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Was können Content Marketer von Journalisten lernen (und umgekehrt)

29. März 2019

Tatsache geprüft von Goran Mirković Bearbeitet von Goran Mirković

Veränderungen im Medienkonsum und in der Medienverbreitung haben die Arbeit von Journalisten maßgeblich beeinflusst. Angesichts der anhaltenden finanziellen Schwierigkeiten, mit denen die meisten Nachrichtenorganisationen konfrontiert sind, und des wachsenden Bedarfs an Markencontent suchen viele Journalisten mit entsprechender Ausbildung nach alternativen Möglichkeiten, ihr Portfolio zu erweitern und ihr Fachwissen zu monetarisieren. Heutzutage gibt es viele Menschen, die ihren Lebensunterhalt mit dem Schreiben verdienen, ohne für eine Nachrichtenorganisation zu arbeiten. Sie arbeiten als Content-Marketer und Autoren für Marken, die den Wert der eigenen Content-Produktion erkennen. Einer aktuellen Studie zufolge mehr als 70 Prozent der Käufer haben bestätigt, dass ihre Kaufentscheidungen von Inhalten beeinflusst werden, daher hat eine beträchtliche Anzahl von Unternehmen beschlossen, ihr Engagement für die Produktion relevanter Inhalte zu verstärken, die ihre Kunden aufklären und ihnen helfen, den Wert ihrer Produkte/Dienstleistungen zu erkennen. Es gibt viele Bereiche, in denen sich Journalismus und Content-Marketing überschneiden. Content-Marketing, wie wir es heute kennen, ist ein relativ junges Feld, das noch stark von den Methoden traditioneller Journalisten profitieren kann. Dasselbe gilt für Journalisten: Die Aktualisierung traditioneller Arbeitsweisen und ein tieferes Verständnis für die Wirkung von Inhalten könnten Redaktionen definitiv helfen, ihre Leser besser zu informieren. Das ist aber nur die Spitze des Eisbergs.

Journalisten wissen: Inhalt ist Ihr Produkt…

Obwohl viele Marken heutzutage in Content-Marketing investieren, gelingt es vielen nicht, einen zufriedenstellenden ROI zu erzielen. Das liegt daran, dass die meisten Marken beim Einstieg in diese Marketingstrategie denselben Fehler begehen: Sie betrachten Content-Marketing als eine Methode, die sich wie jede andere Marketingtaktik einsetzen lässt. Um in diesem Bereich erfolgreich zu sein, müssen Marken ihre Inhalte wie ihr Produkt behandeln. Das bedeutet, ähnlich wie bei der Entwicklung eines physischen Produkts, ein komplexes Regelwerk und Prinzipien zu befolgen. Inhalte müssen gezielt gestaltet, aufbereitet und getestet werden, bevor sie veröffentlicht werden. Content-Marketing muss dieselben Probleme lösen wie die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens, nur eben mit anderen Inhalten. Es muss relevant und wertvoll für die Nutzer sein. Es sollte nicht einfach nur die Seiten füllen und das Firmenlogo ständig im Blickfeld der Zielgruppe platzieren. Es sollte nicht dazu missbraucht werden, Produkte, Dienstleistungen oder Angebote aggressiv an alle potenziellen Kunden/Verbraucher zu verkaufen. Um Inhalte zu erstellen, die ihren wahren Wert unterstreichen und ihnen helfen, online Autorität aufzubauen, müssen Marken dasselbe Engagement für die Erstellung hochwertiger Inhalte für spezifische Zielgruppen zeigen wie Nachrichtenportale und Online-Magazine, um ihre Leserschaft zu binden und zu begeistern. Sie müssen eigene Styleguides und redaktionelle Prozesse entwickeln, die sicherstellen, dass ihre Inhalte stets von höchster Qualität sind. Das ist eine Lektion, die Content-Marketer definitiv von Journalisten lernen können. Journalisten arbeiten hart daran, Beziehungen zu ihren Lesern aufzubauen, und ihre Inhalte sind ihr Produkt. Aber auch Journalisten könnten sich von Marketern einiges abschauen.

