Apples Datenschutzüberholung seines Identifier for Advertisers (IDFA) steht bevor. Das für Frühjahr erwartete Update wird den Zugriff auf die In-App-Kennung von Apple widerrufen und die Benutzerverfolgung für Werbezwecke ohne ausdrückliche Zustimmung ausschließen. Dies bedeutet, dass ein Großteil der unverhältnismäßig wertvollen iOS-App-Nutzerbasis von Apple über Nacht anonym wird, was das In-App-Targeting, die Attribution und die Monetarisierung stört.
Dies ist eine unerwünschte Nachricht für App-Publisher und Werbetreibende, insbesondere für diejenigen, die Ausgaben in App-Werbung kanalisiert haben, um ähnlichen Veränderungen im Web-Ökosystem zu entgehen. Ad-Tech-Anbieter von Drittanbietern suchen verzweifelt nach neuen Wegen, um auf Benutzerdaten zuzugreifen, und andere versuchen, einen neuen Identifikator bereitzustellen, der sie alle beherrscht.
Auch wenn sich eine Ersatz-Universal-ID wie eine logische „Jetzt-Jetzt“-Lösung anfühlen mag, ist sie nicht die richtige Lösung für eine bessere Zukunft – insbesondere für Verlage, die jetzt die Möglichkeit haben, den Status quo zu überwinden. Ohne universelle IDs können Publisher die Kontrolle über ihr größtes Gut zurückerlangen: First-Party-Daten.
Das Ersetzen von Kennungen löst das Datenschutzproblem nicht
IDFA ist nicht das erste Opfer von Apples Datenschutzmission. Der Technologieriese war optimistisch, die Cookies von Drittanbietern abzuschalten, die einst die domänenübergreifende Benutzerverfolgung auf Safari ermöglichten. Indem Apple einen ähnlichen Weg in der App einschlägt, bahnt sich Apple in jedem Ökosystem eine Zukunft frei von Benutzerverfolgung.
Da Firefox und neuere datenschutzbewusste Browser ein ähnliches Engagement für die Verhinderung von Benutzerprofilen und -verfolgung zeigen, gibt es jetzt ein Ablaufdatum für jede Kennung, die dies ermöglicht. Tatsächlich hat Google , die Benutzer über das Web verfolgen ausgeschlossen
Weltweit üben Regulierungsbehörden ähnlichen Druck aus und stufen Online-Kennungen als gesetzlich geschützte personenbezogene Daten ein. Aus dieser Sichtweise ermöglicht das nicht einvernehmliche Teilen von universellen Identifikatoren in den Bidstream tatsächlich illegale oder die Privatsphäre verletzende Anwendungen.
Das Ersetzen universeller Identifikatoren ist daher keine praktikable langfristige Lösung; IDFA selbst ist nicht das Problem, und das Cookie von Drittanbietern auch nicht. Es ist die Anwendung von ihnen, um eine Benutzeridentität aufzubauen – ein leicht verfügbares Profil einer Person, das sich über mehrere Domänen und Apps erstreckt – mit der Browser und Gesetzgeber Schluss machen wollen.
Die Authentifizierung ist begrenzt; Der Datenzugriff sollte auf vertrauenswürdigen Beziehungen basieren
Da der Anti-Tracking-Trend anhält und Identifikatoren abgebaut werden, sollten Sie nicht versucht sein, sich auf E-Mail-Adressen als Ersatz für universelle IDs zu verlassen. Apple hat ihre Verwendung für In-App-Benutzerverfolgung ohne ausdrückliche Zustimmung bereits eingestellt, und Google erklärt, dass PII-basierte Lösungen wie diese „keine nachhaltige langfristige Investition sind“.
Die Authentifizierung ist zwar nützlich, wird aber in den nächsten Jahren auf maximal ~10 % der Benutzer begrenzt – und wird zu niedrigen Übereinstimmungsraten führen, wenn sich Benutzer sporadisch an- und abmelden. Es wird einfach nicht ausreichen, um die digitale Werbebranche aufrechtzuerhalten.
Für die offenen, anonymen Web- und App-Ökosysteme ist eine neue Lösung erforderlich. Eine, die Benutzerinformationen respektiert und die nachgelagerten Daten nicht frei für alle freigibt, was die Privatsphäre der Benutzer verletzt. Dieser Reset im digitalen Werbeökosystem wird eine Abrechnung über das Zugriffsrecht auf Benutzerdaten erzwingen und Publisher in eine einzigartige Position bringen.
