Pia Frey ist Mitbegründerin von Opinary . In dieser Folge spricht sie darüber, wie ihr Engagement-Tool aus der Redaktionspraxis heraus entwickelt wurde, wie nutzerzentriertes Denken Aufschluss darüber geben kann, was das Publikum denkt und welche Meinungs- und Umfragetrends es gibt, und über ihre Zukunftspläne.
Podcast-Transkription
Vahe Arabian : Herzlich willkommen zum State of Digital Publishing Podcast. State of Digital Publishing ist eine Online-Publikation und Community, die Ressourcen, Perspektiven, Kooperationsmöglichkeiten und Neuigkeiten für Fachleute aus der digitalen Medien- und Technologiebranche bietet. Unser Ziel ist es, Branchenexperten zu helfen, mehr Zeit für das Wesentliche zu gewinnen – die Monetarisierung und den Aufbau echter Beziehungen. In Folge 13 spreche ich mit Pia Frey, Mitgründerin von Opinary, einem in Deutschland ansässigen und kürzlich in den USA expandierten Audience-Insights-Tool. Los geht’s!
Hallo Pia, wie geht es dir?
Pia Frey: Mir geht's gut, hallo.
Vahe Arabian : Schön, von Ihnen zu hören. Sie befinden sich momentan in Deutschland, ist das richtig?
Pia Frey: Ich bin gerade erst nach Berlin zurückgekehrt. Hier ist gerade Frühling geworden, was das Leben in Berlin komplett verändert.
Vahe Arabian : Schön, schön. Könnten Sie, nur für diejenigen, die nicht viel über Sie und Opinary wissen, zunächst etwas zu Ihrem Hintergrund erzählen?
Pia Frey: Ja. Ich bin Pia und Mitgründerin von Opinary. Früher war ich Journalistin, und so kam Opinary auf die Idee. Ich lebe in Berlin und New York und pendele oft zwischen den beiden Städten. Opinary habe ich vor etwa vier Jahren zusammen mit meinem Bruder gegründet. Wir hatten darüber diskutiert und festgestellt, dass sich die Art und Weise, wie Content-Ersteller, Verlage und auch Marken mit ihren Nutzern kommunizieren, verbessern muss.
Es gab eine Entwicklung, bei der das riesige Internet zwar vieles bietet, aber keine Möglichkeit für Nutzer, ihre Meinungen und Inhalte effektiv und gewinnbringend zu teilen. Also haben wir das geändert.
Vahe Arabian : Wie sind Sie denn zu dieser Erkenntnis gekommen? Was war der entscheidende Punkt?
Pia Frey: Also, bei meinem damaligen Arbeitgeber, Axel Springer, einem großen europäischen deutschen Verlag, arbeitete ich an Premiumprodukten für Abonnenten. Das eigentliche Problem lag aber nicht bei den Produkten selbst, sondern im Prozess der Abonnentengewinnung, also im Grunde genommen bei der Messung der Kundenbindung.
Wir dachten uns, dass es ziemlich schwierig ist, eine Beziehung zu einem Nutzer, zu einem Menschen, aufzubauen, ohne miteinander zu sprechen und sich auszutauschen. Ich glaube, dass sich echte, persönliche Beziehungen in dieser Hinsicht nicht so sehr von digitalen Beziehungen unterscheiden. Und ohne Interaktion ist es schwer, eine Verbindung herzustellen.
Die Zahl, die mich besonders faszinierte, war die Interaktionsrate von unter 0,5 % im Kommentarbereich der Website. Denn normalerweise finden dort die Gespräche mit den Nutzern statt. Die Nutzer, die sich an diesen Gesprächen beteiligten, wurden bei dem Verlag, für den ich arbeitete, willkürlich als die „mürrischen alten Männer“ bezeichnet. Und wir – oder besser gesagt die Moderatoren – waren ziemlich froh, dass es nicht zu viele von ihnen gab, da die Moderation sonst zu aufwendig und nicht skalierbar wäre.
Wir haben uns also überlegt, wie wir es Nutzern ermöglichen können, sich an der Konversation zu beteiligen und dabei wertvolle Einblicke zu gewinnen. Wir wollten sie dazu anregen, ihre Meinung zu teilen, um sie einzubinden, eine engere Beziehung zu ihnen aufzubauen, sie zu gewinnen, sie langfristig zu binden, sie zum Teilen von Inhalten und zum Weiterlesen zu animieren. Das waren unsere ersten, sehr groben Annahmen: Intelligente Nutzerbindung zahlt sich in diesen Loyalitätskennzahlen aus.
Wir haben es zunächst experimentell ausprobiert. Und wow, das war echt beeindruckend! Die Tools, die wir damals entwickelt hatten – es war nur ein Nebenprojekt mit einem Freund –, sehen aus heutiger Sicht furchtbar aus. Die Technologie war von Anfang an echt mies. Aber es stimmt, dass wir die Engagement-Rate von 0,5 % auf 18 % steigern konnten. Und genau das hat uns seitdem motiviert.
Vahe Arabian : Das ist ein gewaltiger Sprung, und das muss sich auch bei den neuen Abonnenten deutlich bemerkbar gemacht haben.
Pia Frey: Ja.
Vahe Arabian: Wenn Sie also jetzt über Kommentare in diesem Abschnitt und Opinary sprechen, denken die Leute vielleicht zuerst an ein Widget oder eine zusätzliche Funktion. Sie erwähnen auf Ihrer Website jedoch, dass es das nicht ist. Es ist eine Plattform. Können Sie genauer erläutern, warum es eine Plattform für Publisher ist?
