitschrift hat ihre verschiedenen Titel unter einem Dach – das sind vertikale Formate. Für mich bedeutet „vertikal“ einfach, wie ein Verlag … Ehrlich gesagt, denke ich, dass es eher für die interne Organisation eines Verlags relevant ist, als dass es die Nutzererfahrung widerspiegelt. Ich glaube nicht, dass Nutzer oft sagen: „Ich interessiere mich besonders für diesen Bereich der Pinnwand …“ Es kommt eben darauf an. Aber nehmen wir zum Beispiel die HuffPost. Ich glaube nicht, dass die Nutzer von HuffPost Tech besessen waren. Eher so: Ich gehe auf die HuffPost und finde Dinge, die mir gefallen.
Kiki Von Glinow: Ich denke, das gab es schon immer. Verlage wie Mic haben – sagen wir mal – vor Kurzem, vielleicht vor etwa einem Jahr, viele ihrer Rubriken umbenannt und als eigenständige Marken etabliert. Bei Mic gibt es zum Beispiel „The Strut“, „Slay“ und eine Entertainment-Rubrik. Ich versuche gerade, mich an den Namen zu erinnern, ich glaube, es heißt „Hype“.
Kiki Von Glinow: Ich finde es interessant, wie Verlage anfangen zu sagen: „Das ist vielleicht nicht nur ein Unterthema, sondern eine eigene Identität innerhalb unserer Marke.“ Oder zum Beispiel Thrillist: Die Rubriken sind nach Regionen unterteilt. Geografisch basierte Bereiche. Ich denke, das hat definitiv seine Berechtigung, aber es kommt eben auf die Ziele an. Ich denke, bei Mic zum Beispiel haben sie im Grunde nur ihre Rubrik umbenannt, aber die eigentliche Strategie schien sich nicht so sehr verändert zu haben. Ich würde sagen, sie konzentrieren sich viel stärker auf ihre Plattform, aber jetzt stellen sie neue Marken vor, deren Nutzer vielleicht nicht wissen, warum sich diese Marken geändert haben. Auch ihre feministische Rubrik „Slay“, die sich für die Stärkung von Frauen einsetzt, behandelt immer noch ein sehr breites Thema. Ich denke, Verlage bewegen sich in diese Richtung, von einem sehr allgemeinen zu einem spezialisierteren Angebot, aber ich glaube, es geht immer noch größtenteils nur um die Umbenennung bestehender Rubriken.
Kiki Von Glinow: Ich denke, es gibt einige Gen-Z-Produkte, genauer gesagt zwei, die ausschließlich per E-Mail versendet werden, was ich wirklich interessant finde. Clover Letter und Lenny Letter sind zwei verschiedene E-Mail-Dienste für junge Frauen, Gen-Z-Frauen, und in gewissem Maße auch für Girl Boss, die sich sehr auf Karriere und die Stärkung von Frauen konzentrieren. Ich denke, sie sprechen eher Millennials als die Gen Z an. Ich finde es aber wirklich interessant, wie Unternehmen vertikal spezialisierte Produkte für eine sehr spezifische Zielgruppe entwickeln, die nicht mit anderen Angeboten kombiniert werden. Clover Letter zum Beispiel: Es gibt kein anderes Produkt, es ist nicht parallel zu anderen Angeboten oder für eine andere Community gedacht, es ist wirklich von Grund auf so.
Kiki Von Glinow: Ich denke, Verlage sind auf dem richtigen Weg, aber es ist sehr schwierig, diese Tradition der Vertikalisierung um ihrer selbst willen abzulegen. Ich glaube zwar, dass sie sich von einer rein internen Struktur hin zu einer nutzerorientierteren Herangehensweise bewegen, aber es ist noch ein weiter Weg.
