Die Grenze zwischen Unterhaltung und Werbung wird dank der sozialen Medien zunehmend verschwommen. Die Leute konsumieren nicht mehr nur Inhalte, sie erleben ihn - lachen, teilen und kommentieren. Und Marken haben sich erwischt .
Die Zeiten, in denen Menschen eine 30-Sekunden-Fernsehwerbung durchgesetzt haben, weil sie keine andere Wahl hatten, sind lange vorbei. Jetzt können sie schnell über alles vorbei wischen, was sich zu dem Verkauf zu sehr anfühlt.
Was aufmerksam macht, sind Dinge, die sich spontan, real oder lustig anfühlen . Hier kommt Marken-zu-Brand-Scherze ins Spiel.
Anstatt direkt an Verbraucher zu posten, beschäftigen sich Marken zunehmend miteinander. Sie knacken Witze, bieten Lob und haben sich sogar über die Konkurrenten lustig. Marken werden immer menschlicher - insbesondere miteinander.
Brand „Banter“ fühlt sich nicht wie eine Anzeige an (obwohl sie einen kommerziellen Zweck hat). Es kann sich ungeschrieben, menschlich und seltsam lustig anfühlen und sich auf eine Weise durchschneiden, die traditionelle Werbung kann.
Unsere Forschung zeigt, dass Verbraucher diese Interaktionen häufiger bemerken und sich mit diesen Interaktionen beschäftigen. Der Inhalt fühlt sich weniger wie Marketing und eher wie eine gemeinsame digitale Kultur an. Es kann sich unerwartet und unterhaltsam anfühlen und lädt das Publikum in einen „Moment“ ein.
Humor, besonders online, ist ein kraftvoller emotionaler Haken. Es lädt die Leute ein, die Inhalte zu teilen - tolle Nachrichten, wenn Sie ein Produkt zum Verkauf haben. In einer lauten digitalen Welt, in der Marken um Augäpfel kämpfen , hilft Humor, die Aufmerksamkeit der Menschen zu erregen.
Es fördert aber auch die emotionale Verbindung und kann Marken dazu bringen, für Verbraucher menschlich zu fühlen Wenn wir sehen, wie sich Marken spielerisch verhalten oder sich einander besonders ergänzen lassen, zeigt unsere Forschung, dass sie eher gerne engagieren und sich an sie erinnern. Es verwandelt passive Scrollen in eine aktive Teilnahme.
Ein gutes Beispiel ist das Duolingo Death Meme . Die chaotische Cartoon -Owl der Marke fackte ihren Tod auf Instagram und das Ergebnis war das virale Engagement.
Der Beitrag wurde von mehr als 2,1 Millionen Menschen gemocht. Andere Marken wie Walmart, FedEx, Kelloggs und Five Guys nahmen mit. Sogar Popstar Dua Lipa würdigte X. Was sich wie ein spontanes Chaos anfühlte, war eigentlich ein kluger, strategischer Schritt, der Meme -Kultur, Humor und Gemeinschaftstrends erzielte.
Gleiches gilt für den Kampf zwischen Supermarkt Aldi und Marks & Spencer. Diese öffentliche Marke-zu-Brand-Fehde über ihre jeweiligen Kuchen explodierte von M & S zu einem öffentlichen Spektakel und rechtlichen Schritten. Obwohl sich Aldi und M & S in einer Markenreihe mit witzigen Social -Media -Posts einsperrten.
Aber anstatt eine Marke zu schädigen, humanisierte die verspielte Braten sie und lösten die Aufmerksamkeit und Zuneigung der Verbraucher auf sich.
In on the Witz
Unsere Forschung ergab auch, dass Marken, wenn sie miteinander sprechen (anstatt nur über Verbraucher) zu sprechen, ein effektives Marketinggerät sein kann. Diese Börsen sind ansprechender als herkömmliche Posts-zu-Verbraucher-Posts, da sie sich unerwartet und ungeschrieben fühlen.
Wir haben festgestellt, dass die Leute nicht nur die Interaktionen genießen. Sie gehen mit positiveren Gefühlen gegenüber der Marke weg und kaufen eher bei ihnen. Diese Interaktionen brechen die „vierte Wand“ der Werbung und lassen die Verbraucher das Gefühl haben, einen Witz eingelassen worden zu sein.
Humor wirkt oft durch Verstoß gegen die Erwartungen . Ob Verbraucher etwas Lustiges oder Unbeholfenes finden, hängt davon ab, wie wir diesen Verstoß interpretieren. eher gutartig als bösartig fühlen .
Die amerikanische Fast-Food-Kette Wendy's ist bekannt für ihre Präsenz in der sofortigen sozialen Medien und spielt häufig mit Wettbewerbern wie McDonald's spielerische Stöße. Aber ein Beitrag als Reaktion auf McDonalds Versprechen, in all seinen Viertelpfoten frisches Rindfleisch zu verwenden, ging anscheinend zu weit.
Wendy hat veröffentlicht: „Sie werden also in den meisten Ihrer Burger in all Ihren Restaurants immer noch gefrorenes Rindfleisch verwenden? Fragen Sie nach einem Freund.“ Während viele Kunden die Bemerkung humorvoll fanden, betrachteten andere sie als gemein und unprofessionell.
Daher kann Banter - wenn es sich um aggressiv handelt - riskieren, Verbraucher zu entfremden, die respektvolle Markeninteraktionen bevorzugen.
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Natürlich ist die Grenze zwischen clever und schaudernd dünn. Wenn Marken zu sehr bemüht sind, lustig oder provokativ zu sein, riskieren sie, als unecht, eigennützig oder unzureichend wahrgenommen zu werden. Schlimmer noch, sie können das Publikum entfremden oder ernsthafte Probleme trivialisieren. Die performative Natur des Online -Brandings bedeutet, dass Fehltritte sowohl öffentlich als auch unvergesslich sind.
Und Marken müssen sich selbst bewusst sein. Es ist entscheidend, dass sie ihren Markenzweck und ihre Identität, ihren „coolen“ Faktor und ihre wirklichen Kunden verstehen.
Wenn Marken ihren Platz in einer gesättigten Landschaft suchen, die durch ständige Überlastung inhaltlich und flüchtiger Aufmerksamkeit der Verbraucher , können diese Momente des Humors und des unbeschwerten Engagements als Hilfsventile dienen. Aber sie sind auch strategische Werkzeuge. Marken nutzen Verspieltheit, um emotionale Verbindung, kulturelle Relevanz und Sichtbarkeit in einem überfüllten digitalen Raum aufzubauen.
Wenn eine Marke Sie das nächste Mal zum Lachen bringt, innehalten und überlegen: War es nur ein Witz, oder war es auch ein sehr kluger Schachzug?
Zoe Lee , Leser (Associate Professor) in Marketing, Cardiff University .
Denitsa Dineva, Senior Dozent (Associate Professor) für Marketing und Strategie, Cardiff University .
Federico Mangiò, Assistenzprofessor, Universität Studi di Bergamo .
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