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Tactiques de croissance des éditeurs pour la saison électorale | SÉMINAIRE EN LIGNE
Tactiques de croissance des éditeurs pour la saison électorale | SÉMINAIRE EN LIGNE
Après avoir parcouru ce guide, vous saurez ce qu'est le référencement basé sur la localisation et pourquoi il est important, ainsi que certains des défis auxquels les éditeurs locaux sont confrontés avec cette stratégie.
Vous découvrirez également les composantes essentielles d'une stratégie de référencement géolocalisée efficace, comment éviter certaines des erreurs les plus courantes et comment la mettre en œuvre correctement.
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3.11.1 Qu'est-ce que le référencement basé sur la localisation ?
Le référencement géolocalisé consiste à optimiser un site web ou une page web pour qu'ils correspondent mieux aux requêtes des moteurs de recherche ciblant une zone géographique précise. Cette zone peut être locale (une ville ou une région) ou hyperlocale (une banlieue ou un quartier).
Par exemple, lorsqu'une personne habitant Balmain, dans la banlieue de Sydney, tape « restaurants italiens » et « Sydney » dans Google, la première page des résultats de recherche affichera tous les restaurants italiens de Balmain et des banlieues voisines dont le site web utilise le référencement local. De même, pour un éditeur local, le référencement local garantit que sa publication figure en bonne place dans les résultats de recherche effectués dans sa région.
Également connu sous le nom de ciblage géographique, le référencement basé sur la localisation améliore la pertinence d'un site ou d'une page pour ses lecteurs, ce qui en fait un élément essentiel de la stratégie de référencement de toute entreprise.
Le référencement local permet aux lecteurs de trouver plus facilement le contenu des éditeurs locaux. Cela contribue non seulement à accroître votre visibilité, mais aussi, à mesure que votre lectorat augmente, à attirer des annonceurs et des sponsors ciblés localement.
Les entreprises ont en réalité plus à gagner du référencement local que les éditeurs, car elles peuvent ainsi augmenter le trafic en magasin. En quoi cela est-il pertinent pour les médias numériques ? Eh bien, si les entreprises cherchent à développer leur clientèle locale, un éditeur disposant d'une forte audience locale deviendra une cible de choix pour leurs budgets publicitaires.
Avec 56 % des consommateurs américains privilégiant les entreprises locales suite à la pandémie, la publicité auprès des éditeurs locaux représente une proposition attrayante.
Outre les avantages financiers d'une stratégie de référencement local performante, celle-ci permet également aux éditeurs locaux et hyperlocaux de rivaliser avec des concurrents beaucoup plus importants pour les premières places dans les résultats de Google Actualités et de Google Search.
Il est peu probable que les éditeurs locaux surpassent les éditeurs régionaux ou nationaux dans les grands titres de l'actualité. En revanche, ils peuvent exceller dans la couverture de l'actualité locale.
Même si de grands médias reprennent une information locale, les médias plus modestes peuvent tout de même améliorer leur référencement. Google a détaillé les méthodes qu'il utilise pour aider les médias locaux à gagner en visibilité , ainsi que les critères pris en compte pour évaluer les articles d'actualité .
Malgré le soutien de Google aux éditeurs locaux, ces derniers peuvent encore rencontrer certains défis en matière de référencement local.
La réussite d'un média local repose sur sa capacité à créer un lien avec un lectorat et un public relativement restreint. Couvrir les événements locaux sans les connaître ne suffit pas ; il est indispensable de comprendre les valeurs de sa communauté.
Cela nécessite une recherche de mots-clés ainsi qu'une étude de marché afin de comprendre s'il existe une demande sur le marché pour le contenu que vous envisagez de publier et si la concurrence est limitée.
Et n'oubliez pas que, même si vous êtes le seul média à proposer une couverture locale, vous n'êtes pas pour autant isolé. Les éditeurs régionaux et nationaux sont eux aussi en concurrence pour capter l'attention et le budget de votre public.
Il est également facile de négliger d'autres informations plus basiques concernant votre entreprise, à savoir votre nom, votre adresse et votre numéro de téléphone, autrement dit vos coordonnées NAP (Nom, Adresse, Téléphone).