Vahe Arabian : Vertikales Publizieren war die erste Branche, die sich stärker spezialisierte. Zeitschriftenverlage, wie Sie schon sagten, hatten zwar unterschiedliche Branchen, aber ein Zeitschriftenhaus war eher allgemein ausgerichtet. Dieser erste Schritt in Richtung Vertikalisierung brachte also deutlich mehr Umsatz. Wie Sie schon sagten, ist es an der Zeit, diese Tradition abzuschütteln. Sich Zeit zu nehmen, um Dinge abzuschütteln und zu versuchen …
Kiki Von Glinow: Das habe ich bei HuffPost viel gelernt. Wir waren zwar nicht perfekt darin, aber wir haben uns oft gefragt: Wie sähe HuffPost aus, wenn wir heute starten würden? Wahrscheinlich nicht mit verschiedenen Ressorts, denn das sagt den Nutzern nichts. Vieles davon war von Unternehmen geprägt, die sagten: „So sieht unsere interne Struktur aus, wir haben einen Wirtschaftsressort und einen Politikressort.“ Das bedeutet dann einen Wirtschaftsteil und einen Politikteil. Ich denke, es ist wichtig, sich davon zu lösen, dass interne Strukturen und Abläufe das äußere Erscheinungsbild bestimmen. Es ist überraschend, dass es so lange gedauert hat, bis wir uns davon gelöst haben.
Vahe Arabian : Stimmt. Viele haben gesagt, der Verlagswesen würde nicht überleben, aber er hat überlebt, er wird immer noch gebraucht. Er ist ein ganz eigenes Phänomen.
Kiki Von Glinow: Ja, absolut.
Vahe Arabian : Mir kam da etwas in den Sinn, und ich erinnere mich, dass die HuffPost kürzlich ihre Gastautoren-Rubrik geschlossen hat und jetzt nur noch Artikel und Meinungen von geprüften Fachautoren veröffentlicht, anstatt anderen Autoren diese Möglichkeit zu geben. Würden Sie jemals in Erwägung ziehen, dies wieder zu ermöglichen? Ich weiß, Sie konzentrieren sich auf Produkte, und das hat nicht direkt mit Ihrer Arbeit zu tun, aber gab es jemals Überlegungen, einen ähnlichen Ansatz zu verfolgen und sich auf eine bestimmte Nutzergruppe zu konzentrieren, so wie Sie es jetzt mit Norman tun?
Kiki Von Glinow: Ich denke, das Gastautoren-Modell der HuffPost war zu Beginn extrem wichtig und wirklich innovativ. Ich glaube, es hat auch dazu geführt – und ich war damals, glaube ich, nicht dabei –, dass sie das Gastautoren-Modell Anfang des Jahres eingestellt haben. Ich habe das nicht miterlebt. Meiner Erfahrung nach gibt es beim Öffnen einer Plattform eine Menge irrelevanter Inhalte, und nur wenige davon sind wirklich hochwertig und finden Anklang beim Publikum. Bei Norman möchte ich definitiv keine Plattform für alle Mitwirkenden schaffen, sondern es ist uns sehr wichtig, dass alle Inhalte von Mitgliedern der Community erstellt werden. Das gilt auch für unsere Auswahl an Freelancern. Wir würden von den Influencern, die wir rekrutieren, Essays oder Artikel über ihre Lieblingsprodukte oder -marken für Norman akzeptieren. Ich denke nicht, dass wir derzeit ein offenes Mitwirkendenmodell anstreben.
Kiki Von Glinow: Ein weiterer Aspekt ist, dass das Blog-Team der HuffPost, das all diese Beiträge aus der Community verarbeitet hat, riesig war. Das erfordert enorme Ressourcen für die Bearbeitung und Faktenprüfung solcher Texte. Man kann nicht einfach alles veröffentlichen, was jemand schreibt. Ich denke, das ist definitiv etwas, worüber wir im Kontext einer offenen Mitwirkendenplattform nachgedacht haben – der enorme Ressourcenaufwand, der nötig ist, um Qualität zu gewährleisten. Diesen Luxus können wir uns momentan leider nicht leisten.
Vahe Arabian : Ja. Es wäre wahrscheinlich besser, sich auf die Gewinnung neuer Mitwirkender zu konzentrieren, anstatt einfach alles offen zu lassen, denn wie du schon sagtest …
Kiki Von Glinow: Ich denke, wir wollen bei allem, was wir tun, sehr bewusst vorgehen. Jede Geschichte, die wir schreiben, soll der Community einen echten Mehrwert bieten. Wir wollen nicht zu viel Lärm in der App, und genauso denken wir auch über unsere Zielgruppe. Wir versuchen nicht, Leute zum Herunterladen von Norman zu bewegen, die nicht zu unserer Kernzielgruppe gehören. Wir wollen eine ganz bewusste Zielgruppe und ein bewusstes Produkt, das wir ihnen bieten.