Pia Frey: Das stimmt. Ich bezeichne es deshalb nicht als Widget, weil ich denke, dass Dialog und Interaktion die Grundlage jeder Nutzerbeziehung bilden. Durch die Zusammenarbeit mit über 18 Verlagen in Großbritannien und den USA sowie mit zahlreichen Marken, die unsere Technologie für diese Gespräche nutzen, verfügen wir über eine Datenbank und ein Backend, die es uns ermöglichen, uns an jedem Gespräch zu jedem Thema mit jeder demografischen Nutzergruppe innerhalb dieses gesamten Netzwerks zu beteiligen.
Das nutzen wir selbst nicht, sondern stellen es unseren Partnern zur Verfügung. Als Marke binden Sie also kein Widget ein, sondern können über unser gesamtes Netzwerk mit der gewünschten Zielgruppe interagieren. Genau das macht Opinary aus – wir nennen es eine dezentrale Plattform, wobei ich gelernt habe, dass „dezentralisiert“ eines dieser Wörter ist, die im Englischen kaum noch verwendet werden.
Deutsche neigen dazu, ihre Sprache zu verkomplizieren, das habe ich gelernt. Aber ja, es ist eine dezentrale Plattform, das heißt, wir sind keine zentrale Anlaufstelle wie Facebook. Wir fördern aber den Dialog in einem riesigen Netzwerk von Verlagen und Marken.
Vahe Arabian : Bedeutet das, dass Verlage über diese Plattform auch Zielgruppen aus anderen Verlagsbereichen erreichen können? Wie funktioniert das?
Pia Frey: Ja, das ist möglich. Und insbesondere die Marken-Teams von Verlagen sind daran interessiert. Nehmen wir zum Beispiel The Economist, der mit Toyota einen Markenkunden hat. Ich möchte Toyota ermöglichen, mit Nutzern zu interagieren und nicht nur Klicks zu generieren. Wir ermöglichen es ihnen, diese interaktiven Marken-Mikroinhalte für Toyota in unserem gesamten Netzwerk zu verbreiten und ihre Umfragen in jeden thematisch relevanten Artikel einzufügen, der sich auf die von Toyota gestellte Frage bezieht.
Toyota möchte beispielsweise wissen, ob es in fünf Jahren selbstfahrende Autos auf Londons Straßen geben wird, oder stellt dies bereits Nutzern. Wir würden es The Economist ermöglichen, diese Umfrage in alle Artikel unseres Netzwerks einzubinden, die sich mit dem Thema „Zukunft des Autofahrens“, Dieselmotoren oder selbstfahrenden Autos befassen.
Vahe Arabian : Das ist wirklich interessant. Und dann werden sich die Leute beteiligen, The Economist wird die Ergebnisse sehen und diese dann mit Toyota teilen?
Pia Frey: Genau, genau. Und diese Erkenntnisse sind manchmal äußerst aufschlussreich hinsichtlich der Zielgruppen, die eine Marke erreichen möchte. So könnte beispielsweise das Marketingteam von Toyota denken, dass wir Männer zwischen 35 und 45 Jahren aus Südengland erreichen wollen. Tatsächlich können wir aber aufzeigen, dass Frauen zwischen 25 und 30 Jahren eine viel stärkere Meinung zu diesem Thema haben als die eigentlich anvisierte Zielgruppe.
Somit ermöglicht es auch unseren Markenpartnern und Verlagen, neue Zielgruppen und neue Leserschaften zu finden.
Vahe Arabian : Das finde ich wirklich interessant. Ich denke, da steckt eine Menge Technologie dahinter, und ich gehe gerne ins Detail. Aber ich möchte zunächst einen Schritt zurücktreten und einen Überblick über ähnliche Lösungen geben, die es bereits gibt. Aktuell gibt es beispielsweise Disqus oder die New York Times, die kürzlich einen KI-Chatbot für die Kommentar-Moderation eingeführt hat. Welche anderen Technologien gibt es Ihrer Meinung nach, die in den Bereich passen, in dem Sie tätig werden möchten?
Pia Frey: Natürlich haben wir viele Wettbewerber aus verschiedenen Richtungen. Was unser Geschäftsmodell angeht, ist Facebook unser größter Konkurrent, da die Marke sich entscheidet, ihre Zielgruppe innerhalb des geschlossenen Systems von Facebook anzusprechen. Oder nutzen wir ein Vertriebsmodell wie Opinary, bei dem wir die Nutzer aktiv einbinden? Im Hinblick auf die Interaktion und die verschiedenen Wege und Technologien, um Nutzer in Gespräche einzubinden, würde ich zwei Kategorien unterscheiden.
Eine Möglichkeit sind diese interaktiven Dialogfunktionen, die die traditionelle Kommentarfunktion erweitern. Da gibt es zum Beispiel Disqus. Auch das Projekt „The Coral Project“ von The Crow ist wirklich großartig. Talk ist beispielsweise ebenfalls eine intelligentere, fragengesteuerte Kommentarfunktion, die Nutzern Fragen stellt und sie beantworten lässt. Verlage wie die New York Times bieten eigene Lösungen an, etwa mit ihren Chatbots. Und auch die deutsche Zeitung „Die Zeit“ leistet hervorragende Arbeit im Bereich der Kommentarfunktion.