Pour garantir que ces informations restent à jour sur Google et les autres moteurs de recherche, ainsi que sur toutes les plateformes spécifiques à un secteur d'activité, il est judicieux d'utiliser un outil SEO approprié.
Les éditeurs locaux ne bénéficient pas du même anonymat que les médias régionaux, nationaux et internationaux. La communauté a besoin de savoir qui vous êtes pour interagir avec votre contenu et lui faire confiance.
Il est évident que le référencement géolocalisé présente des avantages pour votre entreprise. Mais pour en tirer pleinement parti, il est essentiel d'intégrer certaines stratégies pour optimiser le contenu de votre site.
Le référencement naturel géolocalisé repose sur une zone géographique spécifique, ce qui signifie que vous devrez préciser si votre couverture se concentrera sur une zone locale ou une zone hyperlocale.
La nature de votre publication vous aidera à déterminer votre zone cible, tout comme la taille de votre zone d'activité. Y a-t-il suffisamment de lecteurs et d'annonceurs dans votre région pour justifier un référencement local ? Assurez-vous de bien étudier si une approche locale ou hyperlocale est plus appropriée.
Quels types de mots et d'expressions vos lecteurs utilisent-ils généralement lorsqu'ils recherchent des articles ? Comprendre leur langage vous permettra d'adapter votre contenu à leurs besoins.
De nombreux outils permettent de rechercher des mots-clés, des plus populaires comme Semrush et Google Keyword Planner aux plus sophistiqués proposés par Ahrefs et SECockpit . Quel que soit l'outil choisi, le choix des mots-clés est crucial pour votre référencement local.
Nous avons créé un module qui examine les nuances de la recherche de mots clés , ainsi qu'un autre qui fournit un guide étape par étape du processus .
Privilégiez un contenu local et rédigez des articles originaux. Nous avons déjà abordé l' importance du journalisme original dans un autre module ; nous n'y reviendrons donc pas ici.
S'il peut sembler évident de fournir des informations locales à un public local, la réalité est que la plupart des lecteurs ont une vision globale et la tentation de couvrir les grands événements nationaux et internationaux peut être forte. Il est préférable de l'éviter, sauf en cas d'absolue nécessité, car les médias locaux n'auront jamais l'influence des grands médias traditionnels.
Votre contenu doit à la fois informer votre public sur les événements locaux et susciter sa curiosité pour sa région. Couvrir les événements, les tendances et l'actualité économique locale permet d'atteindre le premier objectif, tandis que les listes peuvent attirer les lecteurs vers des caractéristiques, des lieux ou des activités spécifiques de votre région.
Envisagez de créer du contenu d'actualité locale régulièrement mis à jour. Par exemple, un guide complet pour les électeurs à l'approche d'une élection locale, incluant des liens vers la couverture médiatique du scrutin.
La fraîcheur du contenu est essentielle à toute stratégie de publication réussie, que votre site propose des actualités ou du contenu intemporel.
Pour en savoir plus sur la fraîcheur du contenu, nous vous recommandons de lire notre module dédié à ce sujet .
Une fois les stratégies essentielles mises en œuvre, il est judicieux d'envisager ces stratégies pour renforcer votre référencement local.
À condition que leurs publicités soient en adéquation avec le contenu de votre site, il est judicieux de promouvoir les opportunités publicitaires auprès des entreprises locales. Cela permettra non seulement d'augmenter vos revenus et de générer du trafic sur votre site, mais aussi de renforcer votre visibilité locale.
Des informations actualisées et régulièrement publiées, répondant aux besoins des entreprises locales, contribueront à tisser des liens avec votre communauté d'affaires locale. Un exemple simple serait un bulletin mensuel concis présentant les problèmes informatiques et proposant des solutions.
Ce type de couverture médiatique peut servir à mettre en valeur les fournisseurs de solutions locales et à consolider votre position de média crédible au sein de la communauté.
