Der Status von Werbeblockern: Mit Dan Rua von Admiral

Adblocking ist mittlerweile gleichbedeutend mit der Beeinträchtigung des Nutzererlebnisses beim Konsum von Online-Inhalten, und viele Publisher verlieren dadurch zunehmend Einnahmen. Branchenverbände wie das IAB und Adchoices.com bemühen sich jedoch um eine alternative Koexistenz im Wettrüsten und die Werbestruktur zwischen Verlagen und Nutzern. State of Digital Publishing hatte die Gelegenheit und das Vergnügen, mit Dan Rua, CEO von Adblock Analytics, zu sprechen Anti-Adblocker Admiral, der Moderator der Plattform, gab uns einen umfassenden Überblick über Werbeblocker – wie sie entstanden sind, wo sie heute stehen und wohin sie sich seiner Meinung nach entwickeln werden, sowie über einige ihrer Herausforderungen und Lösungsansätze.

Wie sah das Internet vor der Einführung von Werbeblockern aus?

Das Internet förderte einst eine symbiotische und nachhaltige Beziehung zwischen Content-Erstellern, Verlagen und Konsumenten. So entstanden viele der heute bekannten kostenlosen Websites wie Google, Facebook, Yahoo und Twitch sowie Millionen von Blogs, Foren und Plattformen, auf denen sich jeder Gehör verschaffen konnte. Vieles davon existiert trotz des Aufkommens von Werbeblockern weiterhin, doch die Zukunft des freien Internets ist gefährdet.

Wie funktionieren Werbeblocker technisch?

Die meisten Werbeblocker funktionieren heutzutage als Browsererweiterungen oder werbefreie Browser-Apps, obwohl einige versucht haben, Werbung auf ISP-Ebene zu blockieren. Diese Werbeblocker-Erweiterungen überwachen jede besuchte Website und suchen nach Signalen, um Werbung zu erkennen und zu blockieren. Diese Signale können Netzwerkaufrufe an Drittanbieter-Werbeserver oder Analysedienste oder Tracking-Skripte sein, die relevantere Werbung ermöglichen. Es können auch Seitenelemente sein, die von Werbeblockern als Hinweis auf eine Werbeplatzierung interpretiert werden. Diese Entscheidungen werden durch die Verwendung und Integration von Filterlisten wie Easylist ermöglicht, die von Adblock Plus an Millionen von Nutzern verteilt werden. Diese Filterlisten enthalten Tausende von Websites oder Elementen, die Werbung ermöglichen. Werbeblocker und ihre Filterlisten gehen beim Blockieren manchmal zu weit und beeinträchtigen die Nutzererfahrung, indem sie wichtige Website-Funktionen blockieren oder Urheberrechtsschutz umgehen. Letztendlich müssen Werbeblocker den schmalen Grat zwischen dem Blockieren von Werbung, ohne die Nutzererfahrung zu beeinträchtigen, und dem Umgehen von Urheberrechtsschutz, das rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen könnte, bewältigen.

Wie kann ein Publisher feststellen, ob ein Nutzer einen Werbeblocker aktiviert hat, und falls ja, welche Opportunitätskosten entstehen ihm dadurch?

Interessanterweise gehören viele der branchenweit vertrauenswürdigsten Analysetools dazu, darunter Google AnalyticsComScore und andere Anbieter werden von einigen Adblockern blockiert. Das bedeutet, dass nicht nur keine Anzeigen geschaltet werden, sondern ganze Nutzergruppen die Website besuchen, ohne dass der Publisher davon erfährt. Daher setzen die meisten Publisher auf Adblock-Erkennung oder Adblock-spezifische Analysen, um ihre Reichweite durch Adblocker zu verstehen und Blockierungsraten sowie Umsatzeinbußen bis auf die Ebene einzelner Werbeeinblendungen und Dollarbeträge zu messen. Publisher können die Daten detailliert analysieren und nach User-Agent, Standort und vielen weiteren Kriterien segmentieren.

Wie interpretieren Sie die Auswirkungen der Ad-Block-Lösung von Google für Publisher?