Wir haben uns schon vor Projektbeginn entschieden, dass Nutzer keine Kommentare schreiben sollen, einfach weil ich selbst noch nie einen Kommentar verfasst habe. Ich schätze die Kommentarfunktion sehr und habe auch eine starke Meinung, aber mir fehlt einfach die Zeit und der Aufwand. Deshalb wollten wir eine Ein-Klick-Lösung anbieten, mit der Nutzer ihre Meinung teilen können. Andere Anbieter wie PlayBuzz oder Apester, zwei israelische Startups, bieten ähnliche Tools an, die auch Umfragen und Abstimmungen ermöglichen.
Da gibt es zum Beispiel Raw, ein österreichisches oder schweizerisches Startup, glaube ich. Und es gibt verschiedene Wege. Ich denke, es gibt viele verschiedene Abwägungspunkte. Einer davon ist, dass ich in einer Redaktion groß geworden bin und täglich mit der Realität dort konfrontiert wurde. Ich sah viele großartige Möglichkeiten zur Nutzerbindung, Tools und Artikelverbesserungen, aber auch sehr begrenzte Ressourcen, um sie einzusetzen.
Wir haben also eine Technologie entwickelt, die es uns oder unseren Partnern ermöglicht, diese Diskussionen in ihren Artikeln automatisch zu verbreiten und zu steuern. Ein LP-basierter Algorithmus platziert Umfragen und Fragen in den Artikeln, ohne dass ein Redakteur eingreifen muss. Ich denke, das entspricht der Zukunftsvision von Content-Management-Systemen (CMS), in denen die wertvolle Zeit von Journalisten und Redakteuren nicht mehr für Routinearbeiten wie Copy-Paste aufgewendet werden soll. Das CMS tut aber sein Möglichstes.
Wir haben also unseren eigenen Newsroom, der Umfragen und Fragen erstellt und Debatten anregt, sowie einen intelligenten Algorithmus, der diese Konversationen auf den Websites von Verlagen und in Artikeln platziert. Dadurch wird es für Partner skalierbar und einfacher, diese Konversationen zu fördern und sich auf die Erkenntnisse zu konzentrieren. Denn genau darauf kommt es an. Und genau das hat mich aus der Perspektive von Newsgroups immer sehr gestört: die Meinung der Nutzer …
Man weiß viel über die Nutzer. Man weiß ihr Alter, was sie vorher gelesen haben, woher sie kommen usw. Aber man weiß nie, was sie denken, und man weiß nicht, wenn man einen meinungsstarken, melancholischen Artikel über die deutsche Rhetorikpartei schreibt, der von Millionen gelesen wird, ob die Leser ihn lesen, weil er ihnen gefällt? Oder weil sie ihn hassen?
Und ich denke, Journalisten und Redakteure sollten ihre Zeit darauf verwenden, diese Meinungstrends zu verstehen und zu verstehen, wie ihre Berichterstattung die öffentliche Meinung beeinflusst. Indem wir Umfragen selbst erstellen und verbreiten, ermöglicht unsere Redaktion unseren Partnern, sich voll und ganz auf die Erkenntnisse, die Konversion und die Wirkung zu konzentrieren.
Vahe Arabian : Glauben Sie aber, dass Journalisten selbst genügend Zeit finden, um Feedback einzuholen? Oder denken Sie, dass sie sich eher auf Teammitglieder verlassen, die sich mit der Einbindung des Publikums befassen, also auf interdisziplinäre Teams? Was denken Sie darüber?
Pia Frey: Ich denke, der Prozess ist im Gange. Es gibt ein Problem und einen kulturellen Wandel. Im Printzeitalter galt die Redaktion als Inbegriff der Weisheit und berichtete der Welt, wie die Dinge wirklich sind. Heute, mit einem direkten Dialog und Zugang zum Publikum über Websites oder verteilte Inhalte, und dem ständigen Druck, den Wert des eigenen Produkts aufzuzeigen, um nutzergenerierte Einnahmen zu generieren, muss man nutzerzentriert werden. Diese nutzerzentrierte Denkweise setzt sich zwar immer mehr unter Verlagen durch, ist aber noch lange nicht flächendeckend. Ein wichtiger Faktor für diesen nutzerzentrierten Ansatz ist, Redaktionen zu zeigen, was ihr Publikum denkt, wie sich dieses Publikum von anderen unterscheidet und wie ihre Berichterstattung Meinungstrends anders beeinflusst als die anderer Verlage.
Ich weiß aber, dass die in den letzten Jahren bei vielen Verlagen aufgebauten Audience-Development-Teams in diesem Bereich immer noch mitunter Schwierigkeiten haben. Gerade beim Thema Kundenbindung, nicht bei den Erkenntnissen, fehlt es Verlagen meiner Meinung nach weiterhin an internem Know-how im Bereich des Kundenbeziehungsmanagements.
Viele erwarteten einfach, großartige Inhalte und qualitativ hochwertigen Journalismus zu produzieren, und die Nutzer und Abonnenten würden von selbst kommen. Doch so einfach ist es nicht. Als Nutzer hat man Erwartungen, die davon abhängen, wie man bei einem Dienst behandelt wird. Die Expertise im Umgang mit Publikum und Kunden sowie in der Kundenbindung steckt – sagen wir mal – bei Verlagen noch in den Kinderschuhen.
Und wir helfen ihnen gerne dabei, indem wir Nutzer in den Verkaufstrichter einbinden und zur Kundenbindung beitragen, und indem wir sehr wertvolle Daten darüber liefern, für wen diese Nutzer Abonnements abschließen möchten.
Pia Frey: Ich glaube, ich habe nicht erklärt, wie und warum wir Abonnements oder Anmeldungen generieren, richtig?
Vahe Arabian : Gehen wir das mal durch, ja.
