Allison Murphy ist Senior Vice President, Ad Innovation bei The New York Times Company mit einer Leidenschaft für Umsatzstrategie, Produktinnovation und Organisationstransformation. Ihre Lieblingsbeschäftigung ist der Aufbau und die Weiterentwicklung intelligenter Teams, die Dinge erledigen.
Was hat Sie dazu bewogen, in der Werbe- und Verlagsbranche zu arbeiten?
Ich habe den Journalismus schon immer geliebt, schon seit der Arbeit an meiner High-School-Zeitung.
Lange Zeit dachte ich sogar, ich würde Journalistin werden (was, wie sich herausstellte, unter Geschäftsleuten bei der Times üblich ist!). Stattdessen wandte ich mich der Unternehmensberatung zu und erkannte, dass mir die Herausforderung, geschäftliche Herausforderungen zu meistern und Wachstum zu planen, auch Spaß macht. Nach ein paar Jahren dachte ich, ich würde versuchen, diese zusammenzubringen, und das führte mich zur Times.
Wie hat das dazu geführt, dass Sie der New York Times beigetreten sind?
Ich wusste, dass ich an der Schnittstelle zwischen Wirtschaft und Medien arbeiten wollte, und als ich das Angebot bekam, dem Strategieteam von The Times beizutreten, war das ein klares „Ja“ für mich. Das war im Jahr 2014, als viele neue Digital-First-Verlage gegründet wurden und florierten. Am verlockendsten war jedoch die Chance, für eine traditionsreiche Marke zu arbeiten, die auf der ganzen Welt bekannt ist. Dann, einen Tag nachdem ich mein Angebot angenommen hatte, wurde der Innovationsbericht durchgesickert. Als ich es durchlas, wusste ich, dass ich die richtige Entscheidung getroffen hatte, an einen Ort mit ehrgeizigem, kritischem Denken und einem echten Engagement für die Transformation zu gehen.
Während der Make-Möglichkeit-Online-Veranstaltung (NYC Edition) von Permutive haben Sie die jüngste Entscheidung der New York Times erwähnt, keine Daten von Drittanbietern mehr zu verkaufen. Wie läuft es bisher, sowohl kulturell als auch finanziell?
Heutzutage basiert ein Großteil der in der Werbung verfügbaren Zielgruppenausrichtung auf Daten Dritter. Das wollten wir schon seit einiger Zeit ändern. Am wichtigsten ist, dass uns die weit verbreitete und undurchsichtige Verfolgung von Benutzerdaten im Internet, die die Grundlage für Segmente Dritter bildet, nicht gefällt, und wir wissen, dass unsere Benutzer und Abonnenten dies auch nicht mögen. Auch aus Sicht der Werbung wissen wir, dass diese Daten undurchsichtig und fehlerhaft sind und daher oft nicht sehr aussagekräftig sind. Wir wussten, dass wir es besser machen könnten.
Im letzten Jahr haben wir unser Portfolio an Erstanbieter-Alternativen von Grund auf aufgebaut. Das bedeutet, Leser nach neuen Daten zu befragen, zusätzliche Analysten und Datenwissenschaftler einzustellen, um Modelle zu erstellen, eine völlig neue Infrastruktur für die Anzeigenausrichtung zu entwerfen, die nicht über ein DMP läuft, und vieles mehr. Es war eine außergewöhnliche Anstrengung, die die meisten Teile des Unternehmens berührt hat.
Mittlerweile stehen uns 45 Segmente zur Verfügung, die gängige demografische Ziele wie Geschlecht, Einkommen und Branche abdecken. In den nächsten Monaten werden wir mehr als 30 weitere auf den Markt bringen, die sich auf Zielgruppeninteressen wie Wirtschaft oder Kultur konzentrieren. In Kombination ersetzen diese die Mehrheit der Drittanbietersegmente, die wir heute verkaufen. Und mithilfe von First-Party-Daten eröffnen wir den Weg für neue Arten des Targetings, basierend auf Dingen wie der User Journey (z. B. sind Sie über soziale Netzwerke oder die Suche zu uns gekommen?) oder Markenhinweisen (z. B. klicken Sie häufig auf Luxusanzeigen). Produkte).
Wir haben auch enorme Anstrengungen in die Genauigkeit und Validierung dieser Segmente gesteckt. Wir möchten, dass unsere Produkte besser funktionieren als Alternativen. Deshalb führen wir alle Arten von internen Lookback-Analysen sowie A/B-Tests im Vergleich zu Drittanbietersegmenten durch und arbeiten mit einem Partner zusammen, der über umfangreiche Paneldaten verfügt, um unser Angebot zu überprüfen und zu testen.
Zusammenfassend lässt sich sagen: Wir sind sehr zuversichtlich, dass wir ab 2021 keine Segmente Dritter mehr anbieten. Das steht im Einklang mit der Verpflichtung der Times zu Vertrauen, Transparenz und Leserbeziehungen; es ist besser für unsere Kunden; und wir wissen, dass wir dabei ein erstklassiges Angebot aufgebaut haben.
Welche Kanäle und Plattformen können Verlage nutzen, um direkte Beziehungen zu ihrem Publikum aufzubauen?
