Le guide ultime de la publicité mobile

Il est indéniable que nouer des relations authentiques avec ses lecteurs, son audience ou sa clientèle est essentiel au succès de l'édition numérique. La publicité mobile, complément idéal d'un contenu fiable et captivant, est un moyen rentable d'accroître sa visibilité et d'attirer davantage de visiteurs sur son site. Si vous pratiquez le marketing ou la publicité en ligne, le mobile est incontournable. En juin 2015, on recensait plus de 2,6 milliards d'abonnements mobiles actifs dans le monde ; d'ici 2020, ce nombre devrait dépasser les 6 milliards, surpassant ainsi les lignes fixes traditionnelles et poursuivant la révolution numérique. En bref, la publicité mobile est essentielle car nous sommes constamment en mouvement, et pour toucher les consommateurs, les annonceurs et les spécialistes du marketing doivent eux aussi s'adapter.

Qu'est-ce que la publicité mobile ?

La publicité mobile désigne toute publicité diffusée, affichée ou visionnée via des appareils mobiles tels que les smartphones et les tablettes. Ces publicités peuvent prendre de nombreuses formes et atteindre les consommateurs par différents canaux, notamment :

• Service de messages courts (SMS) – Nom élégant pour les SMS, le SMS est un moyen pour une entreprise de faire de la publicité directement auprès des consommateurs en envoyant des informations à leurs appareils mobiles.
• Service de messagerie multimédia (MMS) – Similaire au SMS, mais au lieu de texte pur et de liens hypertextes, ces messages incluent des fichiers multimédias intégrés, tels que de l'audio, de la vidéo ou des graphiques.
• Bannières publicitaires – Comme leur nom l'indique, les bannières publicitaires sont de longs graphiques en forme de bannière, généralement placés tout en haut ou tout en bas d'un site web.
• Publicités natives – Ces publicités imitent l'apparence du site web ou de l'application sur lesquels elles apparaissent, ce qui simplifie l'aspect de la plateforme et améliore l'expérience utilisateur.
• Vidéo mobile – Ces vidéos sont généralement plus courtes et se lancent automatiquement lorsque l'utilisateur fait défiler la page ou effectue une action, comme ouvrir une application ou une page web.
• Publicités interactives – Également connues sous le nom de publicités rich media, cette option offre une créativité sans limites et génère un fort engagement des utilisateurs.
• Publicités sur les réseaux sociaux – Des plateformes comme Twitter et Facebook disposent de leurs propres systèmes de gestion publicitaire, avec des formats et des algorithmes spécifiquement conçus pour cibler les utilisateurs mobiles.
• Notifications push – Les spécialistes du marketing utilisent les notifications push, qui apparaissent sur l'appareil mobile d'un utilisateur, pour alerter les consommateurs sur tout, depuis les vies supplémentaires offertes par leurs jeux mobiles jusqu'aux offres à durée limitée dans leurs applications de livraison de repas.

Statistiques de la publicité mobile

Aperçu rapide des statistiques de la publicité mobile :

• Environ 80 % des internautes naviguent sur le Web via leur smartphone. (source)
• Aux États-Unis, les consommateurs consultent déjà davantage de contenus numériques sur leurs appareils mobiles que sur leurs ordinateurs de bureau : 51 % sur mobile contre seulement 42 % sur ordinateur. (source)

À quoi les consommateurs utilisent-ils leurs appareils mobiles ? D’après une enquête :

• La grande majorité (99,5 %) utilise ses appareils pour rechercher des informations ou accéder à d'autres contenus.
• Un peu plus de 63 % naviguent sur Internet.
• Environ 62 % consultent leurs courriels.
• Près de la moitié (49,2 %) écoutent de la musique.
• Quarante-six pour cent jouent à des jeux.
• Environ 42 % utilisent des applications mobiles.
• Un magasin en pleine croissance à 15 %.
• Pas moins de 15 % utilisent leurs appareils mobiles pour lire des livres numériques.