Pia Frey: Ich glaube, es ist schwierig, Nutzer über die aktuell verfügbaren Werbeflächen auf der Website in den Abonnement-Funnel zu bringen. Nutzer ignorieren diese Werbeflächen nämlich schon sehr lange, da sie als sehr aufdringlich empfunden werden. Doch genau diese Flächen werden jetzt für Eigenwerbung genutzt, die Nutzer leicht übersehen können.
Wir haben festgestellt, dass die Schaffung eines empfänglichen Moments, indem man dem Nutzer eine Frage stellt, die mit seinem aktuellen Leseinhalt zusammenhängt, eine wertvolle Dynamik für die Konversionsrate erzeugt. Indem man den Nutzer fragt, ihn für seine Meinung belohnt und sich für seine Stimme bedankt, zeigt man ihm, wie wichtig engagierte Nutzer sind. Deshalb bieten wir beispielsweise vier Wochen kostenlosen Zugang zu unserem Premium-Bereich an – eine äußerst effektive Methode, um Nutzer in den Marketing-Funnel zu führen.
Durch die Interaktion mit Nutzern auf verschiedenen Websites wissen wir genau, wo sie bereits Abonnements abgeschlossen haben. Wenn ein Nutzer beispielsweise mehr Interesse an einem Sport-Newsletter als an einem Politik-Newsletter zeigt und Angebote für kostenlose App-Downloads oder kostenlose Testversionen abgelehnt hat, würden wir ihn nicht erneut ansprechen. Dieses Wissen über verschiedene Anbieter hinweg hilft uns, Nutzer mithilfe dieser Funnels mit sehr hohen Konversionsraten gezielt anzusprechen.
Das hat mich echt überrascht, wie gut das funktioniert hat. Es macht Spaß, so zu stolpern.
Vahe Arabian : Gehen wir also ein Beispiel durch, das Sie kürzlich durchgeführt haben oder das Ihnen bei Ihren Publishern begegnet ist. Was genau ist eine Kampagne, wie hoch war die Conversion-Rate, wie war die Performance? Und was haben die Publisher aus dem Prozess gelernt, sodass sie ihn möglicherweise wieder einsetzen werden?
Pia Frey: Ich könnte Ihnen ein Beispiel eines deutschen Verlags nennen, der sich geweigert hat, den üblichen Marketing-Funnel zu nutzen und uns stattdessen die Zielgruppe mit der höchsten Einstiegshürde – unserem 20-Dollar-Abo – zugespielt hat. Und seit über drei Monaten generieren sie monatlich mehr als 400 Abos, manchmal sogar bis zu 80 pro Tag. Es handelt sich um eine allgemeine Nachrichtenseite. Je brisanter das Thema, desto höher die Abo-Rate. Es besteht ein Zusammenhang zwischen der Relevanz einer Nachricht oder eines Themas und der Bereitschaft der Nutzer, ein Abo abzuschließen. Das ist nichts Neues, und der Trump-Hype hat das deutlich gezeigt.
Auf der anderen Seite konzentriert sich beispielsweise ein Bereich von NBC auf Newsletter-Abonnements und Twitter-Follower. Aus Nutzersicht ist die Hürde also niedriger, und die Klickrate liegt konstant über 10 %. Mehr als 10 % der Nutzer möchten nach der Abstimmung mehr über den Newsletter erfahren und melden sich auf der Anmeldeseite an.
Und auf diese Zahlen sind wir einfach sehr stolz.
Vahe Arabian : Das sind also sehr hohe Zahlen. Nehmen wir zum Beispiel den Fall NBC. In dem Artikel, den Sie erwähnt haben, frage ich mich, wie das zuständige Team die Fragen gestalten würde, um die Leser zum Newsletter zu führen. Welche Fragetypen kämen infrage? Wie würden sie dabei vorgehen?
Pia Frey: Wir leisten hier also sehr viel für sie. Unser Redaktionsteam erstellt Umfragen und Fragen, die zu ihren Inhalten und Themenbereichen passen. Diese Umfragen sind mit von uns eingerichteten und von ihnen freigegebenen Abstimmungsaktionen verknüpft. Bei der Integration kopieren sie einfach diese vorgefertigten Fragen mit den dazugehörigen Handlungsaufforderungen, die unser Team erstellt hat, in ihre Artikelvorlage.
Das müssten sie nicht tun, sie könnten die Platzierung auch einfach unserem Algorithmus überlassen. Aber ja, es ist ganz einfach. Es ist ein Genehmigungsprozess, und dann erledigen wir die Arbeit.
Vahe Arabian : Welche Art von Fragen, Fragetechniken und Umfragen verwenden Sie üblicherweise, um eine Frage zu stellen?
Pia Frey: Das ist eine sehr interessante Frage, da die Reaktionen je nach Markt stark variieren. Wir haben festgestellt, dass Menschen in den USA viel stärker auf Fragen reagieren, die sie direkt ansprechen und nach ihrer subjektiven Meinung fragen. Beispielsweise stößt eine Frage wie „Sollte Donald Trump Ihrer Meinung nach des Amtes enthoben werden?“ in der Regel auf größeres Interesse als die objektive Frage „Sollte Donald Trump des Amtes enthoben werden?“.
In Deutschland hingegen führt die objektive Frage nach dem Soll zu einer höheren Interaktionsrate als die persönliche Ansprache. Zudem gibt es keinen Unterschied in der Interaktion zwischen Nachrichten und Inhalten spezieller Interessensgebiete. Oder es gibt einen geringfügigen Unterschied, da Lifestyle-Seiten oder lokale Verlage oft eine höhere allgemeine Interaktionsrate aufweisen. Die Interaktionsrate bei den Seiten spezieller Interessensgebiete ist jedoch höher.
