Versuchen Sie nicht, das System auszutricksen: Verlage aus Philadelphia zur Publikumsentwicklung

Wir luden die Verlagsbranche zu unserer ersten Verlagsveranstaltung in Philadelphia ein, um über Zielgruppenentwicklung zu sprechen. Am 18. Juni veranstaltete Bibblio die erste Ausgabe der Veranstaltungsreihe „Zukunft von Medien und Verlagswesen“ in der Rittenhouse Street 1776. Der Abend beinhaltete einen Vortrag von Louis Hochman (Leitender Digitalredakteur bei New Jersey 101.5, Teil von Townsquare Media) und ein Panel von Mitwirkenden – Kevin Donahue (Chefredakteur des Philadelphia Business Journal), Sarah Bond (Gründer und CEO von Family Focus Media) und Weniger Kardinal (Marketing Manager bei Technically Media). Ich habe die Podiumsdiskussion moderiert. Lesen Sie weiter, um die Einschätzungen dieser Experten zum digitalen Wandel, zu gesponserten Inhalten, zum erfolgreichen Einsatz von Social Media und Newslettern sowie zu den Zukunftsaussichten zu erfahren. Und sichern Sie sich auch Louis' Präsentationsfolien.

Von reinem Radio zu digital

Wir eröffneten den Abend mit Louis' Keynote-Vortrag. Er ist der leitende Digitalredakteur von New Jersey 101.5, ein Nachrichten- und Talkradiosender in der Nähe von Trenton, New Jersey. Er ist der Flaggschiffsender von Townsquare Media, dem drittgrößten Radiosenderunternehmen des Landes mit 321 eigenen Sendern und 330 lokalen Websites.

Als Louis Ende 2015 zum Unternehmen kam, war ihm sofort klar, dass die digitale Präsenz von 101.5 nicht dem Standard einer so großen und einflussreichen Marke entsprach. Doch die Website habe sich gut entwickelt, erklärt Louis: „Als ich anfing, hatten wir etwa 500.000 monatliche Nutzer. Mittlerweile sind es 2 Millionen. Unsere App, die bereits über 226.000 Mal heruntergeladen wurde, war damals noch nicht veröffentlicht. Die Followerzahlen auf Facebook und Twitter waren damals etwa halb so hoch wie heute.“ Doch der Übergang ins Digitale verläuft nicht reibungslos. Louis sprach in diesem Zusammenhang von der Jagd nach Klicks durch schlechten, überhasteten Journalismus. Ein bekanntes Beispiel ist die Berichterstattung von CNN über das Urteil zum Affordable Care Act von 2012. Louis erklärt: „Kurz gesagt, wenn man nur den Anfang des Urteils des Obersten Gerichtshofs las, bedeutete das das Ende von Obamacare. Und genau das berichtete CNN. Zwischen den falschen Tweets und der Richtigstellung lagen 13 Minuten. CNN und Fox veröffentlichten beide falsche Meldungen auf ihren Webseiten. NPR und Time Inc. retweeteten die falschen Informationen von CNN. Sogar Obama selbst soll darauf hereingefallen sein. Die Huffington Post kritisierte CNN und Fox für ihre Falschmeldung – ohne jedoch zu erwähnen, dass sie denselben Fehler wiederholten.“

Es geht nicht darum, viral zu gehen

Guter Journalismus zahlt sich aus. Versuchen Sie nicht, das System auszutricksen, betonte Louis. Das gilt auch für die Plattformen, die Sie täglich zur Zielgruppenansprache nutzen. Louis gibt Tipps für die Arbeit mit sozialen Medien:

• Setzen Sie nicht auf billige Klicks und Shares – es geht nicht darum, viral zu gehen. Es geht darum, eine beständige und wachsende Community anzusprechen.
• Interagieren Sie mit Ihrem Publikum. Beantworten Sie deren Fragen in Threads, Messengern usw.
• Veröffentliche nicht einfach nur deine eigenen Links, ohne auf Interaktion zu achten. Teile lustige und interessante Fotos und Videos. Starte Gespräche. Sei ein guter und konstruktiver Mitnutzer.
• Seien Sie in Ihren Überschriften ehrlich und klar. Facebook bestraft Clickbait, den Leser sofort wieder verlassen – und Ihre Leser werden es Ihnen gleichtun.
• Nutze die Tools so, wie sie gedacht sind. Füge nicht einfach ein Standbild in ein Pseudo-Video ein, nur weil Facebook Videos bevorzugt. Fordere die Leute nicht mit wütenden Emojis und Herzen zum Wählen auf. Dafür sind diese nicht gedacht.