Statistiques vidéo mobiles

• Bien que les vidéos mobiles soient généralement associées à un contenu court, 36 % des utilisateurs de mobiles déclarent regarder des vidéos longues (de 5 minutes ou plus) au moins une fois par jour. (source)
• Environ 65 % de la population mondiale est considérée comme ayant une mémoire visuelle, ce qui signifie qu'elle traite et retient plus efficacement l'information lorsqu'elle est présentée à l'aide de graphiques ou de vidéos. (source)

Statistiques des dépenses publicitaires mobiles

• Fin 2016, les dépenses publicitaires mobiles devraient dépasser les 100 milliards de dollars à l'échelle mondiale. (source)
• D’ici 2018, les dépenses publicitaires mobiles aux États-Unis seulement devraient dépasser 158,5 milliards de dollars. (source)
• Bien que la consommation de médias mobiles soit comparable à celle d'Internet et de la télévision, les annonceurs y consacrent moins de 10 % de leurs dépenses publicitaires par rapport aux autres plateformes numériques. (source)

Types de publicité mobile

Publicité pour applications mobiles/jeux De façon assez surprenante, les utilisateurs mobiles passent jusqu'à 90 % de leur temps d'utilisation sur des applications mobiles plutôt que sur le web. Cela offre aux marketeurs une audience captive, avide de contenu. Cette audience est également disposée à regarder une vidéo, cliquer sur un lien ou consulter une publicité pendant quelques secondes en échange de vies supplémentaires, d'un passage au niveau supérieur ou du déblocage d'une fonctionnalité convoitée. Le temps considérable que les consommateurs passent sur les applications représente à la fois une opportunité et un défi pour les marketeurs. L'opportunité est claire : présenter son produit ou service à une audience ciblée (souvent sélectionnée en fonction du thème de l'application ou de la base d'utilisateurs d'un jeu) de manière intéressante et mémorable. Le défi consiste à trouver des moyens d'engager les utilisateurs sans les frustrer par des interruptions de jeu ou des éléments visuels qui masquent le fonctionnement de l'application. Les publicités intégrées aux applications comprennent plusieurs des formes de publicité mobile mentionnées précédemment, notamment les vidéos à lecture automatique sponsorisé Publications, publicités pop-up et bannières. Si les publicités statiques et les pop-ups sont rapides, faciles et abordables à produire, les meilleures publicités mobiles semblent être celles qui surprennent les consommateurs et/ou incitent à l'interaction. Prenons l'exemple d'une campagne menée en 2012 par la compagnie d'assurance automobile brésilienne Bradesco. Sa publicité, diffusée exclusivement dans des magazines pour iPad, mettait en scène une voiture qui recouvrait tout l'écran. Lorsque les utilisateurs tentaient de faire glisser leur doigt, la voiture était entraînée par leur doigt, heurtant le bord de l'écran et affichant un message : « Les imprévus surviennent sans prévenir. Souscrivez une assurance auto Bradesco. » Pour créer une stratégie publicitaire pour application mobile aussi percutante que celle de Bradesco :

• Concevez des publicités utilisant la technologie responsive afin que la taille, la forme et le contenu de la publicité s'adaptent aux paramètres de l'appareil sur lequel elle est affichée.
• Offrez aux utilisateurs une stratégie de sortie claire. Par exemple, faites en sorte que le petit « x » permettant de réduire une publicité contextuelle soit bien visible et cliquable, même sur les petits appareils mobiles.
• Intégrez la publicité dans une stratégie marketing globale de la marque.
• Suscitez des émotions comme la fantaisie, l'humour et la nostalgie. Ces sentiments favorisent l'engagement et incitent les utilisateurs à en apprendre davantage sur le produit ou le service en question, les aidant ainsi à se concentrer sur le contenu publicitaire plutôt que sur le jeu ou l'application.
• Offrez aux utilisateurs la possibilité d'agir et/ou de gagner une récompense. Il peut s'agir d'un lien à partager en un clic, d'une option pour programmer un événement dans leur calendrier mobile ou d'un mini-jeu intégré à la publicité permettant de débloquer un coupon.
• Ne négligez pas le visuel. Vous n'avez que quelques secondes pour capter l'attention, et le meilleur moyen d'y parvenir est de proposer des publicités épurées, avec des graphismes percutants et un texte minimal et facile à lire.