Und wir, die Frageseite, stellen Vorhersagefragen. Fragen wie „Wird Donald Trump des Amtes enthoben?“ erzielen typischerweise niedrigere Interaktionsraten als Meinungsfragen wie „Sollte Donald Trump des Amtes enthoben werden?“. Es gibt also Ähnlichkeiten, Unterschiede und durchaus interessante Daten, die wir gewinnen, indem wir monatlich hundert Millionen Nutzer nach ihrer Meinung fragen.
Vahe Arabian : Aber wie können Journalisten lernen, wie sie ihrem Publikum die richtigen Fragen stellen können?
Pia Frey: Zunächst einmal denke ich, dass ein Umdenken notwendig ist. Und ich finde es immer wieder überraschend, wie gut Journalisten – und ich zähle mich selbst dazu – darin sind, Fragen zu stellen. Das ist schließlich ihr Job, beispielsweise bei einem Interview. Aber irgendwie zögere ich sehr, mit den Nutzern zu sprechen.
Zunächst einmal braucht es den Ehrgeiz und die Offenheit, mit den Nutzern ins Gespräch zu kommen. Und zwar nicht, um sie zu ignorieren oder herablassend zu behandeln, sondern um ihnen auf Augenhöhe zu begegnen. Ich denke, dass Trolling hier, in dieser Kultur und im Vertrauen zwischen Nutzern und Redaktionen, Schaden angerichtet hat. Wenn aber Offenheit und die Bereitschaft vorhanden sind, Fragen an die Nutzer zu stellen, rate ich Redaktionen stets, beim Schreiben eines Artikels und beim Erstellen einer Umfrage zu diesem Artikel darüber nachzudenken.
Nutzer können ihre eigenen Umfragen erstellen. Überlegen Sie, welche Frage jemanden nach dem Lesen dieses Artikels beschäftigen wird. Stellen Sie sich vor, er liest Ihren Artikel vor seiner Mittagspause, geht dann essen, hat Ihre Geschichte noch im Hinterkopf und unterhält sich anschließend mit anderen darüber. Worum geht es in dieser Diskussion? Fast jede Geschichte birgt dieses Diskussionspotenzial.
Die einzige Art von Inhalten oder Artikeln, bei denen wir sagen: „Nein“, also dass wir dem Nutzer keine Fragen stellen müssen, ist die Meldung über den Tod einer Person aufgrund ihres hohen Alters. Es geht also um Fragen zum Thema Tod. Bei Themen wie Terror hingegen finden natürlich Diskussionen statt. Und man sollte sich vor ihnen fürchten und die Meinungen der Nutzer berücksichtigen.
Da wir keine repräsentativen Umfragen durchführen, sondern Nutzer nach ihrer Meinung fragen oder Meinungstrends in bestimmten Gemeinschaften widerspiegeln, die an sich nicht repräsentativ sind, muss der Herausgeber oder das Museum mit jedem möglichen Ergebnis der Umfrage einverstanden sein. Wenn Sie also beispielsweise fragen, ob Trump eine Bombe auf Nordkorea abwerfen sollte, und Ihre Community mit Ja antwortet, Ihnen dieses Ergebnis aber nicht gefällt, sollten Sie die Frage gar nicht erst stellen, wenn Sie einen Shitstorm befürchten.
Das ist also ein Ratschlag, den wir unseren Partnern geben und den wir bei der Erstellung von Fragen berücksichtigen.
Vahe Arabian : Wie können sie eine Leistungsprognose erstellen und wie können sie festlegen, welche Fragen sie dem Publikum stellen können, um Ergebnisse zu erzielen, die sie nicht erwarten? Nun ja, nicht erwarten, aber sie wollen sich nicht als Marke darstellen.
Pia Frey: Das unterscheidet sich von Marken und Verlagen. Und wenn es um Markensicherheit geht, müssen natürlich andere Aspekte berücksichtigt werden, wenn man Nutzern eine Frage stellt, die beispielsweise mit der Marke Toyota in Verbindung steht. Generell beobachten wir, dass jede Community sehr unterschiedlich ist. Es gibt aber auch Gemeinsamkeiten und allgemeine Erkenntnisse, wie zum Beispiel die Tendenz, dass Amerikaner eher auf persönliche Fragen reagieren.
Wenn es aber darum geht, welche Themen das Engagement fördern und was man tun und lassen sollte, zögern wir, unsere Erkenntnisse und Daten mit unseren Partnern zu teilen, da wir in so vielen Fällen festgestellt haben: Nein, das ist eine sehr einzigartige Community, die eine sehr einzigartige und individuelle Art hat, auf Fragen oder Umfragen zu reagieren.
Es gibt aber auch technische Aspekte. Wenn man beispielsweise Nutzer in den ersten 30 % eines Artikels zu einer Umfrage einlädt, sind Konversionsraten, Scrolltiefe, Teilungsrate und alle anderen relevanten Kennzahlen zur Kundenbindung tendenziell besser und höher, als wenn man die Umfrage am Ende des Artikels platziert. Ich denke, das ist ein Fehler im Kommentarbereich: Nutzer werden ganz unten im Artikel nach ihrer Meinung gefragt. Das ist kein besonders angenehmer Ort.
Wir ermutigen Verlage und Marken, diesen Dialog mit den Nutzern stärker in den Mittelpunkt der Geschichte zu rücken, wodurch auch der Wert dessen deutlich wird, wie ein Verlag oder eine Marke den Nutzer wertschätzt.