Möchten Sie mehr über Louis' Erfahrungen in der Zusammenarbeit mit einem Redaktionsteam im Umbruch erfahren? Oder sind Sie neugierig, was New Jersey 101.5 seiner Meinung nach verbessern sollte? Dann folgen Sie dem Link unten…

Sehen Sie sich Louis' Präsentationsfolien und ausführlichen Notizen an

Eine Verbindung zwischen Lesern ermöglichen

Als nächstes stand auf dem Programm unserer Veranstaltung das Panel, das sich mit weiteren Fragen zur Social-Media-Etikette, der Bedeutung von Newslettern und dem Potenzial von Podcasts als Alternative befasste. Nach der Vorstellungsrunde fragte ich die Panelteilnehmer, woher ihre externen Zugriffe stammen. Sarah von Family Focus Media begann und erklärte, dass ihre geschlossene Facebook-Gruppe das Zentrum ihrer Zielgruppe bildet: „Die Facebook-Gruppe ‚Main Line Parent Community‘ hat derzeit über 27.000 aktive Eltern aus der Region. Diese Mitglieder suchen ständig nach Austausch, und wir unterstützen sie dabei. Die Gruppen ‚Main Line Parent‘ und ‚Philly Family Community‘ sind hervorragende Quellen für Feedback und Anregungen für unser Team. Sie liefern uns auch wichtige Informationen für unsere E-Mail-Newsletter, da wir Fragen stellen können, wenn die Mitglieder einer Gruppe beitreten möchten.“ Wie Louis bereits erwähnte, betont Sarah, dass die Gruppe in erster Linie ein Ort der Interaktion mit ihrer Zielgruppe ist. Lange Zeit haben sie dort nicht einmal aktiv Inhalte veröffentlicht. Die Gruppe wächst stetig, und täglich gibt es Hunderte von Beiträgen und Antworten.

Bei Technically Media ist die organische Suche die wichtigste Traffic-Quelle, gefolgt von direktem Traffic. Im Bereich Social Media generiert Facebook den meisten Traffic auf der Website, das Engagement über Twitter und LinkedIn ist jedoch höher: „Wir konzentrieren uns auf die Tech-Branche, die dazugehörigen Unternehmen und die von ihnen angebotenen Stellen. Daher erzielen wir naturgemäß die besten Ergebnisse über LinkedIn. Es kommt aber darauf an, welche Kennzahl man betrachtet. Ich würde sagen, Facebook liefert den meisten Traffic, LinkedIn die meisten Aktionen auf unserer Website und Twitter (Feeds) das größte Engagement.“ Das Philadelphia Business Journal ist in den sozialen Medien nicht sehr präsent: Es hat 33.000 Follower auf Twitter, 7.000 auf Facebook und 7.000 auf LinkedIn. LinkedIn erzielt jedoch ohne großen Aufwand ein ordentliches Engagement: „Bisher haben hauptsächlich andere unsere Inhalte auf LinkedIn geteilt. Wir konzentrieren uns aktuell darauf, unsere Follower-Basis auf LinkedIn auszubauen und setzen uns ambitionierte Ziele. Unser Newsletter ist uns aber viel wichtiger. Es ist einfacher, die bestehenden Abonnenten zu halten, als neue zu gewinnen.“

Newsletter-Top-Tipps

Im Anschluss an Kevins Bemerkung erfuhr ich, dass alle Panelteilnehmer aktuell im Bereich Newsletter tätig sind. Was wäre, wenn Sie heute in einem Verlag einen Newsletter starten würden? Ich fragte Sarah, Kevin und Less nach ihrem Rat. Sie waren sich einig, dass die besten Newsletter in sich abgeschlossen und informativ sind und leicht verdauliche Informationen bieten. Sarah betonte, wie wichtig es sei, das Medium zu berücksichtigen, auf dem man die Leser erreicht: „Erreichen Sie die Menschen dort, wo sie sich aufhalten, und leiten Sie sie nicht ständig auf Ihre Website, um die Seitenaufrufe zu steigern. Das gilt für Facebook, Instagram und auch für Ihren Newsletter. Ihr Newsletter erreicht die Abonnenten direkt in ihrem Posteingang, bieten Sie also auch im Newsletter selbst Mehrwert. Der Einsatz aussagekräftiger Bilder ist ebenfalls ein wichtiger Bestandteil unserer E-Mail-Strategie.“ Würde Less heute einen Newsletter starten, würde er ihn mit kurzen, leicht verständlichen Beiträgen gestalten. Er hob außerdem hervor, wie wichtig die Grundlagen sind, wie z. B. mobile Optimierung und barrierefreies Design. „Überprüfen Sie Ihre Annahmen immer wieder“, fügte Less hinzu, „wenn es um Newsletter und alles andere im Bereich Zielgruppenwachstum geht.“ Kevin fügt hinzu, dass man heutzutage eigentlich eine ganze Reihe von Newslettern benötigt: „Mindestens einer davon sollte völlig ausschweifend, erzählerisch und zu 100 % auf Ihre Marke zugeschnitten sein.“

