Wir haben die Verlagsgemeinschaft zu unserer allerersten Verlagsveranstaltung in Philadelphia eingeladen, um über die Entwicklung des Publikums zu sprechen.
Am 18. Juni veranstaltete Bibblio die erste Ausgabe der Veranstaltungsreihe „Future of Media & Publishing“ im 1776 Rittenhouse.
Der Abend beinhaltete eine Präsentation von Louis Hochman (Digital Managing Editor bei New Jersey 101.5, Teil von Townsquare Media) und einer Gruppe von Mitwirkenden – Kevin Donahue (Managing Editor beim Philadelphia Business Journal), Sarah Bond (Gründer und CEO bei Family Focus Media) und Less Cardinal (Marketing Manager bei Technically Media). Ich habe das Panel moderiert.
Lesen Sie weiter, um zu erfahren, was diese Experten über den Übergang zu digitalen, gesponserten Inhalten sagen, wie man Social Media und Newsletter gut macht und was die Zukunft bringt. Oh, und schnappen Sie sich auch die Präsentationsfolien von Louis.
Von reinem Radio bis hin zu digital
Wir starteten den Abend mit Louis' Keynote Talk. Er ist der digitale Chefredakteur von New Jersey 101.5 , einem Nachrichten- und Gesprächsradiosender in der Nähe von Trenton, NJ. Es ist das Flaggschiff von Townsquare Media, dem drittgrößten Radiosenderunternehmen des Landes, das 321 davon besitzt und 330 lokale Websites betreibt.
Als Louis Ende 2015 in das Unternehmen eintrat, war ihm klar, dass die digitale Präsenz von 101.5 nicht dem Standard einer so großen und mächtigen Marke entsprach. Aber für ihre Seite ist es gut gelaufen, erklärt Louis:
„Als ich beigetreten bin, hatten wir etwa 500.000 Einzelnutzer pro Monat. Das ist jetzt bis zu 2M. Wir hatten unsere App noch nicht gestartet, die über 226.000 Downloads hat. Die Follower-Zahlen auf Facebook und Twitter waren etwa halb so hoch wie jetzt.“
Aber der Übergang zum Digitalen ist nicht einfach. Bis zu diesem Punkt diskutierte Louis das Verfolgen von Ansichten mit schlechtem, „überstürztem Journalismus“ als Ergebnis. Ein berühmtes Beispiel ist die CNN-Berichterstattung über das Urteil des Affordable Healthcare Act von 2012. Luis erklärt:
„Kurz gesagt, wenn Sie nur den Anfang des Urteils des Obersten Gerichtshofs lesen, bedeutete dies, dass Obamacare zu Ende gehen sollte. Und das hat CNN berichtet. Zwischen den falschen Tweets und einer Korrektur des Datensatzes lagen 13 Minuten. CNN und Fox haben beide falsche Geschichten auf ihren Websites veröffentlicht. NPR und Time Inc. haben die falschen Informationen von CNN retweetet. Sogar Obama selbst wurde Berichten zufolge davon getäuscht. Die Huffington Post rief CNN und Fox wegen Fehlern an – ohne anzuerkennen, dass sie denselben Fehler wiederholten.“
Es geht nicht darum, viral zu werden
Guter Journalismus zahlt sich aus. Versuchen Sie nicht, mit dem System zu spielen, betonte Louis. Das gilt auch für die Plattformen, die Sie täglich zur Audience Acquisition nutzen. Louis teilt seine Tipps zur Arbeit mit sozialen Netzwerken:
- Streben Sie nicht nach billigen Hits und Shares – es geht nicht darum, viral zu werden. Es geht darum, eine beständige und wachsende Community anzusprechen.
- Interagieren Sie mit Ihrem Publikum. Beantworte ihre Fragen in Threads, Messengern und so weiter.
- Verteilen Sie nicht einfach Ihre eigenen Links ohne Rücksicht auf Interaktion. Teilen Sie lustige und interessante Fotos und Videos. Beginnen Sie Gespräche. Seien Sie ein guter und konstruktiver Mitnutzer.
- Seien Sie in Ihren Überschriften ehrlich und klar. Facebook bestraft Clickbait, das der Leser sofort abbricht – und Ihre Leser auch.
- Verwenden Sie Werkzeuge so, wie sie vorgesehen sind. Schlagen Sie kein Standbild in ein falsches Video, weil Facebook gerne für Videos wirbt. Sagen Sie den Leuten nicht, dass sie mit wütenden Gesichtern und Herzen wählen sollen. Dafür sind sie nicht da.