Vahe Arabian : Nervt es dich nicht manchmal, wenn man unbedingt schnell ein großes Publikum erreichen will und deshalb mehr Leute auf die Plattform bringen muss, weil man dann mehr tun muss? Manchmal denkt man vielleicht darüber nach, einfach nur mehr Leute zu gewinnen. Kennen Sie das? …
Kiki Von Glinow: Da ich von der HuffPost komme, sind solche Gedanken natürlich nicht ungewöhnlich. Es war buchstäblich mein Job bei der HuffPost, so viele Nutzer wie möglich zu gewinnen. Aber ehrlich gesagt, habe ich genau da viele der Schwächen der HuffPost erkannt. Diese Art von – nun ja, nicht ganz billigen – Taktiken. Es waren zwar immer organische Wege, neue Nutzer für die HuffPost zu gewinnen, und sicherlich auch clevere Strategien, aber ich habe gesehen, wie sie die Marke verwässert haben. Wenn wir darüber sprachen, wer der typische HuffPost-Nutzer oder -Leser ist, gab es nie eine klare Antwort. Im Grunde konnte es jeder sein. Ich denke, es wird sicherlich Momente geben, in denen ich denke: „Oh Gott, wir brauchen diesen Monat 50 % mehr Downloads! Schalten wir einfach massenhaft Facebook-Anzeigen und schauen wir, wen wir erreichen.“ Aber genau das ist der Punkt: Damit würden wir unsere Mission nicht erfüllen. Ich möchte zwar unbedingt meine alten HuffPost-Taktiken mit Norman anwenden, aber ich muss erst einmal herausfinden, wie sie sich konkret auf unser Geschäft übertragen lassen. Es ist schließlich ein ganz anderes Geschäft als HuffPost.
Vahe Arabian : Wie stellen Sie also sicher, dass Sie Fortschritte machen? Welche Kennzahlen und KPIs setzen Sie ein, um den Fortschritt zu messen?
Kiki Von Glinow: Wir befinden uns gerade in der Vorstartphase. Ich freue mich sehr darauf, mit dieser Alpha-Gruppe zu starten und endlich echte Daten zu erhalten, um zu sehen, wie sie Norman nutzen und sich darin zurechtfinden. Wir werden also viele verschiedene Erfolgskennzahlen im Blick haben, sobald die App live ist.
Kiki Von Glinow: Um unsere Meilensteine und unseren Fortschritt zu definieren, konzentrieren wir uns aktuell vor allem darauf, hochqualifizierte Freelancer aus der Community für spannende Projekte zu gewinnen, mit denen wir starten wollen. Fortschritte in diesem Bereich sind für uns sehr wichtig, ebenso wie die zunehmende Beschäftigung mit unserem Redaktionsplan . Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Gewinnung von Influencern. Wir streben zum Start eine Reichweite von rund einer Million Nutzern über deren Netzwerke an. Wir werden voraussichtlich einige Hundert oder vielleicht Tausend Influencer an Bord haben, sodass wir ihnen direkt zu Beginn sagen können: „Norman ist live! Teilt die Nachricht in euren Netzwerken!“ Das ist zwar zeitaufwendig, aber eine sehr konkrete Möglichkeit, den Fortschritt zu messen. Ich setze mir zum Beispiel: „Bis Ende der Woche möchte ich 300 weitere Influencer an Bord haben.“
Kiki Von Glinow: Wir arbeiten gerade auch an unserer technischen Entwicklung, daher gibt es jede Menge Roadmaps und verschiedene Möglichkeiten, unseren Fortschritt anhand der abgehakten Features oder der umgesetzten Designs zu messen.
Vahe Arabian : Also aufgabenorientiert, ähnlich wie bei der Technik, und, wie ich es aus Ihren Ausführungen verstanden habe, auch sentimental. Könnten Sie das so zusammenfassen?