Admiral hat soeben eine Einführung für Publisher zum Gerücht um einen Google Chrome-Adblocker veröffentlicht. Jedes Mal, wenn Adblocking in den Medien thematisiert wird, steigt die Nutzung von Adblockern sprunghaft an. Sollte Google also tatsächlich einen Chrome-Adblocker einführen, wären die Blockierungsraten zunächst höher und die Einnahmen der Publisher entsprechend geringer. Es sieht jedoch nicht so aus, als würde Google einen Adblocker veröffentlichen. Vielmehr könnte Google einen Filter für schädliche Werbung in Chrome einführen – ähnlich dem bereits vorhandenen Pop-up-Filter. Das Blockieren schädlicher Werbung, das die Arbeit des IAB zu schlankeren Anzeigen und die Forschung der Coalition for Better Ads unterstützt, dürfte langfristig sowohl für Nutzer als auch für Publisher von Vorteil sein (Hinweis: Ich bin Mitglied der Adblock-Arbeitsgruppe des IAB). Das Wachstum von Adblocker-Erweiterungen wird dadurch jedoch nicht gestoppt, solange Google diese Erweiterungen nicht auch im Chrome Web Store blockiert. Unsere Untersuchungen mit Adblocker-Nutzern deuten darauf hin, dass… Blockierung aus einer Vielzahl von Gründen Diese Auswirkungen gehen über die spezifischen Werbeformate hinaus, die Chrome möglicherweise filtert. Ähnlich wie kostenlose Musik die Nutzer daran gewöhnt hat, dass alles kostenlos sein wird, gewöhnen Adblocker die Menschen an ein werbefreies Internet – und das wird sich auch mit einem eingeschränkten Chrome-Filter für schädliche Werbung nicht ändern. Daher dürfte sich die Lage für Publisher im Zusammenhang mit Adblockern zunächst verschlechtern, bevor sie sich verbessert.

Was ist aktuell das größte Problem für Verlage bei dem Versuch, Einnahmen zu generieren?

Das Problem für Publisher ist offensichtlich: Sie verlieren Einnahmen aufgrund geringerer Werbeeinblendungen. Solange sie diese Verluste nicht messen, können sie versuchen, sie zu ignorieren – doch die Verluste sind da und warten darauf, kompensiert zu werden. Deshalb empfehlen wir als ersten Schritt, die Verluste mit Admirals kostenlosem Tool „Measure“ genau zu ermitteln. Zeigt „Measure“ geringe Verluste an, kann ein Publisher abwarten, wie sich die Blockierungsraten im Laufe der Zeit entwickeln. Zeigt „Measure“ hingegen erhebliche Verluste an, stehen dem Publisher verschiedene Möglichkeiten zur Umsatzsteigerung offen. Admiral bietet die Module „Engage“, „Recover“ und „Transact“ an, um Einnahmen zurückzugewinnen und die Kundenbeziehungen zukünftig zu stärken.

Welche Initiativen ergreift die Branche aktuell, um gegen Adblocker vorzugehen? Gibt es kreativere Wege, Werbung zu schalten, ohne die Benutzerfreundlichkeit einer Website zu beeinträchtigen?

Zu den Alternativen für Verlage, die keine direkte Umsatzgenerierung beinhalten, gehören Native Ads gesponsert Inhalte, die Migration auf mobile Endgeräte und die Nutzung von Plattformen wie Google AMP und Facebook Instant Articles, um Adblocker zu umgehen, sind gängige Strategien. Leider bergen einige davon weitreichende strategische Konsequenzen, die sich langfristig negativ auf Publisher auswirken können. Andere Maßnahmen, wie die Blockierung nativer und mobiler Anzeigen, sind nur vorübergehend, da Adblocker ihre Möglichkeiten, native Anzeigen zu blockieren, und ihre Reichweite, mobile Anzeigen zu blockieren, stetig erweitern. Ein Grund, warum Adblocker für Publisher so problematisch sind, ist, dass die meisten ihre Besucher lediglich als potenzielle Nutzer wahrnehmen, anstatt eine Beziehung zu ihnen aufzubauen. Je mehr Beziehungen ein Publisher aufbaut, desto stärker wird er langfristig aufgestellt sein – unabhängig von der Zukunft der Adblocker.

Welche Fallstudien zur Adblock-Wiederherstellung kann Admiral nennen?