Wir bauen Beziehungen auf vielfältige Weise auf und denken ständig über neue Kanäle nach. Ein wichtiger Kanal für uns ist Audio, einschließlich unseres Riesenhits The Daily . Es ist kostenlos und bei vielen großen Podcast- und Radiosendern verfügbar und wir haben festgestellt, dass es einem großen und anderen Publikum unseren Journalismus näher bringt, was es dann zu The Times bringt. Unsere Arbeit im Fernsehen, wie unsere Partnerschaft mit FX bei The New York Times Presents (ehemals The Weekly), ist ein weiteres Beispiel für dieses Top-of-the-Funnel-Bewusstsein für unsere Marke und unseren Journalismus, von dem wir glauben, dass es letztendlich Menschen zu uns bringt, indem es sie vorstellt bis hin zur Berichterstattung vor Ort und dem Geschichtenerzählen, die unser Kernstück sind.
Da das Web größtenteils nicht authentifiziert ist, stellt sich die Frage: Wie können Verlage Zielgruppen sowohl aktivieren als auch in authentifizierte Datennutzer umwandeln und gleichzeitig die Privatsphäre wahren?
Das ist nicht einfach und es ist ein Ort, an dem ich mir immer bewusst bin, dass sich The Times in einer anderen Lage befindet als viele andere Verlage, insbesondere (und besorgniserregend) kleinere lokale Pubs . Wir konzentrieren uns seit über einem Jahrzehnt darauf, ein Reiseziel zu sein und direkte Beziehungen zu unseren Nutzern aufzubauen, also haben wir hier einen guten Start.
Dennoch denke ich, dass alles darauf hinausläuft, eine Beziehung zum Publikum zu haben. Sie müssen sie bitten können, sich zu registrieren oder anzumelden oder Ihnen Informationen direkt zur Verfügung zu stellen. Dies ist jedoch nur möglich, wenn Sie eine Website erstellt haben, die sie wertschätzen und der sie vertrauen und die über qualitativ hochwertige Inhalte verfügt. Ich glaube, dass Benutzer sich immer mehr daran gewöhnen, Regiwalls und Anmeldebildschirme zu sehen, also hoffe ich, dass sich das auch auf andere Pubs überträgt.
Was können Verlage (die noch nicht damit begonnen haben, von Drittanbieter- auf Erstanbieterdaten umzusteigen) tun, um aufzuholen und dies zu einer Priorität zu machen? Was wäre die wichtigste Priorität?
Das Wichtigste ist meiner Meinung nach, dass dies eine „all-in“-Entscheidung sein muss. Das bedeutet, dass das gesamte Unternehmen es verstehen und dahinterstehen muss, denn es wird schwierig und ist nicht kurzfristig. Wir haben stundenlang mit unseren obersten Führungskräften darüber gesprochen, welche Verbesserungen wir vornehmen könnten und welche Schritte der Weg vom Ingenieur zum Analysten voraussetzen würde. Denn bei First-Party-Daten geht es letztlich um die Beziehung eines Publishers zu seinen Nutzern, und das geht weit über Werbung hinaus.
Auch Kollegen aus der Werbebranche möchte ich warnen: Es ist ein Fehler, darauf zu warten, dass andere Lösungen finden. Es wird immer Plattformen und Anbieter geben, die behaupten, über eine einfach zu implementierende Wunderlösung zu verfügen, mit der Sie mehr oder weniger so arbeiten können, wie Sie es jetzt tun. Nur die Zeit wird es zeigen, aber ich stehe diesen Behauptungen sehr skeptisch gegenüber. Zumindest ist die Investition in eine Form von Erstanbieter-Angeboten, die Sie kontrollieren – auch wenn es nicht der vollständige Übergang ist, den wir bei The Times durchführen – ein kluger Weg, um eine wirklich unsichere Zeit in der Werbung zu bewältigen.
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Welche Werbeinnovationen erforschen Sie und welche interessieren Sie in diesem Jahr am meisten?
So viele! Natürlich bin ich gespannt, wie viel wir mit First-Party-Targeting noch erreichen können, wo wir eigentlich nur an der Oberfläche kratzen. Aber darüber hinaus würde ich zwei Dinge sagen:
Erstens, wie wir dieselben Daten nutzen und für Erkenntnisse nutzen. Wenn Sie Daten gezielt einsetzen können, bedeutet das auch, dass uns die Daten bei der Beantwortung von Fragen wie „Was liest eine Frau in der obersten Führungsebene am häufigsten auf unserer Website?“ helfen können. und das kann Medien und kreative Lösungen beeinflussen. Wir verfügen bereits über Tools wie Readerscope , aber mit so vielen neuen Daten haben wir eine Fülle von Möglichkeiten, diese zu erweitern.
Zweitens wissen wir, dass die besten Werbelösungen für The Times auf der unglaublichen Arbeit unserer Nachrichtenredaktion und unseres Verbraucherprodukts beruhen. Audio große Fortschritte machen , verbringen wir viel Zeit damit, die besten Werbemöglichkeiten dafür zu finden.
Haben Sie einen Rat für ambitionierte Digital-Publishing- und Medienprofis, die ihr eigenes First-Party-Produkt entwickeln möchten?
Stellen Sie sicher, dass Sie hervorragende, kompetente Partner haben, denn das wird Sie alle erfordern. Ohne unsere herausragenden Führungskräfte in den Bereichen Daten, Datenwissenschaft und Datentechnik wäre dies nicht möglich. Ich verlasse mich auch sehr auf unsere Experten für Recht und Datenverwaltung. Dies ist ein komplexer Bereich mit großer Unsicherheit in der regulatorischen und technischen Landschaft. Um herauszufinden, wohin wir gehen sollen, ist unser gesamtes Denken gefragt. Wenn Sie in Ihrem eigenen Unternehmen keine Spezialisten haben, nehmen Sie sich die Zeit, Beziehungen zu Branchengruppen und externen Organisationen aufzubauen, die Sie beratend unterstützen können.