Vahe Arabian : Nun ja, und da stimme ich zu, es geht im Grunde darum, die Dinge zu verstehen und für jede einzelne Umfrage oder Frage, die ihr in die Diskussion einbringt, einen einzigartigen Ansatz zu finden. Eure Expertise beruht aber auch auf der technischen Auswertung und den dazugehörigen Statistiken. Ich habe neulich etwas darüber gelesen, und ich sollte mir vielleicht mal die Experimente ansehen, die Verlage heutzutage durchführen, und da ist zum Beispiel die John Knight Fellowship Group in Stanford.
Sie haben eine Art Kaffeetisch veranstaltet, um die lokale Medienlandschaft einzubinden und Fragen zu stellen sowie einen Beratungsservice anzubieten. Dabei zeigte sich, dass die Teilnehmenden keinen Bezug zwischen dem angestrebten Ziel und dem Handlungsaufruf herstellen konnten. Daher frage ich mich: Wie lässt sich die Konversation mit dem Handlungsaufruf verknüpfen, beispielsweise mit Abonnements oder den Zielen der Verlage? Wie kann man das auf natürliche Weise umsetzen?
Pia Frey: Meinen Sie, wie dieser Workflow funktioniert? Wie die Benutzerführung abläuft oder wie wir das für einen Partner einrichten?
Vahe Arabian : Ich denke, es wäre gut, beides zu beantworten. Also, wie können Publisher den Nutzer zuerst konsultieren, damit dies letztendlich zur Conversion führt, und wie können Sie auch dem Nutzer einen Nutzen bringen?
Pia Frey: Okay, stellen wir uns vor, Sie sind ein Verlag und haben bestimmte Ziele. Beispielsweise möchten Sie Leads und Abonnenten generieren. Sie verfügen über ein Portfolio an Newslettern, die zwar an sich schon einen Wert haben, deren KPI aber darin besteht, Anmeldungen und Leads zu generieren.
Wir würden diese Newsletter Kategorien wie Sport, Politik, Brexit und Lifestyle zuordnen. Auch die Umfrage, die auf Ihrer Website veröffentlicht wird, wird mit diesen Kategorien versehen. Jede Frage zum Brexit wird mit einem Beitrag verknüpft, der den Nutzer für seine Teilnahme dankt und ihm zeigt, dass er offensichtlich eine klare Meinung zum Brexit-Prozess hat. Zudem bietet er an, täglich unsere aktuellen Meinungen und Analysen zum Brexit per E-Mail zu erhalten.
Wir bieten Ihnen beispielsweise kostenlosen Zugang zu unserem Brexit-Newsletter. Dieser Call-to-Action und die Werbemittel, die Nutzer nach ihrer Stimmabgabe zur Conversion animieren, werden von uns erstellt, von Ihnen freigegeben und passen dann inhaltlich perfekt zu den Inhalten Ihrer Website. Und was den Marketing-Funnel betrifft – also die Zuordnung von Call-to-Action zu den einzelnen Nutzern –, so wissen wir anhand der Nutzerhistorie sehr viel über sie.
Wir wissen beispielsweise, dass dieser Nutzer den Brexit-Newsletter bereits abonniert hat. Daher erhält er keine weitere Aufforderung zum Abonnieren dieses Newsletters. Er ist aber bereit für den nächsten Schritt, in Ihrem Fall das Abonnement. Lehnt der Nutzer das Abonnement jedoch dreimal ab und sagt: „Nein, ich möchte dieses Angebot nicht erhalten“, erhält er diese Aufforderung ebenfalls nicht mehr.
Es ist also eine Kombination aus Kontextbezug und Nutzerhistorie, die diese Handlungsaufforderungen auslöst. So hat es bisher funktioniert. Als Nächstes planen wir, den Chatbot-ähnlichen Gesprächsmodus nach der Abstimmung zu erweitern. Der Nutzer erhält dadurch mehr Einblicke in sein Meinungsprofil, wodurch wir die Konversionsraten weiter steigern wollen.
Nach der Stimmabgabe würde man beispielsweise eine Allianzbildung erhalten, und interessanterweise hätte man eine ganz andere Sichtweise als andere 29-Jährige. Und da ich neugierig geworden wäre und mehr erfahren möchte, könnte ich meine E-Mail-Adresse angeben, um das vollständige Meinungsprofil zu erhalten, das mich und mein Wahlverhalten mit dem meiner demografischen Altersgenossen vergleicht, wie zum Beispiel anderen Berlinern, anderen Personen, anderen 29-Jährigen, anderen Menschen meiner Einkommensklasse, anderen Menschen meines Alters usw.
Diese demografischen Daten erhalten wir auch durch den Aufruf nach der Abstimmung, in dem die Nutzer für ihre Stimme gedankt und gefragt werden, ob sie wissen möchten, was andere 29-Jährige darüber denken. Möchten Sie wissen, wie ältere und jüngere Menschen darüber denken? Teilen Sie uns Ihre Anliegen mit. Möchten Sie sehen, wie Menschen aus München und Hamburg über Ihr Wohnort ? usw.
Indem wir dieses Gespräch fortführen, generieren wir also diese Daten aus erster Hand, die wir später nutzen, um Nutzer zur Angabe ihrer E-Mail-Adresse zu animieren. Diese E-Mail-Adresse wird – und das ist im Rahmen von GVPR von großer Bedeutung – nicht auf unserer Seite, sondern bei unserem Partner im Rahmen dessen GMP gespeichert.
