Ad-Tech-Marktforscher haben kürzlich die erwarteten Ausgaben für Werbung auf 738 Milliarden US-Dollar . Obwohl die Branche während COVID-19 immer wieder neue Höhen erreicht hat, ist dies ein Beweis dafür, dass es nicht wie gewohnt weitergeht. Aber sollten sich Verlage Sorgen um ihre Zukunft machen?
Die letzten Monate waren voller Aktivitäten: große technologische Veränderungen, neue Datenschutzbestimmungen und das Aufkommen neuer Werbetechnologien.
Das Überleben der Verlage hängt nun davon ab, wie sie auf die neuen Veränderungen reagieren. Während es die großen Akteure der Branche sind, die die Ad-Tech-Revolution anführen, liegt es letztendlich am Publisher, sich in einem sich entwickelnden Ökosystem zurechtzufinden und den Werbetreibenden weiterhin einen Mehrwert zu bieten.
Hier ist, was die Branchenexperten über die neuesten Innovationen, die Zukunft der Anzeigentechnologie und die Erwartungen der Publisher sagen:
Welche bemerkenswerten Ereignisse prägen die Zukunft der Anzeigentechnologie und was bedeutet dies für Publisher?
Vijay Ram Kumar, Gründer und CEO von Automatad
In letzter Zeit gab es mehrere bemerkenswerte Ereignisse, die die programmatische Landschaft verändern sollten.
Chrome entfernt bereits Cookies von Drittanbietern. Safari hat neuere ITP-Versionen veröffentlicht, um die Lücken zu schließen. Das iOS 14.3-Update von Apple stellt sicher, dass Benutzer die Datenschutzeinstellungen steuern können, wenn sie neue Apps auf ihren iPhones installieren, und fördert damit die neue datenschutzorientierte Agenda der Benutzer.
Lange Zeit verließen sich Publisher und Ad-Tech-Anbieter auf Cookie-Daten von Drittanbietern, die alle leicht verfügbar waren. Jetzt müssen sie die Benutzer davon überzeugen, den Deal zum Austausch von Daten im Austausch für den freien Zugriff auf ihre Website einzugehen.
Abhinav Choudhri, Ad-Ops-Direktor bei AdPushup
Die Pandemie und der Datenschutz betreffen weithin betroffene Werbetechniker. Datenschutzbedenken wurden in Bezug auf Werbung geäußert – hauptsächlich in Bezug auf den Prozess, der zum Sammeln von Benutzerdaten verwendet wird.
Damit wurde CCPA in Kraft gesetzt, der Tod von Cookies von Drittanbietern geplant und Apple erklärte, IDFA (Identifier for Advertisers) auslaufen zu lassen, was es Werbetreibenden erschwert, gezielte Werbung zu schalten.
Es müssen neue Wege gefunden werden, auf Benutzerdaten zuzugreifen und gleichzeitig ihre Privatsphäre zu respektieren, um ihnen gezielte Werbung zu zeigen, um dies zu umgehen oder sich bald davon zu verabschieden.
Wie wird Ad Tech mit den aufgetretenen Datenschutzproblemen umgehen?
Jörg Vogelsang, Head of Publisher Growth bei Liveramp und Inhaber bei 101con
Letztendlich ist Vertrauen zwischen Publishern und ihren Zielgruppen eine Grundvoraussetzung für die Wirksamkeit digitaler Werbung. Verbrauchern transparente Einblicke in die Mechanismen des nutzerzentrierten Marketings und Möglichkeiten zu geben, bestimmte Einstellungen zu korrigieren oder ein „Do-No-Track“ gegen ihre Profile durchzusetzen, ist ein wesentlicher Eckpfeiler der Zukunft in der digitalen Werbung.
Es wurde bereits viel Arbeit geleistet, um TCF 2.0 in der gesamten Branche zu implementieren – dies wird noch nicht das Ende der Reise sein. Viele kleine oder mittelständische Unternehmen benötigen immer noch eine CMP als Überprüfung der bestehenden CMP-Implementierungen. Advertising Identity nähert sich CMPs an; Schließlich werden diese beiden technischen Teile vollständig integriert.