Herausgeber sind Eigentümer der Beziehungen zu ihren Benutzern, und die Informationen, die jeder Benutzer im Austausch für die Erfahrung vor Ort bereitstellt, sind wertvoll, persönlich und privilegiert. Die digitale Werbeindustrie wurde auf der Annahme aufgebaut, dass Ad-Tech-Akteure außerhalb der Publisher-User-Beziehung das gleiche Recht auf diese Informationen haben. Diese Drittparteien haben sich erfolgreich in eine privilegierte Beziehung eingefügt und sammeln Benutzerdaten für Profit, und Herausgeber verlassen sich zunehmend auf sie und öffentliche Identifikatoren, um ihre eigenen Benutzer zu verstehen.
Wenn Verlage universelle Identifikatoren loslassen und der Versuchung widerstehen können, sie zu ersetzen, verlieren Dritte ihren Zugriff auf ein Zugriffsrecht auf Benutzerdaten, das sie niemals hätten haben sollen. Publisher können dann die volle Kontrolle über ihre eigenen First-Party-Daten zurückerlangen und die Vorteile nutzen.
Universelle Identität ist out, verlagsspezifische Identität ist in – aber Vorsicht!
Durch die Einschränkung universeller IDs widersetzen sich Browser nicht den Publishern, die Benutzerdaten vor Ort sammeln. Sie drängen die Herausgeber einfach dazu, die Kontrolle über die Benutzerbeziehungen zu behalten und die Daten nachgelagert besser zu schützen. Tatsächlich versuchen die Browser jetzt, Publishern mit speziellen Tools den Weg in die Zukunft aufzuzeigen, um die fortgesetzte Erfassung von First-Party-Daten innerhalb einer sicheren Publisher-Domain zu ermöglichen.
Apples Identifier for Vendors (IDFV) gibt einem Publisher die Möglichkeit, herausgeberspezifische Identifikatoren für all die verschiedenen Apps zu verwenden, die er besitzt und betreibt. First Party Sets von Google Chrome funktioniert ähnlich und ermöglicht es Publishern, Benutzerdaten über alle ihre eigenen und betriebenen Websites hinweg als ein einziger „First Party“ zu sammeln. Mozilla Firefox hat auch gerade Total Cookie Protection , eine In-Browser-Partitionierung von Cookies in separate herausgeberspezifische „Cookie-Jars“.
Kurzfristig sind herausgeberspezifische Browser-Tools wie diese eine gute Möglichkeit, Daten zu schützen und sich auf eine Zukunft ohne universelle IDs vorzubereiten. Sie sollten jedoch nur als Lückenbüßer – oder als Inspiration – dienen, während Verlage ihr eigenes verlegereigenes Toolset erstellen. Dies liegt daran, dass die Macht über Daten letztendlich bei den Einheiten liegen wird, die sie verstehen können. Tools wie IDFV sind zwar veröffentlichungsspezifisch, aber immer noch Browser-Eigentum und bieten daher den Browsern am Ende das größte Datenverständnis – und die Gesamtkontrolle.
Dies ist ein wichtiges Risiko, das angesichts der jüngsten Ankündigungen von Google Chrome zu „Federated Learning of Cohorts“ (FLoC) und FLEDGE-Tests berücksichtigt werden muss. Theoretisch bietet Werbung für anonyme Nutzer in Kohorten eine sichere und tragfähige Zukunft für Werbung ohne universelle IDs. Die Vorschläge von Chrome zum Thema bieten daher auf den ersten Blick einen positiven Ausblick.
Die beabsichtigte Ausführung der FLEDGE-Kohorten von Chrome würde jedoch das Gleichgewicht zu ihren Gunsten verzerren und den Browser als Machtzentrum bei der Segmentierung und Ausrichtung von Transaktionen in der Zukunft positionieren. Sollte FLEDGE eingeführt werden, würden die Publisher ihr Inventar wieder vermarkten und Daten an Dritte wie große Werbenetzwerke und DSPs weitergeben.
In einer aufregenden, entscheidenden Zeit, in der Verlage näher als je zuvor daran sind, die Kontrolle über ihre Daten zurückzugewinnen, müssen wir vermeiden, diese Kontrolle direkt an einen anderen Dritten zu übergeben. Publisher sollten ihre eigenen Identitäten erstellen und besitzen, um das Eigentum an Daten langfristig zu behalten. Um das Beste aus diesen Daten zu machen, müssen Publisher nach agnostischen Tools suchen, die es ihnen ermöglichen, unabhängig voneinander Beziehungen zu Werbetreibenden zu skalieren und aufzubauen.
Der perfekte Zeitpunkt, um damit zu beginnen, ist jetzt – bevor wir uns endgültig von der universellen ID verabschieden.