Kiki Von Glinow: Das Feedback, das wir durch die Kontaktaufnahme mit Influencern erhalten, ist zweifach. Es hilft uns bei unserem Vertriebsmodell und liefert uns gleichzeitig Echtzeit-Feedback. Die Art und Weise, wie wir mit diesen Influencern über Norman sprechen und ihn in der Öffentlichkeit präsentieren, ist entscheidend. Wie Sie schon sagten, erhalten wir viel narratives Feedback, aber auch rein aufgabenorientiertes Feedback. Wir nutzen Trello-Boards, Slack und ähnliche Tools, um uns ständig gegenseitig über den aktuellen Stand zu informieren. Den ganzen Tag lang.
Vahe Arabian : Das leuchtet mir ein. Sie sprachen das Vertriebsmodell an. Werden die Apps also mobile Apps sein? Wie sehen Sie das aktuelle Vertriebsmodell und wie wird es sich in Zukunft entwickeln?
Kiki Von Glinow: Wir werden ausschließlich eine App für iPhone und Android anbieten. Wir werden keine mobile Web- oder Desktop-Version veröffentlichen, insbesondere nicht für die Demoversion. Gerade für Teenager und die Generation Z war uns klar, dass wir auf eine App setzen mussten. Das Vertriebsmodell funktioniert folgendermaßen: Influencer bewerben Norman mithilfe verschiedener Marketingmaterialien, die wir ihnen zur Verfügung stellen oder die sie kostenlos erstellen können, oder indem sie Inhalte verbreiten. Wir arbeiten noch am Onboarding-Prozess, aber jeder erhält eine Art Freemium-Modell: Nach dem Download stehen zunächst einige kostenlose Artikel zur Verfügung, danach eine Bezahlschranke . Wir setzen außerdem darauf, dass die Influencer Promo-Codes für drei kostenlose Monate verbreiten.
Kiki Von Glinow: Wir sprechen von einer geringen Gebühr, etwa 2,99 Dollar pro Monat. Das ist ungefähr das, was wir wahrscheinlich anbieten werden. Wir haben viel mit Fokusgruppen der Generation Z gearbeitet, um herauszufinden, welche Gebühr für sie akzeptabel ist. Sie sind mit Abo-Modellen sehr vertraut, einfach weil sie damit aufgewachsen sind. Spotify, Netflix und so weiter. Abo-Modelle sind für sie nichts Besonderes. Sie stellen nicht die Hürde dar, die sie beispielsweise für Millennials sind.
Kiki Von Glinow: So werden wir Influencer-Netzwerke für die App gewinnen. Durch ihre Empfehlungen. Jeder der von uns gewonnenen Influencer erhält außerdem die Möglichkeit, bestimmte Produkte innerhalb der App zu bewerben. Sie können ihre Follower auf die App aufmerksam machen und ihnen beispielsweise sagen: „Wenn ihr meine Einkaufsliste sehen wollt oder euch meine Frühlingsmode-Highlights ansehen wollt, besucht Norman und schaut auf meiner Seite vorbei.“
Kiki Von Glinow: Sie werden eng in Norman integriert sein, was ihre Follower – die meiner Meinung nach eine enge Verbindung zu ihnen haben – dazu anregt, Norman zu nutzen, um mehr über die Influencer zu erfahren, die sie kennen und denen sie vertrauen.
Vahe Arabian : Planen Sie Apps als Teil der mobilen Website oder sind diese ausschließlich für die Nutzung auf Mobiltelefonen gedacht?
Kiki Von Glinow: Zum Start wird es definitiv nur mobile Apps geben. Wir werden die mobile Website und die Desktop-Version nach dem Start ausbauen, aber wir starten zunächst mit iOS- und Android-Apps im App Store.
Vahe Arabian : Wie werden Sie den Erfolg der von Ihnen angestrebten Ergebnisse mit Norman messen? Werden Sie Analysetools wie Google Analytics oder gibt es andere Tracking-Mechanismen?
Kiki Von Glinow: Jeder unserer Influencer erhält individuelle Tracking-Codes, sogenannte Deep-Linking-Tracking-Codes, die mit der App verknüpft sind. So können wir nachvollziehen, wie Nutzer auf Norman aufmerksam werden und wer den Onboarding-Prozess erfolgreich durchläuft. Wer liest die kostenlosen Artikel tatsächlich und lädt die App anschließend herunter? Wir werden all das tracken. Innerhalb der App werden wir uns intensiv mit der Nutzerbindung beschäftigen: Wie oft kommen die Nutzer zurück? In welchen Bereichen – die App bietet verschiedene Navigationsoptionen – verbringen sie die meiste Zeit? Wo verlieren sie sich in Details? Wie navigieren sie zwischen den verschiedenen Abschnitten? Wir werden einen spielerischen Bereich einbauen. Wir werden beobachten, ob dieser Bereich gut ankommt und ob wir ihn weiter ausbauen sollten.
