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Die Zusammenarbeit zwischen Verlagen und Werbetreibenden wird der Schlüssel zum Verbrauchervertrauen sein

1. Dezember 2022

Fakten geprüft von Husna Grimes Herausgegeben von Husna Grimes

In den letzten zwei Jahrzehnten haben schlechte Datenpraktiken dazu geführt, dass die Verbraucher das Vertrauen in die digitale Werbebranche verloren haben. Laut einer im Juli von Harris Poll im Auftrag von Permutive durchgeführten Studie sind 74 % der Verbraucher besorgt darüber, dass Marken ihr Online-Verhalten einsehen und verfolgen können, um sie gezielt mit Werbung anzusprechen, und 75 % der Verbraucher würden sich nicht wohl dabei fühlen, bei einer Marke zu kaufen, die eine schlechte Datenethik hat. Derzeit ermöglichen Regulierungsbehörden und Browser den Verbrauchern, informiertere Entscheidungen darüber zu treffen, wie ihre Daten in der Werbung verwendet werden. Das große Problem für Werbetreibende besteht darin, dass viele Menschen die größere Auswahl nutzen, um Werbung komplett abzulehnen.

Opt-out-Probleme

Aus regulatorischer Sicht hat sich dieses Problem über Jahre hinweg aufgebaut, aber für digitale Werbetreibende hat es nun einen Krisenpunkt erreicht. In der EU beispielsweise haben Nutzer die Möglichkeit, „alle“ Werbeunternehmen abzulehnen, die ihre Daten verarbeiten 55 % entscheiden sich bereits dafürDies betrifft die gesamte digitale Werbung und die dazugehörige Werbetechnologie, unabhängig davon, ob sie über das offene Web, YouTube, Einzelhandelsmedien oder CTV gezielt eingesetzt wird. Selbst die viel diskutierten und verzögerten Abschaffung von Drittanbieter-Cookies in Chrome Diese Frage verliert zunehmend an Bedeutung, da heute nur noch 30 % des offenen Webs erreichbar sind. Sie haben richtig gelesen: Durch Cookie-Blockierung und Nutzer, die „Alle ablehnen“ auswählen oder Cookies selbst deaktivieren, können Werbetreibende ihre Zielgruppe bereits jetzt nicht mehr erreichen 70 % des offenen Webs über Cookies von Drittanbietern. In den letzten Jahren hat programmatischer Einkauf die Verbraucher in das App-Ökosystem getrieben, woraufhin Apple über AT&T eine Möglichkeit zum Deaktivieren des Trackings einführte. Als Reaktion darauf 80 % der Nutzer Viele Nutzer deaktivieren das App-Tracking, was sich negativ auf die Werbeeinnahmen auswirkt, auch auf die von Tech-Giganten wie Meta. Gleichzeitig bot Apple mit der zunehmenden Verbreitung von E-Mail-Abgleichdaten aus erster Hand über „Meine E-Mail ausblenden“ Datenschutzeinstellungen an, wodurch Umgehungen der Identitätsprüfung unmöglich wurden. Was kommt als Nächstes? Wenn immer mehr Verbraucher sich bewusst gegen personalisierte Werbung entscheiden, wie kann die digitale Werbebranche überleben? Was müssen Verbraucher von Marken, Verlagen und Technologien erwarten, um das Vertrauen in das digitale Ökosystem wiederherzustellen?

Eine zentrale Rolle

Die eingeschränkte Adressierbarkeit erfordert von der Branche eine neue Herangehensweise an den Medienhandel – eine, die den Datenschutz der Verbraucher in den Vordergrund stellt und gleichzeitig die Einnahmen für Werbetreibende und Verlage steigert. Dies setzt eine Umstellung auf First-Party-Daten voraus, die auf Einwilligung der Nutzer beruhen. Verlage verfügen über eine Fülle von First-Party-Daten und kontextbezogenen Erkenntnissen über ihre Zielgruppen. Für Werbetreibende, die ihre Zielgruppe genau verstehen möchten, bieten Publisher wertvolle Einblicke in die Interessen ihrer Abonnenten – beispielsweise in deren Verhalten, Verweildauer auf den Websites, Besuchshäufigkeit und die Entwicklung des Nutzerverhaltens. Dank Abonnements und Veranstaltungsanmeldungen können Publisher zudem kontinuierlich detailliertere und aktuellere Profile ihrer Kunden erstellen. Diese lassen sich sogar in anonymisierte Kohorten einteilen, um eine verantwortungsvolle Zielgruppenansprache zu ermöglichen. Eine direktere Beziehung zwischen Käufer- und Verkäuferseite digitaler Werbung wird ein entscheidender Faktor für die Wiederherstellung des Vertrauens der Verbraucher sein. Ein Jahr 2020 ISBA-Programmstudie zur Lieferkette Die Studie ergab, dass im Durchschnitt für 15 Werbetreibende, die Medien bei 12 Verlagen buchen, sensible Nutzerdaten über 300 Adtech-Lieferketten laufen. Durch eine engere Zusammenarbeit mit Verlagen können Werbetreibende die Anzahl der beteiligten Parteien reduzieren und das Risiko von Datenlecks sowie eines weiteren Vertrauensverlusts bei den Verbrauchern verringern. In diesem Umfeld wird Adtech zum Wegbereiter dieser Zusammenarbeit, anstatt als Vermittler aufzutreten. Marken können ihre eigenen Daten auch mit den tiefergehenden Erkenntnissen und Zielgruppenkohorten der Verlage kombinieren, um Reichweite und Skalierbarkeit zu erzielen und gleichzeitig ihre Relevanz für die Verbraucher zu wahren, ohne deren Privatsphäre zu beeinträchtigen. Marketingstrategien, die auf freigegebenen Daten von Publishern basieren, tragen wesentlich zu verantwortungsvollem Werbeeinsatz bei, insbesondere in wirtschaftlich schwierigen Zeiten und zur Wiederherstellung des Verbrauchervertrauens in die digitale Marketingbranche. Mehr denn je müssen Werbetreibende, Publisher und Adtech-Anbieter die Wahlfreiheit der Verbraucher unterstützen und nicht behindern.

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