Veranstaltungen und gesponserte Inhalte bringen die gewünschte Wirkung

Ein Panel zum Thema „Zukunft von Medien und Verlagswesen“ wäre nicht komplett ohne ein Gespräch über Monetarisierung. Kevin teilt seine Gedanken zu digitalen Einnahmen: „Digital ist super, um Menschen zu erreichen, aber die Monetarisierung ist extrem schwierig. Das reine Anzeigenmodell funktioniert nicht. Mit einem CPM-Modell (Cost-per-Click) kann man nicht genug Traffic generieren, um ein wirklich florierendes Unternehmen aufzubauen, es sei denn, man erreicht eine bemerkenswerte Größe. In einem bestimmten geografischen Gebiet ist es extrem schwierig, überhaupt eine gewisse Größe zu erreichen. Print ist für uns ein Teil der Lösung, der andere Teil sind Events.“ Sarah begann ein Jahr nach dem Start ihrer Events mit der Erstellung ihrer Printmagazine. Sie wollte schon immer ein greifbares Produkt schaffen – eine Visitenkarte: „Print bietet ein Erlebnis, wenn die Zielgruppe offline ist. Ich glaube an die Kraft hochwertiger, visuell ansprechender Inhalte, die für den Druck konzipiert sind. Das hebt uns von rein digitalen Influencern ab, stärkt unsere Autorität und zieht neue Leser in unserer Nische an. Ich könnte mit digitalen Medien allein nicht genug Geld verdienen, um mein zehnköpfiges Frauenteam zu unterstützen. Die Kampagnen, die wir in Kombination mit Print erstellen, sind wichtige Umsatzträger.“ Eine weitere Einnahmequelle, die Family Focus Media zu Wachstum und Erfolg bei ihren Kunden verholfen hat, sind gesponserte Inhalte. Sarahs Team konzentriert sich darauf, Kunden beim Erzählen ihrer Geschichten zu unterstützen, anstatt auf Bannerwerbung zu setzen. Natürlich ist es wichtig, klare Grenzen zu setzen, was für die jeweilige Nische geeignet ist. Im Fall von Sarah stellt sich das Team als Erstes die Frage:Was empfehlen wir als Eltern gerne unseren Freunden und Nachbarn?

Podcasts und Sprachsuche: Neue Horizonte?

Am Tag, als The Atlantic die „tägliche Idee“ für Smart Speaker vorstellte, fragte ich die Panelteilnehmer nach ihren spannenden neuen Projekten. Sprachsuche hat für Less keine Priorität: „Sprachsuche ist etwas, das wir irgendwann im nächsten Jahrzehnt umsetzen wollen, aber für das nächste Jahr steht sie nicht auf unserer Roadmap. Video möchte ich aktuell stärker in unsere Strategie integrieren. Chatbots auch. Wir arbeiten mit einigen coolen Tools, um Fragen von Website-Besuchern zu Tech-Unternehmen, Jobs oder den neuesten Trends zu beantworten. Ich denke, das ist eine tolle neue Möglichkeit, mit unseren Lesern zu interagieren.“ Sarah möchte außerdem mehr Videoinhalte erstellen und mehr Veranstaltungen organisieren – genau darin liegt der wahre Reiz, direkt mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten. Kevin teilt diese Ansicht und möchte das Ganze auch digital umsetzen: „Wenn ich sehe, mit welcher Energie unsere Reporter die Teilnehmer unserer Offline-Veranstaltungen begeistern, würde ich sie gerne auch für Podcasts gewinnen. Unsere Reporter haben Zugang zu vielen Menschen mit Meinungen, die unser Publikum interessieren würden. Das wäre für uns absolut sinnvoll. Daraus könnte sich später sogar eine Sprechfertigkeit entwickeln.“ Alles in allem war die erste Veranstaltung in Philadelphia ein voller Erfolg. Wir kommen wieder!