… und es ist auch Ihre größte Waffe, könnten Marketingexperten hinzufügen

Großartige Inhalte nur um ihrer selbst willen zu erstellen, ist keine gute Idee. Wenn Ihr einziges Produkt Inhalte sind, müssen Sie sich gründlich überlegen, wie Sie diese sinnvoll monetarisieren können. In einer Zeit, in der Informationen leicht zugänglich sind und fast jeder kostenlos Inhalte erstellt und veröffentlicht, haben viele Nachrichtenorganisationen Schwierigkeiten, geeignete Geschäftsmodelle zu finden, die ihnen das Überleben sichern. Viele Nachrichtenwebseiten finanzieren sich nach wie vor über Werbung und neigen daher dazu, die Qualität zugunsten der Quantität zu opfern, um möglichst viele Werbeeinblendungen zu erzielen. Dies ist natürlich ein zweischneidiges Schwert, da es ihrer Marke schaden und sie somit langsam in den Ruin treiben kann. Zahlreiche Nachrichtenportale und Online-Magazine, denen ihre Marke und Zukunft am Herzen liegen, setzen mittlerweile auf Abonnements und Native Advertising. Sie nutzen fortschrittliche Content-Intelligence-Software um Muster im Verhalten ihrer Zielgruppe zu erkennen und herauszufinden, welche spezifischen Artikel ihnen dabei helfen, die Abonnentenzahlen zu steigern oder eine bessere Interaktion mit ihren nativen Anzeigen zu erzielen. Wer sich ausschließlich auf Native Ads konzentriert, ist stark davon abhängig, wie seine Autoren und Redakteure gesponserte Inhalte verstehen und wie sie bezahlte Kampagnen umsetzen. Auch wenn die meisten Journalisten der alten Schule immer noch nicht datenkompetent sind und der Idee, dass ihre Inhalte dem Publikum etwas „verkaufen“ müssen, nicht wirklich zugetan sind, ist es an der Zeit, umzudenken und neue Ansätze zu integrieren Vorgehensweise.

Die Aufmerksamkeit des Publikums muss man sich verdienen, predigen kluge Journalisten…

Marketing durch schiere Content-Mengen funktioniert heutzutage einfach nicht mehr. Fast jede Marke veröffentlicht 2019 Inhalte in irgendeiner Form online. Unternehmen, die mit ihren Content-Marketing-Aktivitäten einen guten ROI erzielt haben, nutzen verschiedene Content-Formate und Plattformen, um ihre Botschaften im Web zu verbreiten und ihre Zielgruppe zu erreichen – wann und wo immer es möglich ist. Man kann mit Sicherheit sagen, dass der Kampf um die Aufmerksamkeit des Publikums in vollem Gange ist. Um stets präsent zu bleiben, müssen Content-Marketer das tun, was Journalisten tun: kontinuierlich hochwertige Inhalte produzieren, die ihre Expertise und Autorität in ihrem Fachgebiet unterstreichen. Genau wie britische Linke besuchen Der Wächter Um über die aktuellen Geschehnisse im Land informiert zu bleiben, sollten Sie als Content-Marketer das Ziel verfolgen, die erste Anlaufstelle für potenzielle Follower, Konsumenten oder Kunden zu werden. Sie möchten ein fester Bestandteil im Alltag Ihrer Zielgruppe werden. Um eine solche Bindung zu ihrer Zielgruppe aufzubauen, müssen Marken, wie bereits erwähnt, regelmäßig hochwertige Inhalte veröffentlichen. Dafür benötigen sie eine solide redaktionelle Strategie und müssen ihre Content-Abteilung in eine Art Nachrichtenredaktion umwandeln. Sie brauchen Autoren mit Fachkenntnissen, Designer, Korrekturleser und Redakteure, die sicherstellen, dass Ton, Stil und Qualität der Artikel perfekt mit den Unternehmenszielen und -werten übereinstimmen. Obwohl Journalisten hervorragend darin sind, die Aufmerksamkeit der Leser zu gewinnen, fällt es vielen schwer, diese tatsächlich zu mehr zu bewegen, als nur die Schlagzeilen zu lesen. Dieses Problem ist altbekannt, und viele Verlage gehen nun ähnlich vor wie Marketingfachleute: Sie investieren in Software, die ihnen Aufschluss darüber gibt, wie ihre Zielgruppe auf ihre Inhalte reagiert. Sie testen verschiedene Monetarisierungsmethoden, um mehr Konversionen zu erzielen und Leserabwanderung zu verhindern.

