Mit der Einführung von iOS 14.5 hat Apple Änderungen an seinem Identifier for Advertisers (IDFA) vorgenommen, das App Tracking Transparency (ATT) Framework eingeführt und die digitale Werbelandschaft auf iOS-Geräten transformiert. Und auf Googles Chrome müssen wir uns immer noch auf den „Tod des Kekses“ freuen. Zwei Branchenveränderungen, die weithin als „wettbewerbswidrig“ angesehen werden. Beide Instanzen schränken den freien Datenfluss, der einen Großteil der modernen Werbung antreibt, weiter ein, tun dies jedoch einseitig, ohne den Verbrauchern wirklich ausreichende Transparenz oder Wahlmöglichkeiten mit ihren Daten zu bieten. Jüngste Untersuchungen von Blis ergaben, dass 78 % der erfahrenen Marketingspezialisten besorgt oder sehr besorgt über den Verlust von Cookies sind, während 61 % dasselbe über die Reduzierung von IDFAs denken.
Die Industrie verändert sich grundlegend
Es ist zwar gut zu sehen, dass Apple und Google die Fallstricke vermeiden, einfach eine persönliche Kennung gegen eine andere auszutauschen, aber es gibt Zweifel, ob das Paar in Bezug auf den Datenschutz wirklich „den Weg gehen“ und „das Gespräch führen“ wird.
Was man über die Änderungen sagen kann, ist, dass sie zwar allen ein bisschen schaden, aber allen anderen als Apple und Google viel mehr schaden. So wie es aussieht, werden beide weiter vor den anderen daraus hervorgehen, also erwartet die Branche von den beiden, dass sie sich an denselben Standard halten, an den sie alle anderen halten wollen.
Das ATT-Framework von Apple erfordert, dass Herausgeber die Erlaubnis von Verbrauchern einholen, um ihre App-Daten für die Nachverfolgung zu sammeln. Apple hat sich jedoch die Erlaubnis erteilt, standardmäßig zielgerichtete Werbung zu schalten – und das Unternehmen sieht sich derzeit einer Kartellbeschwerde in Frankreich gegenüber.
Ebenso hat Google neben dem Löschen von Cookies erklärt, dass es keine universellen oder alternativen IDs in seinem Tech-Stack unterstützen wird, aber die Google-Kennung selbst ist eine universelle oder alternative Kennung, da wir alle Google verwenden. Was wir also wahrscheinlich bei Google sehen werden, ist die Verwendung ihrer Cross-Site-ID, die verbindet, was Sie im Suchbereich getan haben, damit, wie Sie letztendlich bei einem bestimmten Publisher landen.
Nun sind wir uns auch nicht ganz einig, dass universelle IDs der langfristige Weg nach vorne sind, und diese IDs sind nur eine Lösung unter vielen.
Wir glauben, dass viele Anbieter von universellen IDs gesagt haben: „Okay, wenn wir keine Cookies verwenden können, nehmen wir Ihre E-Mail und verwandeln sie stattdessen in eine Kennung“. Natürlich hashen sie es, wandeln es in eine Nummer um, machen es anonym, aber wenn Sie sich auf einer Website anmelden, verwandeln sie es effektiv in eine ID. Dies könnte zu Problemen für Verbraucher führen, da ihre ID in der Vergangenheit nur ein Cookie war, das sie in Chrome löschen konnten. Einige finden die Möglichkeit, sich von einigen dieser universellen IDs abzumelden, als viel undurchsichtiger und schwieriger. Dies ist nicht die Richtung, in die Verbraucher oder Aufsichtsbehörden gesagt haben, dass sie gehen wollen, und es fühlt sich an wie Teil eines laufenden Wettrüstens, sondern mit personenbezogenen Daten als Munition.
Wir glauben, dass der Weg nach vorn darin besteht, dass sich die Branche darauf konzentriert, einen besseren Weg zu finden, wie z. Party-Cookies oder eine der Problemumgehungen, die derzeit angeboten werden.
Also, was ist die Lösung?
Dynamische Zielgruppen
Trotz der Veränderungen in der Identitätslandschaft aufgrund regulatorischer Änderungen oder der Änderungen von Google und Apple gibt es immer noch eine erhebliche Menge an Opt-In-Daten, die selbst die höchsten Einwilligungsstandards erfüllen. Viele Verbraucher verstehen den impliziten Wertaustausch des Internets – die kostenlosen Inhalte, die sie konsumieren, werden in der Regel durch Werbung finanziert. Obwohl die Menge dieser Daten abnimmt, können sie dennoch Einfluss auf wirkungsvolle Mediapläne haben. Bei Blis nutzen wir die hochpräzisen, optionalen Standortdaten , die wir sehen – wie sich Menschen an öffentlichen Orten in der realen Welt bewegen – und kombinieren sie mit Dutzenden verschiedener aggregierter und anonymisierter Verhaltens- und Lebensstilsignale, um ein mehrdimensionales Bild zu erstellen eines Publikums. Wir können Menschen beim Einkaufen bei IKEA beobachten und mithilfe von Daten herausfinden, was sie einzigartig oder anders als den Rest der Bevölkerung macht. Dazu vergleichen wir sie mit anderen Marken sowie lokalen, regionalen oder nationalen Kohorten, um Unterschiede im Inhaltskonsum, in der Soziodemografie, im Einkaufsverhalten und unzähligen anderen anonymen Faktoren zu ermitteln. Anschließend können wir die Kaufmöglichkeiten für Medien anhand dieser Faktoren vergleichen, um präzise, differenzierte Zielgruppen zu finden – und das alles, ohne dass Cookies, E-Mail-Adressen oder andere Identifikatoren oder personenbezogene Daten erforderlich sind.
In den letzten zehn Jahren lag der Fokus der Branche auf dem Erreichen von One-to-One-Marketing, das sich auf Cookies und IDs verlässt, um Verbraucher mit maßgeschneiderter und personalisierter Werbung zu erreichen. In dieser Ära des Datenschutzes muss sich die Branche von ihrer früheren Abhängigkeit von dieser Art von persönlichen Eins-zu-eins-Daten lösen und Alternativen finden. Dies bietet die Möglichkeit, Kampagnen basierend auf Lebensstil, Verhalten und Kontext zu liefern. Universelle IDs bieten einen Ausgangspunkt, werden den Erwartungen der Verbraucher in Bezug auf den Datenschutz jedoch möglicherweise nicht vollständig gerecht.
Eines ist klar: Damit die Privatsphäre der Verbraucher wirklich respektiert wird, muss die Branche – von Verlagen bis hin zu Marken – als Kollektiv zusammenkommen und die von Verbrauchern und Regulierungsbehörden geforderten Veränderungen annehmen.