Publicité Google La publicité mobile de Google, et notamment Google AdWords, est l'un des formats publicitaires au paiement par clic (PPC) les plus populaires du marketing digital et mobile. La réputation de Google AdWords, qui aide les entreprises à élargir leur clientèle et à convertir rapidement les prospects, a généré d'énormes revenus pour l'entreprise : 51,81 milliards de dollars à l'échelle mondiale revenus publicitaires Rien qu'en 2015. Tout d'abord, qu'est-ce que la publicité au paiement par clic (PPC) ? Le PPC est une forme de marketing internet qui oblige les annonceurs à payer uniquement lorsqu'un internaute clique sur leur annonce. Alors que le référencement naturel (SEO) et d'autres actions marketing peuvent générer du trafic organique, le PPC permet de payer pour un trafic accru tout en ciblant des segments démographiques spécifiques. Google Ads (anciennement AdWords) fonctionne en évaluant les annonces potentielles à l'aide d'un « score de qualité ». Ce score prend en compte des éléments tels que les mots clés utilisés par l'annonceur, la page de destination vers laquelle pointent les liens de l'annonce, la qualité du contenu de cette page et la pertinence de l'annonce par rapport aux résultats de recherche associés. Pour les spécialistes du marketing, la possibilité de cibler des annonces auprès d'une clientèle très précise est très intéressante. L'inconvénient est la forte concurrence pour le positionnement des annonces et certains ensembles de mots clés. Il est difficile de mettre en place une stratégie de publicité mobile compétitive sans intégrer la publicité Google, mais les annonces doivent être conçues correctement, avec une planification et une recherche de mots clés. Autrement, les entreprises risquent de payer pour des annonces qui attirent des clients non intéressés par leurs produits ou services. Google propose son propre outil de planification des mots clés. Gratuit, il est idéal pour les annonceurs qui débutent dans le domaine des mots clés (et de la publicité en ligne en général) et souhaitent se familiariser avec ces outils. La maîtrise des mots clés est essentielle à la réussite : les dépenses publicitaires sur les moteurs de recherche ont bondi de 24 % entre septembre et octobre 2015, une croissance largement due aux publicités utilisant des mots clés tels que « Black Friday » Conseils essentiels pour la publicité Google : Créez une liste de mots clés incluant des termes et expressions pertinents, sans être trop généraliste. Par exemple, « chaussures femme » ne permettra pas à votre annonce de se démarquer suffisamment de la concurrence, tandis que « chaussures femme faites main à Atlanta » (un bon exemple de mot clé de longue traîne) attirera une clientèle plus restreinte, mais mieux ciblée. Créez différents ensembles d'annonces pour cibler différents groupes. Une annonce conçue spécifiquement pour les adolescents, par exemple, sera très différente d'une annonce destinée aux personnes âgées. Testez vos annonces pour identifier la version la plus performante (en termes de mots clés et de design) avant de lancer une campagne à grande échelle. Ne vous souciez pas des fautes d'orthographe ni des multiples variantes de mots, comme « talons hauts », « talons » ou « talon haut ». L'algorithme de Google est conçu pour comprendre automatiquement l'intention de l'utilisateur. Publicité locale/géographique EmplacementLa publicité géolocalisée est l'une des nouveautés les plus intéressantes du marketing mobile. Bien que la technologie existe depuis plusieurs années, de nombreux spécialistes du marketing hésitaient encore sur la manière de l'exploiter pleinement. Concrètement, la publicité locale consiste à cibler les publicités auprès des consommateurs situés dans une zone géographique précise. On parle souvent de géolocalisation ou de géociblage, qui font référence à l'utilisation de la position de l'utilisateur pour diffuser des publicités provenant d'annonceurs à proximité. Le terme « géorepérage » désigne également les limites invisibles qu'un magasin peut utiliser pour identifier la proximité des consommateurs. Lorsque les utilisateurs mobiles activent les services de géolocalisation GPS et laissent des applications fonctionner en arrière-plan, ces dernières peuvent les localiser. Comment les entreprises peuvent-elles tirer profit de cette fonctionnalité ? Les possibilités sont pratiquement illimitées :

• Les magasins de détail envoient des coupons de réduction de 20 % « valables une heure seulement » aux clients qui passent devant leurs portes à ce moment précis.
• Les restaurants connaissant une baisse d'activité au bar envoient des offres spéciales « happy hour » pour tenter les clients affamés des environs.
• Les entreprises alimentaires attirent les consommateurs grâce à des publicités mobiles présentant un nouveau produit en stock (un bonus est accordé pour l'inclusion d'un coupon numérique).
• Les parcs d'attractions utilisent une application GPS pour guider les visiteurs sur le site, en les orientant vers les stands et les boutiques de souvenirs. Les casinos incitent les joueurs déjà présents à se rendre au centre de fidélisation et à souscrire à un programme de fidélité.
• Les consommateurs qui utilisent un moteur de recherche pour trouver un pressing à proximité voient une publicité adjacente pour Lucky Kleen, situé juste en bas de la rue.
• La publicité locale peut également désigner les publicités qui apparaissent dans les flux de médias sociaux des utilisateurs ou à côté des résultats des moteurs de recherche, en fonction de la localisation géographique ou de mots clés liés à la localisation. Ces mots clés peuvent être des noms de villes, de rues, de quartiers ou des codes postaux.
• La publicité mobile locale ramène la portée mondiale du marketing mobile au niveau local, exploitant la puissance d'Internet pour dynamiser le commerce de détail traditionnel. Son efficacité est remarquable : plus de 50 % des clients ayant effectué une recherche locale sur leur smartphone se sont rendus dans l'un des magasins figurant dans les résultats dès le lendemain.