… und es muss für bessere Umsatzraten beibehalten werden, betonen Marketingexperten

Viele Journalisten und Redakteure konzentrieren sich heutzutage immer noch ausschließlich auf den Inhalt, ohne Rücksicht darauf, wie dieser tatsächlich bei den Lesern ankommt und sie beeinflusst. Die meisten von ihnen verlassen sich bei ihrer Arbeit immer noch auf ihr Bauchgefühl. Auch wenn es heute deutlich mehr datenkompetente Redakteure und Journalisten gibt als noch vor einem Jahr, verstehen viele von ihnen immer noch nicht wirklich, wie man Daten richtig interpretiert und die Erkenntnisse aus den Analysetools in die Praxis umsetzt. Viele moderne Journalisten nutzen heutzutage Echtzeit-Analyseplattformen, um die Performance ihrer Inhalte zu messen. Sie verfolgen Kennzahlen wie Seitenaufrufe und Verweildauer, um das Engagement der Leser zu ermitteln – doch das reicht nicht aus, denn diese Kennzahlen sind nur ein erster Schritt einfache Browsermetriken, keine Verhaltensmetriken. Um ihre Publikationen zu retten und die Einnahmen zu steigern, müssen Journalisten und Redakteure das tun, was Marketingfachleute tun: Daten interpretieren lernen, Erfolgsmuster erkennen, ihren Lesern zuhören und entsprechende Anpassungen vornehmen. Ziel ist es heute nicht mehr nur, Leserzahlen zu generieren, sondern wertvolle Aktionen anzustoßen, die das Überleben ihrer Arbeitgeber sichern. Verlage können dies nur erreichen, wenn sie lernen, Daten effektiv zu nutzen, die passenden Geschäftsmodelle für ihre Publikation auszuwählen und ihre Inhalte sowie redaktionellen Entscheidungen auf ihre Geschäftsziele abzustimmen.

Journalisten sind die Meister des Geschichtenerzählens…

Auch wenn das Hauptziel jeder Content-Marketing-Strategie darin bestehen sollte, aktuelle und potenzielle Kunden/Verbraucher über den konkreten Nutzen bestimmter Produkte und Dienstleistungen für ihr Leben aufzuklären, hilft die bloße Verbreitung von Rohinformationen den Marken nicht dabei, eine tiefere Verbindung zu ihren gewünschten Zielgruppen aufzubauen. Die Menschen wollen nicht einfach nur mit Fakten überhäuft werden, sondern durch fesselnde Geschichten angesprochen werden, die ihnen helfen, einen Bezug zu den ihnen präsentierten Informationen herzustellen. Das ist etwas, was Content-Marketer von Journalisten lernen können. Gute Journalisten wissen, wie man interessante Blickwinkel in Geschichten erkennt und Artikel mit fesselnden Erzählstrukturen verfasst, die die Leser in ihren Bann ziehen, Emotionen wecken und ihre volle Aufmerksamkeit fesseln. Sie wissen, wie man klickstarke Überschriften schreibt und wie man den Artikel auf die Geschichte und nicht auf sich selbst fokussiert. Sie sind darin geschult, den richtigen Ton zu treffen, Informationen klar und überzeugend zu präsentieren und ihre Aussagen mit stichhaltigen Argumenten zu untermauern. Ein Unternehmen wie Dove, das mit seinen Inhalten große Erfolge feiert, produziert Material, das sich auf Frauengesundheit und Körperbild konzentriert. IKEA erzählt Geschichten, die Menschen helfen, ihr Zuhause schöner zu gestalten und ihren Alltag zu verbessern. Nike kreiert Erzählungen, die sportliche Höchstleistungen feiern und Menschen dazu motivieren, ihr volles Potenzial auszuschöpfen. Dies sind nur einige der bekannten Beispiele, in denen Unternehmen ihr Publikum mit wirkungsvollen Erzählungen begeistert haben, die sich nicht unbedingt auf ihre Produkte konzentrieren.