Wir haben Ergebnisse einiger unserer Kunden veröffentlicht, darunter ein Verlag Das Unternehmen erzielte eine Rekord-Wiederherstellung. Wir veröffentlichen demnächst eine Fallstudie über einen Verlag, der seine Umsatzeinbußen in unglaublicher Geschwindigkeit wettmachte und innerhalb einer Woche nach Bekanntwerden von Admiral mehr als 50 Prozent seiner Verluste zurückgewann. Mittlerweile nutzen weltweit über 2.000 Verlage Admiral. Ein wiederkehrender Erfolgsfaktor ist die Transparenz gegenüber den Nutzern in Bezug auf dieses Problem. Überraschen Sie sie nicht einfach mit wieder eingeblendeten Anzeigen, wie es manche Gegner von Adblockern fordern. Eine nachhaltige Wiederherstellung der Werbeeinnahmen erfordert eine langfristige, partnerschaftliche Herangehensweise an Ihre Besucher, nicht die kurzfristige Gewinnmaximierung.

Wie definieren Sie Erfolg im digitalen Verlagswesen und wie lässt sich dieser Erfolg in Ihrer eigenen Definition mit Admiral messen?

Der Erfolg im digitalen Publizieren kennt keine Grenzen, basiert aber stets auf einer partnerschaftlichen, nachhaltigen und symbiotischen Beziehung zwischen Content-Erstellern und -Nutzern. Content-Ersteller liefern hochwertige Inhalte und erhalten dafür eine Gegenleistung, die die Produktion weiterer hochwertiger Inhalte finanziert. Auch wir bei Admiral legen Wert auf Interessensübereinstimmung. Unser Geschäftsmodell sieht eine enge Zusammenarbeit mit unseren Publishern vor, sodass wir nur dann Einnahmen erzielen, wenn auch sie Einnahmen generieren. Unser Team hat zuvor einen großen Publisher aufgebaut, der weltweit über 100 Millionen Nutzer erreichte. Wir wissen, dass dies nur durch ein starkes Nutzererlebnis und den Fokus auf die Umwandlung von Besuchern in treue Kunden gelingt.

 Wie sehen die nächsten Jahre im Bereich der digitalen Werbung aus? Welche alternativen Monetarisierungsmodelle werden gegebenenfalls von Verlagen erprobt?

Die Fokussierung auf Werbequalität, einschließlich neuer Standards wie LEAN, wird die Gewinner und Verlierer im Ad-Tech-Ökosystem grundlegend verändern. LEAN-Scoring ist ein komplexes Thema mit vielen Einflussfaktoren und erfordert völlig neue Plattformen, um optimale Werbeerlebnisse zu messen und bereitzustellen. Da Adblocker vielen Menschen werbefreie Erlebnisse ermöglicht haben, könnten sich neue Modelle wie Mikrotransaktionen und Abonnements eröffnen – ähnlich einem „Netflix des Internets“, bei dem Nutzer für einen Festpreis ein Premium-Erlebnis ohne Werbung auf einem großen Netzwerk von Websites erhalten. So wie monatliche Zahlungen für Musikdienste vor zehn Jahren noch nicht üblich waren, könnten Abonnements in den nächsten zehn Jahren für digitale Publisher eine größere Rolle spielen.

Wie sieht die Zukunft von Werbeblockern aus?

Leider hat Adblocking bei Nutzern ein Bedürfnis befriedigt, das für Verlage noch lange bestehen bleibt. Die Branche und einzelne Verlage sollten zwar weiterhin die Werbeerlebnisse verbessern, doch Adblocking wird uns auf absehbare Zeit begleiten. Wenn jedoch immer mehr Verlage Lösungen wie Admiral einsetzen, könnten Netzwerkeffekte das Wachstum von Adblockern verlangsamen und letztendlich sogar zum Umdenken führen. Andernfalls werden unsere Kinder und Enkelkinder möglicherweise nicht mehr die gleichen Möglichkeiten haben wie wir, durch ein nachhaltiges, freies Internet zu lernen, sich unterhalten zu lassen und sich zu entfalten. Das ist also der aktuelle Stand zum Thema Adblocking. Ich freue mich über Ihr Feedback und Ihre Kommentare zu diesem Interview. Teilen Sie mir gerne mit, ob Sie an Videointerviews mit aufstrebenden digitalen Verlagen interessiert sind.