Möchten Sie mehr über die Erfahrungen von Louis erfahren, die er bei der Arbeit mit einem Redaktionsteam gelernt hat, das sich in einer Übergangsphase befindet? Oder neugierig auf die Dinge, die New Jersey 101.5 seiner Meinung nach besser machen muss? Siehe den Link unten…
Schauen Sie sich die Präsentationsfolien und ausführlichen Notizen von Louis an
Ermöglichung einer Verbindung zwischen den Lesern
Als nächstes stand bei unserer Veranstaltung das Panel auf, das sich mit mehr Etikette in Bezug auf soziale Medien, der Bedeutung von Newslettern und der Frage befasste, wie Podcasts das Nächstbeste sein könnten.
Nach der Einführung fragte ich unser Panel, woher ihr externer Empfehlungsverkehr kommt. Sarah von Family Focus Media ging zuerst und sagte, dass ihre geschlossene Facebook-Gruppe das Zentrum ihres Publikums ist:
„Derzeit hat die Facebook-Gruppe der Main Line Parent Community über 27.000 aktive Eltern vor Ort. Diese Mitglieder suchen ständig nach Verbindung und wir erleichtern dies. Die Main Line Parent- und Philly Family Community-Gruppen sind großartige Zuhör- und Feedbackquellen für unser Team. Sie sind auch Feeder für unsere E-Mail-Newsletter, da wir Fragen stellen können, wenn sie einer Gruppe beitreten möchten.“
Und wie Louis bereits erwähnt hat, betont Sarah, dass die Gruppe in erster Linie ein Ort ist, an dem sie und ihr Publikum interagieren. Lange Zeit haben sie ihre Inhalte dort nicht einmal reingeschoben. Die Gruppe wächst weiter und es gibt jeden Tag Hunderte von Beiträgen und Antworten.
Weniger drüben bei Technically Media ist die organische Suche die Traffic-Quelle Nummer eins und der direkte Traffic die Nummer zwei. Auf der sozialen Seite generiert Facebook den meisten Verkehr auf ihrer Website, aber das Engagement über Twitter und LinkedIn ist besser:
„Wir konzentrieren uns auf die Tech-Branche, Unternehmen und Jobs, die sie anbieten, daher kommt die stärkste Leistung natürlich von LinkedIn. Es hängt davon ab, welche Metrik Sie betrachten. Ich würde sagen, für Traffic liefert Facebook am meisten, für Aktionen auf unserer Website LinkedIn und für Engagement Twitter (Feeds).“
Das Philadelphia Business Journal hat mit 33.000 Followern auf Twitter, 7.000 auf Facebook und 7.000 auf LinkedIn keine umfassende Social-Media-Präsenz. Aber LinkedIn bekommt ohne großen Aufwand ein anständiges Engagement:
„Es waren hauptsächlich andere Leute, die unsere Inhalte auf LinkedIn gepostet haben. Wir konzentrieren uns derzeit darauf, unsere Follower-Basis auf LinkedIn zu vergrößern und aggressive Ziele zu setzen. Viel wichtiger ist uns aber unser Newsletter. Es ist einfacher, die Abonnenten zu behalten, die man hat, als neue zu finden.“
Newsletter Top-Tipps
Im Anschluss an Kevins Bemerkung finde ich heraus, dass alle Panel-Gäste derzeit mit der Arbeit rund um Newsletter beschäftigt sind. Was wäre, wenn Sie heute einen Newsletter bei einem Verlag starten würden? Ich habe Sarah, Kevin und Less um Rat gefragt. Sie alle waren sich einig, dass die besten Newsletter meistens in sich geschlossen und befriedigend sind und auch etwas Verdauliches bieten. Sarah erwähnt in Bezug auf das Medium, in dem Sie die Leser treffen:
„Treffen Sie Leute auf der Plattform, wo sie sind, und lenken Sie die Leute nicht immer auf Ihre Website, um dort die Seitenaufrufe anzukurbeln. Das gilt auch für Facebook, Instagram und Ihren Newsletter. Ihr Newsletter verbindet sich mit Abonnenten in ihrem Posteingang, also liefern Sie Wert im Newsletter selbst. Die Nutzung starker visueller Elemente ist ebenfalls ein wichtiger Bestandteil unserer E-Mail-Strategie.“