… aber Marketingfachleute wollen sicherstellen, dass hinter dem Geschichtenerzählen ein klar definiertes Geschäftsziel steht

Geschichten nur um ihrer selbst willen zu erfinden, ist jedoch ein weiteres Extrem, zu dem Journalisten neigen. Viele Journalisten der alten Schule sind stets auf der Jagd nach spektakulären Storys und nehmen dabei die Bedürfnisse der Leser kaum oder gar nicht in den Blick. Es ist an der Zeit, dass Journalisten sich ein Beispiel an Marketingexperten nehmen und ihre Zielgruppe analysieren. Um ihren Lesern einen besseren Service zu bieten und deren Engagement und Loyalität gegenüber der Publikation, für die sie schreiben, zu fördern, investieren Journalisten zusätzliche Anstrengungen, um herauszufinden, wer ihre Artikel liest, welche Lesertypen sich für bestimmte Bereiche der Website ihres Arbeitgebers interessieren, welche Themen ihnen am wichtigsten sind und wie sie ihre Informationen am liebsten erhalten. Bevorzugen sie lange Artikel, die alle Details auf einmal abdecken, oder wollen sie kurze Beiträge, die die ganze Geschichte in einer Serie erzählen? Die Erstellung von Personas und die Fokussierung auf bestimmte Zielgruppen ist normalerweise Aufgabe der Marketingfachleute, aber in der heutigen digitalen Medienstruktur erfordern die Beziehungen zwischen den Content-Erstellern und den Konsumenten ihrer Inhalte besondere Aufmerksamkeit für Details. In der hart umkämpften digitalen Welt, in der Verlage ums Überleben ringen, ist es entscheidend zu verstehen, welche Themen und Details das Interesse der Zielgruppe wecken. Begeistert vom neuen Quentin-Tarantino-Film? Vom Brexit? Vom Michael-Jackson-Skandal? Von neuen Entdeckungen im Meeresleben? – Es lohnt sich, auf die Leserschaft zu hören und herauszufinden, wie man ihr Geschichten bieten kann, die sie interessieren – solange diese Geschichten zu den Markenwerten und dem Stil des Verlags passen.