Le contenu généré par les utilisateurs (CGU) a plus de valeur pour les éditeurs locaux et hyperlocaux que pour leurs concurrents régionaux, car les premiers tirent davantage profit du développement de leur communauté. Selon votre site, ce contenu peut prendre diverses formes, comme des avis sur des produits ou des articles d'opinion.
La publication de contenu généré par les utilisateurs provenant de la communauté locale crée des liens similaires à ceux que nous avons évoqués avec les entreprises locales.
Utilisez les réseaux sociaux pour interagir avec vos lecteurs. Essayez de déterminer la plateforme qu'ils privilégient, puis partagez avec eux du contenu géolocalisé sur la plateforme appropriée : par exemple, une publication sur LinkedIn concernant une conférence d'affaires locale ou une publication Instagram faisant la promotion de la couverture d'un nouveau créneau.
Il est également judicieux de suivre les entreprises locales sur les réseaux sociaux. Leurs publications peuvent vous donner un aperçu des sujets qui plaisent à vos lecteurs et, par conséquent, vous inspirer pour votre propre contenu.
Contactez d'autres éditeurs de votre région pour leur proposer des opportunités de publication d'articles invités. S'ils ne ciblent pas directement le même lectorat, cela peut s'avérer un moyen efficace d'accroître le trafic vers votre site.
Pour que votre site réponde aux besoins de vos lecteurs locaux, évitez ces erreurs courantes.
Comme nous l'avons mentionné, il est important d'utiliser les bons mots-clés, y compris les mots-clés géolocalisés.
Évitez les expressions génériques comme « meilleurs restaurants » et précisez la zone géographique ciblée, par exemple « New York ». En d'autres termes, assurez-vous que votre contenu utilise le même langage que vos lecteurs.
Évitez de publier du contenu sur des sujets nationaux ou régionaux. Votre public est local et souhaite savoir ce qui se passe près de chez lui.
Que vos lecteurs consultent votre profil Google Business ou une fiche dans un annuaire local, votre nom, votre adresse, votre numéro de téléphone et votre URL doivent toujours correspondre.
Cela témoigne de professionnalisme, il est donc important de vérifier vos coordonnées et de corriger toute incohérence.
Avez-vous rédigé une biographie correcte sur vos comptes de réseaux sociaux ? Avez-vous même un compte de réseau social approprié ?
Si vous répondez « non » à l’une ou l’autre de ces questions, vous passez à côté d’une véritable mine d’or pour le trafic potentiel de votre site. En bref, créez des comptes pertinents sur les réseaux sociaux, puis assurez-vous qu’ils pointent correctement vers votre site.
De plus, les profils des éditeurs sur les réseaux sociaux peuvent être ajoutés à leurs panneaux de connaissances, une autre fonctionnalité des SERP de Google. Ces panneaux apparaissent dans les SERP pour fournir un aperçu rapide des informations la base de données Knowledge Graph de Google .
Vous verrez ci-dessous comment ces profils de réseaux sociaux apparaissent dans le panneau de connaissances de la BBC.
Google génère automatiquement le contenu de ces panneaux ; il est donc important de veiller à ce que votre site renvoie clairement vers vos pages sur les réseaux sociaux. Pensez à intégrer des boutons de réseaux sociaux sur votre site : cela permettra non seulement de diriger vos utilisateurs vers vos pages, mais aussi d'indiquer clairement à Google votre présence sur ces plateformes.
Si Google ne met pas à jour votre panneau de connaissances avec vos profils de réseaux sociaux, vous pouvez toujours envoyer des suggestions de modifications à Google pour examen .
Vous trouverez ci-dessous deux études de cas où les éditeurs ont utilisé les étapes que nous avons déjà décrites pour construire des modèles commerciaux axés sur les publics locaux.
Le groupe médiatique canadien Village Media non seulement 26 sites d'information locaux en Amérique du Nord, mais fournit également une variété de services à des partenaires médiatiques stratégiques, tant sur son marché national qu'aux États-Unis.
Les sites du groupe média affichent une marge brute moyenne de 20 à 25 % après trois ans d'activité . Village Media doit ce succès à une approche systématique de l'actualité locale, alliant stratégie commerciale et stratégie de contenu ciblée.
