Was passiert:
Das Marketinginformations- und Beratungsunternehmen WARC veröffentlichte im April 2019 seinen Bericht „Global Ad Trends“, der sich auf Podcasts konzentrierte. Der Bericht enthält wichtige Erkenntnisse zu Werbeausgaben, Marktdurchdringung, Zielgruppendaten und Medieninformationen, um einen Überblick über die Lage des globalen Werbemarktes zu geben.
Tiefer Graben
Zu den wichtigsten Medieninformationen im Bericht gehören:
- Fast jeder vierte Erwachsene hat im vergangenen Monat einen Gaming-Livestream gesehen.
- Jeder Dritte weltweit hört jeden Monat einen Podcast.
- Flipkart ist bereit, Amazon als größte E-Commerce-Plattform in Indien zu überholen.
- Drei Viertel der Verbraucher haben ihren Online-Fußabdruck eingeschränkt.
- Brasilien, Kanada und Japan verzeichneten das größte Wachstum im Influencer-Marketing.
Podcast-Trends
Während die monatliche Podcast-Penetration weltweit ein Drittel erreicht hat, verzeichneten einige Länder höhere Zahlen, beispielsweise Hongkong mit 55,4 %, Taiwan mit 47,1 % und Spanien mit 40,1 %. Auch die Gründe, warum Verbraucher Podcasts hören und mit ihnen interagieren, variieren je nach Land erheblich; In China beispielsweise tun dies die meisten Hörer über kostenpflichtige Abonnements. Bildungsinhalte erfreuen sich auch in China großer Beliebtheit, während in Nordamerika Nachrichten und politische Genres die interessantesten Themen sind.
Die Beziehung zwischen Podcast-Moderatoren, Hörern und Werbetreibenden ist von zentraler Bedeutung für das Medium und entscheidend für seinen Erfolg. Mehr als 58 % der Podcast-Anzeigen sind in den Inhalt integriert und fügen sich ein, anstatt zu stören.
Werbeausgaben für Podcasts
Laut PwC sollen sich die Werbeausgaben für Podcasts bis 2022 auf 1,6 Milliarden US-Dollar verdoppeln. Im Vergleich zu den Mediendaten des WARC ergibt sich für Podcasts ein Anteil von 4,5 % an den weltweiten Ausgaben für Audiowerbung, ein Anstieg gegenüber 1,9 % im Jahr 2018. WARC berichtet, dass das starke Wachstum der Podcast-Einnahmen dem Radio nicht unbedingt schaden wird. Im Gegensatz zum Rundfunk handelt es sich bei Podcasts um ein On-Demand-Format mit einer äußerst engagierten, ansonsten schwer zu erreichenden Hörerschaft. Daher bieten Podcasts Werbetreibenden die Möglichkeit, ein bestimmtes Publikum über ein Medium zu erreichen, das sie für die direkte Interaktion ausgewählt haben und zu dem sie oft eine Affinität haben.
„Die meisten Anzeigenkäufe erfolgen auf CPM-Basis“, sagte James McDonald, Datenredakteur bei WARC. „Downloads sind relativ einfach zu überwachen und bieten eine gute Grundlage für CPM-Berechnungen, aber um zukünftiges Wachstum zu ermöglichen, sind genauere Zielgruppenmessungen erforderlich.“
Ob dieses prognostizierte Wachstum realisiert wird, wird vom Erfolg der Marken mit ihren Vorstößen in das Podcast-Format abhängen. Die meisten Ausgaben stammen derzeit aus kleineren experimentellen Marketingbudgets, aber das Interesse an diesem wachsenden Markt ist vorhanden.
Weitere wichtige Erkenntnisse für Podcasts
Weitere wichtige Erkenntnisse zu Podcasts für Verlage im WARC-Bericht sind:
- Der Anteil von Podcasts an allen Audio-Werbeausgaben beträgt im Jahr 2022 4,5 %, gegenüber 1,9 % im Jahr 2018.
- Die Vereinigten Staaten haben eine wöchentliche Podcast-Penetration von 22 %, was 62 Millionen Amerikanern entspricht.
- Weltweit beträgt die monatliche Podcast-Penetration 33,5 %.
- Der Anteil der Podcast-Anzeigen, die zum Zeitpunkt des Downloads dynamisch hinzugefügt werden, beträgt 41,7 %.
- Der Anteil der Hörer, die YouTube für Podcasts nutzen, beträgt 53 %, verglichen mit 28,8 % bei Apple und 28,3 % bei Spotify.
- Der Anteil der Hörer, denen Werbung als Mittel zur Unterstützung von Podcast-Inhalten nichts ausmacht, liegt bei satten 78 %.
Die Spotify-Übernahme
Podcasts sind ein neues Medium, das sich gerade zu einer potenziell umsatzstarken Plattform entwickelt. Spotify verdoppelt sein Angebot an Inhalten, um die weltweit größte Audioplattform zu werden. Durch seine hauseigenen Spotify Studios und die Übernahme von Podcast-Spezialisten investiert das Unternehmen in die Erstellung von Original-Podcast-Inhalten. Spotify zielt darauf ab, Podcasts durch Markensponsoring und programmatische Werbung zu monetarisieren.
„Spotifys Übernahme von Podcasting-Spezialisten wird als Machtübernahme für den Löwenanteil dieses Geldes angesehen“, sagte McDonald. „Allerdings sind mehrere Fortschritte erforderlich, damit dieses aufstrebende Format sein volles Potenzial entfalten kann.“
Sponsoring biete den Verbrauchern einen klaren Wertaustausch, sagte McDonald. „Fast vier von fünf Hörern haben nichts gegen das Markensponsoring eines Podcasts, weil sie verstehen, dass die Botschaft den Inhalt unterstützt.“
Inhalte unserer Partner
Er fügte hinzu, dass Spotify hofft, die Lizenzgebührenverpflichtungen zu senken, indem es seine Inhalte intern über sein eigenes Studio erstellt. Das Unternehmen möchte außerdem die programmatische Bereitstellung von Podcast-Werbung auf der Grundlage seiner Datennutzung nutzen.
„Das Unternehmen hofft, dass diese Initiativen seine Wachstumsmarge steigern werden, die derzeit bei rund 26 % liegt“, sagte McDonald.
Das Fazit
Mit großen Schritten wie denen von Spotify und der zunehmenden Beliebtheit von Podcasts bei Zuschauern weltweit wird der Plattform ein starkes Wachstum und Experimente zur optimalen Einführung und Monetarisierung vorausgesagt.