Kiki Von Glinow: Ich denke, zumindest in der Alpha-Phase werden wir viele kleine Details einbauen – keine versteckten Easter Eggs –, um zu sehen, ob sie das Interesse der Nutzer wecken und ob wir sie weiterentwickeln sollten. Darauf werden wir uns in der Anfangsphase konzentrieren. Wir werden viele A- und B-Tests durchführen. Außerdem werden heutzutage fast alle App-Nutzer Daten wie Öffnungen, Nutzerbindung, Seitenaufrufe und ähnliches erfassen. Wir werden all diese Daten auch in unseren Analysen berücksichtigen. Wiederverwendung und so weiter.
Vahe Arabian : Das leuchtet ein. Aber wie sehen Sie die Trends im Content-Commerce und bei führenden mobilen Apps in der Zukunft? Wohin wird sich das entwickeln?
Kiki Von Glinow: Ich denke, kontextbezogener Handel ist besonders für die Generation Z sehr wichtig. Sie legen Wert auf die Bestätigung der Produkte, die sie kaufen, und wünschen sich gleichzeitig mehr Bewertungen und Empfehlungen. Im Internet gibt es so viele E-Commerce-Angebote, und während Millennials mit der Suche und deren einfacher Navigation aufgewachsen sind, ist die Generation Z im Zeitalter von Push-Benachrichtigungen und Direktnachrichten groß geworden. Daher fällt es ihnen schwerer, aktiv nach dem zu suchen, was sie wollen.
Kiki Von Glinow: I think especially commerce, e-commerce, commerce content brands who are looking to appeal to Gen-Z are going to be much more focused on curation, whereas a lot of Millennials right now are interested in algorithm and personalization and they can navigate those things on their own. I think Gen-Z wants a bit more of that curation back.
Kiki Von Glinow: I think goes to a couple cycles ago with how publishers were thinking about front pages, it used to be a very curated thing and for a lot of publishers now it's just a set of algorithms that programs their front pages of their experiences. I think it's coming a little bit full circle back to very recommendation driven, very curated experiences, for a younger audience when it comes to e-commerce. They're looking for those cues from experts or brands, who can give that to them.
Vahe Arabian : I guess recommendations would need to be from close connections, or from “authoritative people” or bigger influencers. What are your thoughts around that? I've read things that people are less trusting of reviews because it's not authentic or it's just coming from …
Kiki Von Glinow: Right.
Vahe Arabian : People that are unknown.
Kiki Von Glinow: And that's exactly why we are going with the influencer model. These are people that they feel like they know and trust pretty implicitly. They trust influencers way more than celebrities, celebrity endorsements don't work with Gen-Z much. I think the only exception is the sports realm with younger teen boys but the influencers are people that they trust very explicitly. Getting recommendations from them I think does a lot of the work for us.
Kiki Von Glinow: Aside from that the people that are going to be creating the content for Norman are part of their community. So again, because we are serving that very niche community from and by that community, I think that trust because it is explicitly for them is going to be ingrained in the experience. It's very much like that's our goal. We'll see come launch whether we're successful with it but that's the driving mission behind everything that we're doing. Trust is so so important.
Kiki Von Glinow: I think that goes back to our mission of really serving this audience, I think it's something like 85% of teens will trust a brand with a good social mission. It's going to be ingrained in our experience to that we are supporting this community in a few different ways. So I think that will be helpful for us.
Vahe Arabian : So in terms of building a trust, how can we use technology or what kind of technology trends or innovations have you seen that would help with serving your mission? And in providing relevant product recommendations.
Kiki Von Glinow: I think the easy answer would be, personalization from a tech perspective. That said, I don't think Facebook even has mastered, or Instagram has mastered personalization. I can't tell you how many people I see complaining about their Instagram feeds and things like that. We are not attempting to personalize via an algorithm or tech solution, all of that will be hand done.