Abhinav Choudhri, Ad-Ops-Direktor bei AdPushup
Google wird 2022 keine Cookies mehr unterstützen, bietet aber eine Alternative an – Privacy Sandbox. Noch ist kein Code für Stakeholder verfügbar; Das Unternehmen plant jedoch, eine Hochburg in der Werbung durch anonymisierte Signale aus seinem Chrome-Browser aufrechtzuerhalten.
Michael Sweeney, Marketingleiter bei Clearcode
Die Lösungen für die Datenschutzherausforderungen werden für jedes Unternehmen unterschiedlich sein. Die wichtigsten, an die sich Unternehmen wenden werden, sind First-Party-Datenstrategien, Kontext-Targeting, datenschutzorientierte Datenplattformen und ID-Auflösungsdienste. Publisher sollten sich darauf konzentrieren, wie sie ihre First-Party-Daten nutzen können, um ihre Werbeaktivitäten voranzutreiben (falls sie dies noch nicht getan haben). Ad-Tech-Unternehmen sollten Änderungen an ihrer Technologie vornehmen, um Publisher und Werbetreibende dabei zu unterstützen, dies zu erreichen.
Welche Trends erwarten Sie für die Zukunft?
Jörg Vogelsang, Head of Publisher Growth bei Liveramp und Inhaber bei 101con
Die gute Nachricht ist zunächst, dass digitale Werbung und insbesondere Programmatic Advertising weiter wachsen werden. Mit transparenter und datenschutzrechtlicher Compliance können Open Web-Werbeidentitätslösungen endlich das gleiche Maß an Genauigkeit beim User-Targeting bieten wie Walled Gardens – in einem viel größeren Maßstab.
Und natürlich hört diese Aufgabe nicht damit auf, einfach ein weiteres Stück Javascript-Code auf der Website des Herausgebers zu integrieren. Darüber hinaus müssen Publisher (und Werbetreibende) wertvolle Dienste leisten, um die Verbraucher dazu zu bringen, ihre IDs zu teilen (und der Werbung zuzustimmen). Aber es wird sich lohnen und wir werden am Ende ein unberührteres Ökosystem sehen.
Stéphane Printz, Geschäftsführer bei Comcast , sr. Regionaldirektor bei FreeWheel
CTV soll ein wesentlicher Bestandteil der digitalen Werbung sein. Im Rahmen des sogenannten „Total Video“-Werbeansatzes priorisieren Werbetreibende CTV bereits in ihrer Mediaplanung.
Kürzlich haben wir eine Studie zur Anzeigenplanung in Europa durchgeführt. Mithilfe unseres Forschungspartners Colab konnten wir Marketingexperten in Italien, Frankreich, Deutschland, Spanien und Großbritannien erreichen. Unseren Ergebnissen zufolge hatten 68 % der deutschen Vermarkter die Absicht, ihre Investitionen in Connected-TV-Geräte zu erhöhen.
Abhinav Choudhri, Ad-Ops-Direktor bei AdPushup
In Zukunft könnten wir sehen, dass immer mehr Länder und Staaten im Jahr 2021 Datenschutzgesetze verabschieden, und daher ist mehr Diskussion darüber notwendig, wie man die Zukunft ohne Cookies strategisch plant und überlebt. Insbesondere mit dem Aufkommen von 5G werden das Publikum und der Konsum von Online-Inhalten zunehmen, was es digitalen Herausgebern ermöglicht, mehr Zielgruppen zu gewinnen.
Vijay Ram Kumar, Gründer und CEO von Automatad
Ich erwarte, dass es beschleunigte Innovationen und Entwicklungen in drei Bereichen geben wird. Programmatic Audio, Mobile-Commerce-fähige Formate und CTV.
Mehrere große Unternehmen untersuchen bereits Audio-Anzeigen, darunter Spotify und Google. Mit Mobile-Commerce-fähigen Formaten können Publisher ihren Umsatz diversifizieren, insbesondere solche mit Zugang zu First-Party-Daten. Das CTV-Wachstum wird so schnell nicht aufhören; Sie können bereits sehen, wie Ad-Tech-Unternehmen ihre Produkte erweitern, um den Markt zu bedienen.
Lina Lugova, Marketingleiterin bei Epom
Da der Appetit auf Werbemedien wächst, erfreut sich White-Label-Software aufgrund des Maßes an Kontrolle und Transparenz, das sie Werbetreibenden bietet, immer größerer Beliebtheit. Anstatt sich die Mühe zu machen, ihre eigenen Lösungen von Grund auf neu zu entwickeln, entscheiden sich Anzeigenkäufer dafür, eine Pauschalgebühr zu zahlen, um eine fertige Plattform zu besitzen.