Vahe Arabian : Das ist spannend zu hören. Sehen Sie in dieser Entwicklung einen Trend, der sich in Zukunft fortsetzen wird, insbesondere im Hinblick auf die Nutzerinteraktion auf der Website und die vorhandenen Nutzerprofile? Und gibt es Ihrer Meinung nach weitere Methoden zur Steigerung der Content-Interaktion und Umfragetechniken, die sich für diesen Prozess eignen könnten?
Pia Frey: Das ist eine gute Frage. Ich denke, der Anreiz, Nutzern Informationen über sich selbst zu geben, ist ein noch weitgehend unerschlossenes Feld mit enormem Potenzial. Denn jeder interessiert sich für viele Dinge, aber am meisten für sich selbst. Und genau das zu nutzen, um als Content-Plattform wertvolle Einblicke in die Nutzer zu gewinnen – beispielsweise durch die Angabe einer E-Mail-Adresse oder die Anmeldung zu einem Abonnement –, ist ein Bereich, der bisher noch nicht aktiv angegangen wurde. Das ist ein recht neues Feld.
Auch die Benutzerfreundlichkeit, also die Art und Weise, wie Konversationen und deren Weiterführung per Chatbot-Modus gestaltet werden, ist noch nicht weit verbreitet. Ich kenne zwar den Chatbot der New York Times, der die Kommentarspalte steuert, aber bisher gab es Chat- und Messenger-Funktionen hauptsächlich in eigenständigen Apps wie dieser tollen Anruf-App. Die deutsche App Raisey bietet eine ähnliche Funktion. Die Integration von Konversationen in Inhalte wirkt für mich jedoch viel natürlicher und weniger isoliert. Ich denke, diese Richtung wird sich durchsetzen, aber es gibt noch nicht viele vergleichbare Beispiele.
Aber genau das ist unsere Mission: Neues zu wagen. Nicht die Mission an sich, sondern unsere Freude daran, Neues auszuprobieren. Und selbst das Aussehen unserer Tools ruft immer wieder Fragen hervor wie: „Was ist das denn? Das habe ich ja noch nie gesehen.“ Früher hielt ich das für etwas Schlechtes, aber ich glaube, gerade im Bereich UX, also Usability, fördert eine gewisse Verwirrung die Neugier und sorgt für die hohen Nutzungsraten, die wir erzielen.
Vahe Arabian : Aber das ist doch eure Erziehung im Status quo, ist es das, woran sich die Leute gewöhnen wollen?
Pia Frey: Ja, ich bin davon wirklich begeistert, denn wir hatten viele Diskussionen über unsere Tools, bei denen viele sagten: „Ich verstehe sie auf den ersten Blick nicht, weil ich sie noch nicht gesehen habe.“ Aber unsere Nutzungsraten beweisen, dass die Leute sie nutzen. Und dieser erste Moment der Verwirrung – „Oh, was ist das denn?“ – erinnert mich zum Beispiel an die Veröffentlichung des iPhones. Damals herrschte große Verwirrung: Ein Telefon ohne Tasten, nur mit einem Knopf? Wie soll man das denn bedienen? Aber es hat das Aussehen unserer Geräte grundlegend verändert.
Und ja, wir wagen es, die Leute zu verwirren.
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Vahe Arabian : Ich würde sagen, man sollte die Leute auf jeden Fall herausfordern.
Pia Frey: Ja! Genau, genau. Genau. Ja.
Vahe Arabian : Ja. Absolut. Ich habe gelesen, dass Sie kürzlich Risikokapital erhalten haben, herzlichen Glückwunsch dazu.
Pia Frey: Danke.
Vahe Arabian : Was ist also Ihre Initiative für Venture Capital, Ihre wichtigste Initiative für dieses Jahr und darüber hinaus?
Pia Frey: In den kommenden 18 Monaten konzentrieren wir uns daher stark darauf, unsere Präsenz in den USA zu stärken und unser Team dort auszubauen. Wir befinden uns in einer typischen Phase des Übergangs von einem jungen Startup, in dem viele engagierte Nachwuchskräfte hart arbeiten, um Dinge zu bewegen – und tatsächlich auch etwas zu bewegen – hin zu einer Struktur mit erfahrenen und spezialisierten Mitarbeitern, um unser Wachstum zu skalieren.
Und genau das passiert gerade: Wir stellen überall ein. Im Vertrieb, insbesondere in den USA. Und im Partnermanagement haben wir vor allem im redaktionellen Bereich mehr Personal eingestellt als im Produktbereich, denn die Präsenz von Mitarbeitern vor Ort, insbesondere in den USA, ist entscheidend für unser Wachstum in den nächsten 18 Monaten. Wir wollen unsere Nutzerbasis von hundert auf das Zehnfache vergrößern.
Produktseitig geht es vor allem darum, die Konversation zu erweitern. Wir haben bereits bewiesen, dass wir gut darin sind, Gespräche mit Nutzern anzustoßen und diese in Kundenbindung umzuwandeln. Wir verfügen über eine wertvolle und aufschlussreiche Datenbank, die uns Einblicke in die Meinungen von Menschen zu verschiedenen Themen und aus unterschiedlichen demografischen Gruppen gewährt, diese aber den Nutzern noch nicht zugänglich macht. Die beschriebene Chatbot-ähnliche Erweiterung der Konversation ist ein Ansatzpunkt, um unsere Konversionsrate zu verbessern, indem wir diese Erkenntnisse den Nutzern zur Verfügung stellen.