Kiki Von Glinow: I think in terms of tech we're thinking more about the shopping experience. What does AR look like within our experience, and then again, that's something that will certainly not be part of our NVP. We're looking more towards tech in that way, how can we make the commerce experience something that's really tangible and even increases that level of trust because you know what you're going to get. That's something that we've been talking about, we're looking more about how to bring products and a shopping experience to people in an innovative way rather than playing with algorithm to guess what they want.
Kiki Von Glinow: I do think that element of discovery within a set of products or something that are all geared toward you, of course, you're still going to have preferences within that but I think that delight upon discovery is important to us for sure. We don't just want to serve you exactly what you want and mainly because there's no way we could do that. We don't know every person even within a niche community is different. We haven't seen an algorithm from these massive platforms do it right yet so we're not thinking about that level of tech implementation.
Vahe Arabian : Awesome. Have you heard of immersive journalism? It's a new phrase I've heard from The New York Times last week the coverage of the Olympic Games they're trying to use AR in creating immersive journalism. Have you ever heard of that or anything around that before?
Kiki Von Glinow: I think the Time's has done some AR stuff in the past and there are definitely, like Audi the car brand, does really cool AR implementation when it comes to products. I know some digital brands, publishing brands, that are scratching the surface of it for sure. I haven't seen anyone do it in a consistent or servicey way. Absolutely, journalism VR, AR all that kind of stuff that people are hopping on that in a big way and I think that's awesome.
Vahe Arabian : How would you describe that for people that haven't done it before? Is it journalists covering the story in their own time? Or how does it work?
Kiki Von Glinow: That could mean a lot of different things. That could mean really diving into a story on many different levels, it could, I think a lot of the big featurey stuff that the Times does as well as HuffPost has kind of an enterprise arm called Highline, I would call what they do also immersive journalism. I think immersive journalism is telling a story in a way that feels tangible to a reader and I don't think that means it has to have AR or VR crazy technology. I think it's just a storytelling technique. But I think when you can apply technology that makes sense for that story, not just for the sake of having cool tech involved in a story.
Kiki Von Glinow: I think more and more publishers are interested in doing that for the sake of differentiating themselves for innovating on the storytelling format. It went from photos in a piece, to video, to VR now, it's just the next wave of how can we tell stories where someone feels empathy. I think a lot of immersive journalism is meant to generate empathy. At least with VR, that was the main goal for most journalists or publishers getting into VR was that empathy engine that that technology can create.
Kiki Von Glinow: I think immersive journalism to me doesn't mean a specific type of package. It just means telling a story in a deeper way.
Vahe Arabian : In short watch your space, I think it's going to be something which is rapidly evolving. I look forward to seeing it.
Kiki Von Glinow: Yeah very cool.
Vahe Arabian : I know that we've spoken about the exciting launch with Toast of Norman in March, what are the other plans that you have in works for this year.
Kiki Von Glinow: Oh my goodness. It's hard to think post-launch right now.
Vahe Arabian : I feel you. Everything constantly changes so. I know it's a bit hard, but what of your year?
Kiki Von Glinow: I think our goal this year is really to create a base of users who are in our target demo and really learn from them about how they're using Norman. I think by the end of the year we'd like to have some ideas about what our next property is that we're going to launch and have some pretty tangible success from Norman that we can apply to that next property. I think that's certainly a goal of ours.
Kiki Von Glinow: I think, again, it's really just getting Norman out in the wild and learning from that user base. It's probably to soon to say that within the year we would start doing events for this community but that's certainly something Gen-Z craves that, because so much of their world exists digitally they really crave that in-person connection with their peers. I think events are something that we 100% see being part of the TMG ecosystem. I think we'd love to start thinking about that by the end of the year, for 2019.
Kiki Von Glinow: I think it's just going to be this year, heads down diving into insights and saying what's working and how can we double down and whatever's not working how can we tweak it or move on from it. We very much are a team luckily isn't super attached to different ideas we come up with and blind to see how our actual audience interacts with them. We want to create something that is specifically for this audience and dictated by the audience.