Wenn er heute einen Newsletter starten würde, würde Less einen mit schnellen, verdaulichen Häppchen erstellen. Er betont auch, die Grundlagen in Ordnung zu bringen, wie z. B. mobile Reaktionsfähigkeit und barrierefreies Design. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Annahmen immer wieder testen, fügt Less hinzu, wenn es um Newsletter und alles andere in Bezug auf das Publikumswachstum geht. Kevin fügt hinzu, dass man heutzutage eigentlich eine ganze Reihe von Newslettern braucht: „Mindestens einer davon sollte absolut nachsichtig, narrativ getrieben und zu 100 % Ihre Marke sein.“
Events und gesponserte Inhalte bewegen die Nadel
Es wäre kein Future of Media & Publishing Panel ohne ein Gespräch über Monetarisierung. Kevin teilt seine Gedanken zu digitalen Einnahmen:
„Digital ist großartig, um Menschen zu erreichen, es ist höllisch schwer, Geld zu verdienen. Das reine Anzeigenmodell funktioniert nicht. Bei einem CPM-Modell können Sie nicht genug Traffic generieren, um ein Geschäft zu führen, das wirklich floriert, es sei denn, Sie erreichen eine bemerkenswerte Größenordnung. Es ist außerordentlich schwierig, in einem bestimmten geografischen Gebiet irgendeine Größenordnung zu erreichen. Print ist für uns ein Teil der Antwort, der andere Teil sind Events.“
Sarah begann ein Jahr nach Beginn ihrer Veranstaltungen mit der Erstellung ihrer Printmagazine. Sie wollte schon immer ein greifbares Produkt schaffen – eine Visitenkarte:
„Print bietet ein Erlebnis, wenn Ihr Publikum nicht angeschlossen ist. Ich glaube an die Macht der Veröffentlichung qualitativ hochwertiger, visuell ansprechender Inhalte, die so gestaltet sind, dass sie im Druck Bestand haben. Es unterscheidet uns von rein digitalen Influencern, erhöht unsere Autorität und zieht neue Leser in unserer Nische an. Ich konnte nicht genug sammeln, um mein Team von zehn Frauen allein mit Digital zu unterstützen, die Kampagnen, die wir mit Print im Mix erstellen, sind wichtige Umsatztreiber.“
Eine weitere Einnahmequelle, die es Family Focus Media ermöglicht hat, an Dynamik zu gewinnen und bei seinen Kunden Wirkung zu erzielen, sind gesponserte Inhalte. Sarahs Team hat sich darauf konzentriert, Kunden dabei zu helfen, ihre Geschichten zu erzählen, und zwar zugunsten von Bannerwerbung. Natürlich ist es wichtig, klare Grenzen zu haben, was für Ihre Nische das Richtige ist. Im Fall von Sarah lautet die erste Frage, die sich das Team stellt, was wir als Eltern gerne unseren Freunden und Nachbarn mitteilen würden.
Podcasts und Sprachsuche: neue Grenzen?
An dem Tag, an dem The Atlantic eine „tägliche Idee“ für intelligente Lautsprecher vorstellte, fragte ich die Jury, welche neuen, spannenden Projekte sie sich ausdenken. Die Sprachsuche wird von Less nicht dringend adressiert:
„Die Sprachsuche ist etwas, das wir irgendwann im nächsten Jahrzehnt umsetzen wollen, aber es steht nicht auf der Roadmap für das nächste Jahr. Video ist etwas, das ich jetzt gerne stärker in unsere Strategie einbeziehen würde. Auch Chatbots. Wir arbeiten mit einigen coolen Tools, um Fragen von Website-Besuchern zu Technologieunternehmen, Jobs oder den neuesten Trends zu beantworten. Ich denke, es ist eine großartige neue Art, mit unseren Lesern zu interagieren.“
Sarah würde auch gerne mehr Videoinhalte erstellen und mehr Events organisieren, und genau hier liegt der wahre Reiz, direkt mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten. Kevin teilt dieses Gefühl und möchte versuchen, dies digital umzusetzen:
„Wenn ich die Energie sehe, die unsere Reporter den Teilnehmern unserer Offline-Veranstaltungen entgegenbringen, würde ich sie gerne Podcasts machen lassen. Unsere Reporter haben Zugang zu so vielen Menschen mit Meinungen, die unser Publikum interessieren würde. Es wäre für uns absolut sinnvoll, dies zu tun. Das könnte sich später in einer Sprachfertigkeit niederschlagen.“
Alles in allem war die erste Veranstaltung in Philadelphia ein ziemlicher Erfolg. Wir werden zurückkommen!