Publisher werden wahrscheinlich eine Zunahme des Volumens des gekauften Anzeigeninventars feststellen. Mit White-Label-Software sind Werbetreibende vom Wert der verfügbaren Werbemittel überzeugt. Stellen Sie sich Unternehmen vor, die über 20.000 US-Dollar für digitale Werbung ausgeben und dank eines transparenteren Anzeigenkaufprozesses auf mehr Werbemedien bieten.
Ihr Tipp für Verlage: Auf welche Bereiche oder Tools sollten sie sich konzentrieren?
Abhinav Choudhri, Ad Ops Director bei AdPushup
Da sich die Welt in Richtung mobiler Geräte bewegt, sollten das Website-Design und UI/UX (einschließlich der Seitengeschwindigkeitswerte) für die mobile Plattform optimiert werden. Es ist auch wichtig, weitere Wege zur Monetarisierung von Inventar zu finden, wie z. B. kostenpflichtige Abonnementpläne und den Aufbau von Kundenbindung mit maßgeschneiderten Inhalten für die Benutzer.
Vijay Ram Kumar, Gründer und CEO von Automatad
Für Publisher fängt es immer beim Content an. Sie müssen ihre „Inhalte“ als das „Produkt“ betrachten. Konzentrieren Sie sich darauf, wie Sie die Qualität und Konsumierbarkeit Ihrer Inhalte auf ganzer Linie verbessern können. Die Bereitstellung eines blitzschnellen mobilen Weberlebnisses ist unerlässlich und kann Ihre Geschäfte im nächsten Jahr über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.
Schließlich müssen Verlage damit beginnen, die First-Party-Daten als Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen zu betrachten. Wenn Sie Ihre First-Party-Daten so organisieren und nutzen können, wie es andere nicht können, und gleichzeitig die Compliance sicherstellen, werden Sie als Gewinner hervorgehen.
Lina Lugova, Marketingleiterin bei Epom
Publisher neigen dazu, All-in-One-Lösungen für einen Anbieter auszuwählen. Allerdings bietet jeder Anbieter unterschiedliche Flaggschiffe und Nachzügler; daher ist es nicht die beste Wahl. Mein Rat wäre, gründlich abzuwägen, was auf dem Markt verfügbar ist, und ihre Bedürfnisse zu berücksichtigen.
Die Lektionen, die wir heute gelernt haben
Daten- und Datenschutzprobleme veranlassen die gesamte Branche, nach neuen Lösungen zu suchen. Ad-Tech-Experten konzentrieren sich hauptsächlich auf Daten- und Datenschutzfragen. Auch wenn Google, IAB, Liveramp und andere führende Anbieter von Anzeigentechnologie einheitliche Lösungen einführen, die allen Beteiligten dienen sollen, steht die allgemeine Anwendung der meisten Ideen noch bevor. Da eine Zukunft ohne Cookies winkt, ist die Dringlichkeit für eine einheitliche Lösung für Ad-Tech hoch.
Die wachsende Zahl von Werbeformaten und Innovationen in den Bereichen Omnichannel, Rich Media und Cross-Device-Werbung sind wichtige Bereiche. Auf die gleiche Weise nutzten sie mobile Formate, Publisher sollten bereit sein, CTV, DOOH, Audio Programmatic Ads und die anderen interaktiven Anzeigeneinheiten zu erschließen, die zu DSPs kommen.
Der Wert, den Verlage haben, wird nun fast ausschließlich von Vertrauen und echter Transparenz abhängen. Die Benutzer wollen jetzt eine vollständige Offenlegung darüber, wie mit ihren Daten umgegangen wird. Das ist die neue Herausforderung in der Werbetechnologie, aber eine, die alle in der Branche entschlossen angehen wollen. Führende Innovatoren wie unter anderem Google, Freewheel, LiveRamp und Epom ebnen den Weg in die Zukunft. Die Zukunft der Ad-Tech ist schließlich nicht düster.
*Haftungsausschluss: Alle oben aufgeführten Antworten sind die persönlichen Gedanken der Experten und nicht die offiziellen Standpunkte ihrer Unternehmen.