Kiki Von Glinow: At the end of the day they're our bosses. They're going to dictate what's working and what's not and the next direction that we can go in. At this point we're really, we're heads down for launch and just so excited to get that feedback from the audience once we launch. That will really dictate a lot of how it evolves.
Vahe Arabian : Personally for you professionally wise, for this year, I'm going to talk to of course you want Toast to be successful but is there any areas of skill development or anything that interests you in your learning that you want to achieve as well?
Kiki Von Glinow: I think what I've learned so far from the business side of things, I was very … When I was at HuffPost I worked very closely with our business development team and our CEO to think about the business side of HuffPost, but I was by no means an expert on that side, it wasn't my background at all. I just want to do a lot of learning and listening on that side of things. I think starting a new company I know the vision for TMG, I know our mission, I know the distribution model, and the content strategy plan, and the audience development plan, for it and I have a business model but I've been going to classes at General Assembly on how to do your own P&L and things like that. For me there's going to be, it's imperative that I really dive into that side of things more. I have a huge bookshelf full of business books that I'm working my way through. I definitely have a lot of learning to do on that front. That's a big goal for me this year.
Kiki Von Glinow: In addition to that I've been talking to our accountant and our lawyer about different ways to set us up for success. There's just a ton of learning there. When it comes to these different facets of starting a business that I have zero experience in. I think I just, my goal for myself is to really practice humility in those moments where I say, I really have idea what that means Mr. Lawyer, can you repeat that in a way that I can understand.
Kiki Von Glinow: I think that's been a really exciting and humbling part of starting all of this. A goal for me this year especially to keep learning from people who are experts in this field. That's one of the great things too about having been at Huff Post for so long I've met so many people not only within digital media but who are related to it, who know media but also have another expertise . I've been able to tap so many people in my networks to help me navigate all of this which has been really awesome. And I'm super thankful for it.
Vahe Arabian : No matter what happens, you're going to get something out of it this year for sure.
Kiki Von Glinow: Yeah totally. And I think that's the mindset to stick with too. No matter what happens I have learned so much so nothing but a good experience for sure. But hopefully, hopefully, we get, we see some success.
Vahe Arabian : I'm rooting for you as well.
Kiki Von Glinow: Thank you.
Vahe Arabian : Finally, just in terms of career progression and advice for those who are starting out or maybe want to branch out, seeing your success, which I'm rooting for you, dear. To see your success, how do you, what kind of progression advice can you provide them, career progression.
Kiki Von Glinow: It's a good question. I think the biggest advice I can give would be don't get stuck in a box that you created for yourself. One thing I've learned is that. Out of college, I went to school for journalism, out of school I was an entertainment reporter at HuffPost, I had no idea I'd end up being the Head of Growth and Analytics for HuffPost. If you told me that when I started as an entertainment reporter I'd be like, that's ridiculous I want to be a writer. I think not not being afraid to follow interests that lead you away from what you thought you were going to do is super important.
Kiki Von Glinow: I don't miss writing at all and I never thought I would have said that.
Vahe Arabian : Why is that?
Kiki Von Glinow: I think to often with young people that I have mentored or who were more junior at Huff Post, they often were afraid, or didn't have the confidence to try something new. Even though it peaked their interest. I think don't put yourself in a box, I think we often put ourselves in boxes more than other people put us in boxes. Try to not put yourself in a box. But also find a mentor that might not necessarily be in your specific department at your job, but who you just think is doing things that are cool or doing something in their own way or unique way and talk to them to see how they can help you navigate your career.
Vahe Arabian : I think what you said is a fundamental truth that everyone needs to realize because if you don't get out of your box then, like you said, you're not going grow, not going to be able to see what's outside.
Kiki Von Glinow: It's scary. Honestly, starting this company is the most terrifying thing I've ever done. Absolutely, it's very scary but nothing, what's the phrase, nothing worth fighting for was easy, or whatever. It's totally true though. Do something scary I guess. Would be my advice.
Vahe Arabian : Kiki, thanks again for joining me. I wish you all the best luck with the launch. Please keep us posted on how you are. So thank you very much for your time.
Kiki Von Glinow: Thank you so much, bye. This was great thanks.
Vahe Arabian : This was episode eight of The State of Digital Publishing podcast with Kiki Von Glinow.
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Vahe Arabian : Until next time.