Voici quelques astuces que nous utilisons pour rendre la publicité géolocalisée plus efficace :

• Ne sous-estimez jamais le pouvoir de conversion d'un coupon, d'une offre ou d'une réduction.
• Utilisez des outils analytiques pour évaluer l'efficacité des publicités géolocalisées et optimiser vos campagnes.
• Optimisez votre site pour la recherche locale.
• Inscrivez-vous auprès des moteurs de recherche qui privilégient la recherche locale, notamment Google, Bing, Localeze, Yelp, Yahoo et SuperPages.com, et soumettez-leur les données de votre site.
• Incitez les utilisateurs à opter pour une expérience géolocalisée en leur offrant en retour un avantage exclusif.
• Dynamisez le marketing géolocalisé de proximité en permettant aux clients de s'enregistrer et de partager leur position avec leurs abonnés sur les réseaux sociaux.
• Utilisez le géorepérage et les partenariats d'entreprise pour promouvoir vos produits et services auprès des consommateurs fréquentant les commerces de proximité. Par exemple, vous pouvez diffuser une publicité pour des services de bronzage auprès des clients d'une salle de sport ou faire la promotion d'un service de transport auprès des personnes fréquentant un bar populaire.

Tendances de la publicité mobile

Bien que la publicité mobile ait déjà connu une croissance énorme, les prochaines années promettent des développements encore plus importants, les spécialistes du marketing explorant de nouvelles tendances en matière de publicité mobile et découvrant des moyens innovants d'entrer en contact avec les consommateurs. Les réseaux sociaux représentent un atout majeur pour les annonceurs mobiles Sous la houlette avisée de Mark Zuckerberg, Facebook a investi massivement dans le marketing digital. Sa stratégie publicitaire est principalement axée sur le mobile, avec des publicités ciblées pour atteindre les utilisateurs se connectant via leurs smartphones ou tablettes. Facebook a également modifié les algorithmes de son fil d'actualité et des pages « aimées » affichées, faisant des publications et publicités sponsorisées l'un des rares moyens pour les entreprises d'atteindre de nouveaux abonnés. En conséquence, Facebook a enregistré une hausse spectaculaire de ses revenus publicitaires, avec une croissance de 57 % (de 3,3 milliards de dollars à 5,2 milliards de dollars) au premier trimestre 2016, dont environ 80 % provenaient des publicités mobiles. Les logiciels de blocage de publicités gagnent en popularité Avec l'essor continu du marketing mobile, les consommateurs sont de plus en plus agacés par les publicités pop-up intempestives et les vidéos interminables qui interrompent leurs parties. En 2015, quelque 198 millions de personnes utilisaient des bloqueurs de publicité, ce qui a coûté aux éditeurs la somme astronomique de 22 milliards de dollars. Le problème des bloqueurs de publicité est que, malgré leur apparente praticité à court terme, les entreprises, contraintes de trouver des solutions publicitaires plus coûteuses, finissent par restreindre l'accès à du contenu gratuit, répercuter la hausse des coûts marketing sur les clients, ou les deux. Il faut donc s'attendre à voir apparaître des solutions de contournement, comme des messages s'affichant sur les sites web avant l'activation des bloqueurs, permettant aux utilisateurs de les réactiver pour soutenir certains sites ou applications, ainsi que du contenu protégé accessible uniquement si les bloqueurs de publicité sont désactivés. Contenu publicitaire basé sur la réalité L'ascension fulgurante de Snapchat a remis les stories générées par les utilisateurs sur le devant de la scène, et les annonceurs s'y intéressent de près. Les publicités mobiles gagnent en authenticité et en pertinence, les spécialistes du marketing utilisant de courtes vidéos, des tutoriels et des avis d'utilisateurs pour mettre en avant les caractéristiques et les avantages de leurs produits. Plutôt que de s'appuyer sur des célébrités, les publicités mobiles privilégient désormais le marketing d'influence [LIEN VERS LE GUIDE À VENIR]. En s'associant à des personnes dont les compétences sont reconnues dans leur secteur, les marques profitent de leur notoriété et gagnent en visibilité auprès de leur audience. Messagerie mobile : la nouvelle façon de convaincre les utilisateurs mobiles Autrefois, les publicités par SMS étaient considérées comme avant-gardistes, mais aujourd'hui, les entreprises utilisent la messagerie des réseaux sociaux pour répondre rapidement aux consommateurs qui ont déjà installé des applications de chat sur leur téléphone. Les progrès technologiques – notamment les logiciels qui anticipent les besoins des utilisateurs et imitent les intonations humaines – ont rendu les robots conversationnels plus viables pour la publicité (qu'elle soit ouverte ou déguisée en service client), mais ils ne sont pas sans défauts. On a déjà constaté des dysfonctionnements : les robots n'ont pas su détecter le sarcasme, ont répondu à des tweets vulgaires ou ont envoyé des réponses inappropriées après avoir mal compris le message initial. Ne pas résoudre ces problèmes peut nuire à la réputation d'une marque, mais celles qui sauront intégrer la messagerie mobile et l'automatisation marketing à leurs stratégies publicitaires bénéficieront d'un avantage certain.