Als wir vor vier Jahren anfingen, wie gesagt, auf einer sehr experimentellen Ebene, fragten wir uns irgendwann: „Was ist unsere Mission und was machen wir hier eigentlich?“ Solche Leitbilder haben immer einen Hauch von Unsinn, besonders für uns Deutsche, aber wir mögen sie nicht. Deutsche sind nicht so begeistert von diesen hochtrabenden Aussagen, aber trotzdem. Wir mussten definieren, was wir hier eigentlich tun
Und was wir uns ausgedacht haben, ja, wir haben alle Nutzer in Debatten einbezogen und sie dazu ermutigt, sich an den Diskussionen zu beteiligen. Orientierung und Empowerment bleiben uns wichtig, und wir wollen uns im Bereich der Orientierung weiter verbessern und diese neuen Stimmungsdaten zugänglich machen. Nicht nur für unsere Partner, sondern auch für die Nutzer selbst.
Vahe Arabian : Das ist eine große Herausforderung. Es ist ein riesiges Gebiet. Ja, ich denke, es wird wohl etwa achtzehn Monate dauern, und ich wünsche Ihnen dabei viel Erfolg.
Pia Frey: Ehrlich gesagt kann ich nicht allzu weit im Voraus planen. Mein Bruder und ich haben also zwei Mitgründer. Mein Bruder kümmert sich um unsere Investoren und Finanzen. Er ist der Eigentümer und denkt fünf Jahre voraus. Mir reichen anderthalb Jahre. Mein anderer Mitgründer, Maxi, ist für die Markenführung zuständig und denkt, glaube ich, eher in meinem Bereich, ebenfalls anderthalb Jahre im Voraus.
Aber im Grunde fasziniert mich an Opinary immer wieder aufs Neue, jeden Tag aufs Neue, diese ganz grundlegende Idee, wie man das Engagement außerhalb von Plattformen wie Facebook, direkt auf der eigenen Website, steigern kann. Wie geht das? Und diese Grundidee, Debatten zu visualisieren, Nutzern mit nur einem Klick die Möglichkeit zu geben, ihre Meinung zu teilen und diese dann in Kunden umzuwandeln – etwas, das ich anfangs nur grob skizziert hatte. Und wie ich das leidenschaftlich mit meinem Bruder diskutiert habe. Wie daraus immer mehr wurde und wird.
Ich denke, ich habe eine eher traditionelle Denkweise, wenn es darum geht, den nächsten notwendigen Schritt zu erkennen. Und der nächste große Schritt ist, im Westen eine echte Präsenz aufzubauen und unseren Wert zu steigern. Das beschäftigt mich momentan sehr, und ich überlege, wie das Team dafür aussehen muss. Wir stellen ein.
Vahe Arabian : Gut.
Pia Frey: Und mein Bruder denkt über die Fünfjahres-Sache nach.
Vahe Arabian : Das macht Sinn, es gibt immer einen großen Markt, der auf die USA trifft.
Pia Frey: Oh ja.
Vahe Arabian : Pia, um das Thema abzuschließen, möchte ich noch einmal auf die Ratschläge vor dem beruflichen Aufstieg zurückkommen. Welchen Rat würdest du Menschen geben, die nicht aus dem technischen Bereich kommen oder generell nicht so viel Erfahrung haben, um in die Position zu gelangen, die du damals bei einem Verlag innehattest und die du heute bist?
Pia Frey: Ich erinnere mich, als ich meinen Job kündigte, sagten viele: „Oh, ich würde mich das nie trauen, einen sicheren Job aufzugeben.“ Ich finde, niemand sollte Angst haben, wenn er eine gute Idee hat. Man muss sie einfach verfolgen. Sie wird ihren Weg finden. Nichts ist absolut sicher. Es mag langweilig klingen, aber ich sage immer: Macht einfach Dinge und lasst euch nicht von zu vielen Routinen und zu viel Komfort einengen.
Ich glaube, Neugier ist ein starker Antrieb für alles. Und Neugier ist in der Regel stärker als Angst. Sich einfach darauf zu konzentrieren, was einen interessiert, was man lernen und herausfinden möchte, ist ein viel besserer Antrieb für alles, als darüber nachzudenken, wer man ist, welche Risiken bestehen und wovor man Angst haben könnte.
Vahe Arabian : Ich verstehe. Und das gilt auch für Journalisten, für alle, die im Journalismus, in der Redaktion und im Verlagswesen erfolgreich sein wollen. Welchen Rat würden Sie ihnen dazu geben?
Pia Frey: Oh, noch viel mehr, die Neugierde für den Journalismus, denke ich.
Vahe Arabian : Neugierde gilt für beide Seiten, ja.
Pia Frey: Nein, und für Journalisten gilt: Journalismus und Inhalte sind letztendlich ein Produkt für Nutzer. Und wenn man damit Erfolg haben will, muss man die Nutzer in den Mittelpunkt stellen.
Vahe Arabian : Vielen Dank für den mentalen Rat.
Pia Frey: Denken Sie an Ihre Nutzer und sprechen Sie mit ihnen. Sie sind nicht gefährlich.
Vahe Arabian : Vielen Dank fürs Zuhören bei Folge 13 des State of Digital Publishing Podcasts. Hört euch unbedingt auch frühere und zukünftige Folgen auf allen gängigen Podcast-Plattformen wie iTunes, Spotify usw. an. Ihr könnt auch unserer Slack-Gruppe beitreten. Exklusive Neuigkeiten und Einblicke findet ihr auf unserer Website und in unserem Abonnement unter stateofdigitalpublishing.com. Bis zum nächsten Mal!