L'éditeur cible des marchés géographiquement distincts et isolés, dont la population – généralement comprise entre 20 000 et 200 000 habitants – est fortement ancrée dans la communauté. Il recherche également des publics qui consomment régulièrement l'actualité, mais qui sont mal desservis par l'offre actuelle.
En utilisant les critères ci-dessus pour la sélection des sites, Village Media interroge ensuite la population locale via SurveyMonkey et Facebook afin d'établir une liste restreinte.
La stratégie éditoriale du groupe repose sur la publication de 10 à 15 articles par jour pour cinq journalistes, la couverture de l'actualité étant principalement axée sur les soirées et les week-ends.
Village Media privilégie l'actualité locale en proposant des contenus originaux et en s'efforçant d'être le premier à couvrir un sujet, puis en le mettant à jour régulièrement. Grâce à cette approche, même si seulement 15 % des articles publiés par Village Media sont des reportages originaux, ces derniers génèrent près de 70 % du trafic sur le site.
L'éditeur n'utilise les communiqués de presse et les réécritures que pour environ 5 % de son contenu, et pourtant ceux-ci génèrent respectivement 10 % et 13,7 % de son trafic.
Il est clair que le journalisme d'investigation local est le moteur du succès de Village Media, mais son fonctionnement ne se résume pas à cela. Le groupe commence par une étude de marché afin d'évaluer l'opportunité de s'implanter sur un marché donné, exploite les réseaux sociaux pour comprendre son public, puis propose un contenu local et original grâce à un modèle de diffusion régulier qui garantit la fraîcheur des informations.
La maison d'édition australienne Local Publishing Co propose des magazines imprimés hyperlocaux au petit format couvrant différentes zones de l'est de Sydney.
L'éditeur s'est tourné vers le segment hyperlocal en 2020, en créant les publications Local Paddo, Local Bondi et Local Bayside à partir des magazines phares Local East et Local North.
Ce modèle économique était motivé par la demande des annonceurs locaux pour des espaces publicitaires ciblant un public plus local. Les entreprises locales utilisaient les réseaux sociaux pour interagir avec leur audience, mais recherchaient des canaux supplémentaires pour étendre leur portée.
Local Paddo traite de l'actualité et du mode de vie dans le quartier huppé de Paddington. L'éditeur a constaté que le lectorat du magazine était facile à identifier et à satisfaire, grâce à une approche centrée sur les personnalités et les entreprises locales.
Cibler une communauté plus diversifiée présente ses propres défis. Le magazine Local Bondi a eu plus de mal à définir une stratégie de contenu en raison du mélange d'habitants de longue date, de nouveaux résidents et de touristes.
Ce défi apporte un éclairage supplémentaire sur la décision de Local Publishing Co de cibler des publics dont la majorité s'identifie à l'expression « né ici, vivant ici et travaillant ici »
Néanmoins, Local Publishing Co a su se faire une place dans le secteur de la presse magazine en misant sur un journalisme local qui séduit autant les lecteurs que les annonceurs. L'entreprise a renforcé sa production de magazines imprimés hyperlocaux d'une qualité comparable à celle des magazines nationaux.
Cela la distingue des productions locales ou hyperlocales traditionnelles qui privilégient désormais une approche plutôt utilitaire de la narration et des valeurs de production.
Après avoir parcouru ce guide, vous devriez maintenant avoir une base solide sur ce qu'est le référencement local et sur la manière dont une telle stratégie peut s'intégrer à votre stratégie éditoriale.
Il est essentiel de réaliser une étude de marché approfondie avant de se lancer dans ce segment. Limiter ses options géographiques restreint la portée de l'audience, ce qui réduit considérablement la marge d'erreur. Les grandes tendances et les intérêts mondiaux n'ont aucune incidence sur le marché local ; seul le local compte.
Néanmoins, certaines bonnes pratiques sont universelles, telles que la recherche de mots-clés, la vitesse de publication du contenu, les reportages originaux et la fraîcheur du contenu.
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