Principales plateformes de publicité mobile

Annonces Google AdMob Il s'agit sans doute de la plateforme de référence en matière de publicité mobile, ce qui n'est guère surprenant compte tenu de la puissance de Google Advertising. Son outil Firebase Analytics permet aux utilisateurs de développer leurs campagnes publicitaires à une vitesse fulgurante, et l'engagement de Google envers une expérience utilisateur optimale garantit une création de publicités simple et efficace, générant des réactions positives de la part des consommateurs. InMobi InMobi revendique une audience d'un milliard d'utilisateurs uniques dans 200 pays, une taille seulement surpassée par le géant Facebook. Son réseau comprend plus de 40 000 applications totalisant 2,6 milliards de téléchargements mensuels. Il s'agit indéniablement d'une clientèle potentielle immense, et grâce à des publicités ultra-personnalisées et à de nombreuses « zones de découverte » permettant aux annonceurs de cibler des groupes spécifiques, le potentiel d'augmentation des conversions et de la fidélisation client est considérable. BrightRoll BrightRoll est un leader du secteur de la publicité vidéo mobile. La plateforme offre une multitude d'options d'optimisation, de segmentation d'audience et de conception, ainsi que de nombreux outils d'analyse permettant aux annonceurs de développer rapidement leurs campagnes sans compromettre la qualité des publicités ni l'engagement des utilisateurs. GumGum GumGum propose seulement deux formats publicitaires adaptés aux mobiles, ce qui simplifie les choses pour les annonceurs comme pour les consommateurs. Conçues pour s'afficher en survolant les images, les publicités peuvent être animées. Elles disparaissent ensuite en bas de page ou restent visibles sous forme de bannière statique, permettant ainsi de consulter le contenu principal sans le masquer. GumGum a conclu un accord avec Time Inc., offrant aux annonceurs un accès au vaste réseau de publications affiliées de l'éditeur. 4INFO Les spécialistes du marketing utilisant 4INFO peuvent cibler les consommateurs en fonction de leurs habitudes d'achat passées. La plateforme permet également de suivre le retour sur investissement des campagnes tout au long de leur déroulement. Kargo Chez Kargo, la personnalisation est essentielle. L'agence a développé plus de 75 formats publicitaires différents, conçus pour refléter l'histoire et la personnalité de marques comme Billboard, Corona et Tic Tac. Les publicités sont certes onéreuses, mais d'une qualité exceptionnelle, et Kargo garantit une visibilité de 80 %. Achat possible Particulièrement intéressant pour les entreprises spécialisées dans le e-commerce, Shoppable aide les annonceurs à transformer les publicités mobiles en opportunités d'achat. Au lieu de naviguer d'une publicité à un site web puis à un panier virtuel, les consommateurs peuvent ajouter plusieurs produits provenant de différentes publicités à un panier unique (grâce à Shoppable) et finaliser leur achat en une seule transaction. Pont-levis Les consommateurs passent fréquemment d'un appareil à l'autre, ce qui peut entraîner une perte de visibilité pour les annonceurs. Drawbridge minimise ce problème en optimisant les campagnes sur plusieurs plateformes, permettant ainsi de relier l'activité des utilisateurs – de manière anonyme – lorsqu'ils passent de leur smartphone à leur tablette, puis à leur ordinateur portable. Si certains considèrent la publicité mobile comme l'avenir du marketing, nous savons que cet avenir est déjà là. Les marques qui choisissent d'adopter cette méthode intuitive constateront rapidement l'efficacité et la rentabilité de la publicité mobile, notamment lorsqu'elle est associée à un contenu et une image de marque qui atteignent naturellement le public cible.