Journalisten wissen um die Bedeutung von Ethik…

Im Kern geht es im Journalismus um Wahrheit, Fakten und das Erzählen von Geschichten. Doch irgendwann, vor allem aus finanziellen Gründen, begannen Verlage, sich mehr für Seitenaufrufe als für alles andere zu interessieren. So konzentrieren sich viele Medienunternehmen heute mehr auf Unterhaltung und Klickzahlen als auf Wahrheit und Fakten. Auch wenn wir im Zeitalter der Clickbait-Werbung leben, gibt es immer noch Qualitätszeitungen und Nachrichtenseiten, die nach altbewährten Prinzipien arbeiten und verantwortungsvoll mit der Verwendung und Verbreitung von Informationen umgehen. Das ist etwas, das die Menschen immer noch respektieren und das Marketingfachleute nutzen können, um die Qualität ihrer Ergebnisse zu verbessern. Forschungsergebnisse zeigen, dass Moderne Internetnutzer hassen traditionelle WerbemethodenViele von ihnen durchschauen Verkaufsmaschen sofort. Sobald sie merken, dass man ihnen etwas verkaufen will, entwickeln moderne Internetnutzer einen negativen Eindruck und brechen die Interaktion mit Marken ab, die ihnen etwas aufschwatzen wollen, was sie nicht benötigen. Die meisten modernen Konsumenten möchten beim Einkaufen fundierte Entscheidungen treffen, insbesondere im B2B-Bereich. Sie fordern Transparenz und konkrete Informationen, um Kaufentscheidungen treffen zu können. Sie lassen sich nicht von leeren Versprechungen blenden, sondern benötigen stichhaltige Gründe, warum bestimmte Marken, Produkte und Dienstleistungen ihre Aufmerksamkeit verdienen. Kein Bullshit, kein Schnickschnack. Viele erfolgreiche Marketingfachleute verstehen das und haben deshalb einen Aspekt des Journalismus übernommen, der sie im Grunde verwandelt hat in Herausgeber von ausführlichen Inhalten. Diese ausführlichen Inhalte helfen Marken, sich als anerkannte Experten auf ihrem Gebiet zu etablieren, was ihnen wiederum hilft, mehr Leads zu generieren und neue Umsätze zu erzielen. Diese Inhalte sind oft fundiert recherchiert, faktenreich und mit unbestreitbaren Beweisen untermauert, die die Behauptungen stützen. Es ist ein direkter Ansatz, der nicht versucht, die Leser mit Schmeicheleien zum Kauf eines bestimmten Produkts oder einer Dienstleistung zu überreden, sondern ihnen vielmehr alle Werte und Vorteile einer Investition in bestimmte Angebote verständlich macht.

… aber Marketingexperten wissen, dass man nicht in einer Blase leben kann

Obwohl die meisten Menschen es hassen, mit Werbung bombardiert zu werden, kaufen sie trotzdem nichts, wenn man sie nicht dazu auffordert. Die meisten Journalisten der alten Schule produzieren ungern gesponserte Inhalte, insbesondere nicht solche, die unter die Kategorie Native Advertising fallen. Sie halten das für unethisch und glauben, die Leser zu täuschen. Richtig umgesetzt, ist Native Advertising jedoch mehr als nur eine einfache Marketingform, die Werbung als regulären Text tarnt. Ziel ist es, markenbezogene Geschichten zu entwickeln, die einen authentischen Bezug zum beworbenen Thema haben. Diese Artikel müssen nicht die Ansichten des jeweiligen Mediums widerspiegeln, aber sie müssen wahrheitsgemäß sein und den redaktionellen Richtlinien der Website entsprechen. Solange der Herausgeber die Rahmenbedingungen vor der Zustimmung zur Bewerbung bestimmter Marken durch Inhalte auf seiner Domain festlegt und gesponserte Inhalte entsprechend kennzeichnet, ist das Vorgehen nicht unethisch.

Schlussworte

Angesichts der oben genannten Argumente lässt sich mit Sicherheit sagen, dass die Grenze zwischen hochwertigem Content-Marketing und Qualitätsjournalismus zunehmend verschwimmt. Beide Bereiche basieren mittlerweile auf ähnlichen Prinzipien: Die Definition von qualitativ hochwertigem Content anhand von Performance-Daten ist dabei ausschlaggebend. Ob Sie nun für einen Firmenblog oder eine seriöse Nachrichtenseite schreiben, spielt keine Rolle mehr – Ihr oberstes Ziel ist es, die Bedürfnisse Ihrer Nutzer zu erfüllen und sicherzustellen, dass Sie all ihren Anfragen und Suchintentionen gerecht werden. Was glauben Sie, welche Zukunft Content-Marketern und Journalisten bevorsteht? Gibt es Ihrer Meinung nach mehr Überschneidungen zwischen diesen beiden Bereichen? Ich freue mich auf Ihre Gedanken zu diesem Thema. Teilen Sie Ihre Meinung daher gerne in den Kommentaren unten mit.

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