Markensicherheit stand einst im Mittelpunkt der Bemühungen digitaler Werbetreibender, doch angesichts deutlicher Verbesserungen in diesem Bereich verschieben sich die Prioritäten der Werbetreibenden. Die neue Herausforderung, bedingt durch die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies, besteht darin, durch effektiveres Zielgruppen-Targeting bessere Werbeerlebnisse zu bieten.
Xandrs globaler Relevanzbericht 2020 Eine Studie ergab, dass mehr als vier von fünf Konsumenten zielgerichtete und relevante Werbung problemlos akzeptieren, sofern sie Zugang zu Inhalten bietet, die ihnen gefallen. Daher ist es für Marken nun entscheidend, mindestens die Hälfte des vereinbarten Mehrwerts zu bieten und ansprechende Werbeerlebnisse zu schaffen.
Die Branche erhält darüber hinaus breite Unterstützung von fast drei Vierteln (73 %), die angeben, Werbung für gut für die Verbraucher zu halten, und von 71 %, die klarstellen, dass sie es mögen, wenn Werbung gut auf das abgestimmt ist, was sie gerade sehen, lesen oder hören.
Wenn das Erlebnis stimmt, sind Konsumenten also bereit, zielgerichtete Werbung im Austausch für den Zugang zu den Inhalten zu erhalten, die sie mögen. Dies wirft für Werbetreibende die Frage auf: Wie können sie diesem Verständnis gerecht werden? Was sollten sie priorisieren und welche Herausforderungen müssen bewältigt werden?
Fehlende Zielgruppenansprache erfordert Investitionen in Daten
Digitale Marketer wissen genau, worauf sie sich konzentrieren müssen. Das Problem ist jedoch, dass beim Vergleich ihrer Soll-Zustände mit ihren aktuellen Möglichkeiten eine enorme Diskrepanz klafft.
Die richtige Zielgruppe zu erreichen, hat für vier von fünf britischen Digitalmarketing-Verantwortlichen höchste Priorität. Allerdings glauben nur 15 %, dies effektiv umzusetzen. Dasselbe gilt für die Bereitstellung wirkungsvoller Kreativkonzepte, die für 72 % der britischen Digitalmarketer die zweitwichtigste Priorität darstellen, aber nur 21 % sind der Meinung, dass sie dies gut umsetzen. Großbritannien verzeichnete zudem die geringste Effektivität bei der Auswahl des Medientyps; diese wurde nur von knapp einem von fünf Marketern (19 %) erreicht.
Mit diesem Bewusstsein für die bestehenden Kompetenzlücken investieren britische Marketingfachleute massiv in die besten Technologien und Datenkapazitäten, um das Kundenerlebnis zu verbessern.
Nahezu alle britischen Digitalmarketer (97 %) gaben an, in diesem Jahr in Daten investiert zu haben, verglichen mit 79 % in den USA. Großbritannien war auch führend bei der Einstellung qualifizierter Fachkräfte, um diese Investitionen zu rechtfertigen. Fast zwei Drittel (65 %) der befragten Briten gaben an, einen Data Scientist eingestellt zu haben, verglichen mit etwas mehr als einem Drittel (35 %) in den USA.
Großbritannien sticht bei der Messung hervor
Ein Teil dieser hohen Investitionen in Daten dürfte sich auf die Messung in Großbritannien konzentrieren. Großbritannien war der einzige der befragten Märkte, der diese Fähigkeit als seine größte Herausforderung nannte.
Generell wurden in allen befragten Ländern – Großbritannien, Frankreich, Deutschland, USA, Brasilien und Australien – drei zentrale Herausforderungen identifiziert. Führungskräfte der digitalen Werbebranche waren sich einig, dass sie trotz Medienfragmentierung und sich änderndem Konsumverhalten bessere Werbeerlebnisse schaffen und gleichzeitig die Datenschutzbestimmungen einhalten müssen.
Obwohl Großbritannien bei den Messungen heraussticht, zeigen die Antworten insgesamt, dass sich die Bedenken der Werbetreibenden im Vergleich zu den Vorjahren, als Adblocking und Markensicherheit im Vordergrund standen, verlagert haben. Nur in Frankreich zählt Adblocking zu den drei größten Sorgen der Werbetreibenden. Dies verdeutlicht, dass sich der Fokus der Marken nun auf die Bereitstellung besserer Werbeerlebnisse unter Wahrung der Privatsphäre verlagert hat.
Datenschutz
Das Gleichgewicht zwischen der Achtung der Datenschutzrechte der Nutzer und der Bereitstellung effektiver Werbung ist für Online-Marketer von großer Bedeutung. Angesichts des bevorstehenden Wegfalls von Drittanbieter-Cookies und Apples IDAF (Identifier for Advertisers) im Laufe des Jahres 2021 sowie etablierter Datenschutzbestimmungen wie der DSGVO ist dies kaum verwunderlich.
Daher geben fast die Hälfte (48 %) der britischen Marketingfachleute Datengenauigkeit und Compliance als ihre größten Sorgen an. Ähnliches gilt für die USA, wo die regelkonforme Identifizierung von Zielgruppen über verschiedene Bildschirme hinweg für 41 % der US-amerikanischen Marketingfachleute ein Anliegen darstellt.
Das sind natürlich mehr als nur Bedenken. Ein so grundlegender Wandel in der Funktionsweise digitaler Werbung erfordert von Marketingfachleuten ein Umdenken in ihrer Marktstrategie und vor allem zusätzliche Investitionen in neue Tools. Diese müssen sicherstellen, dass First-Party-Daten optimal genutzt werden, damit digitale Marketingkampagnen reibungslos über verschiedene Kanäle hinweg funktionieren.
In Großbritannien weisen digitale Marketingexperten darauf hin, dass sie erwarten, dass entweder ihr Unternehmen oder ihr Kunde auf den Verlust von Tracking-Cookies mit der Entwicklung einer effektiven Identitätslösung (40 %) sowie mit der Entwicklung eines ausgefeilteren Technologie-Stacks (45 %) reagieren wird.
Es ist also klar, dass das Jahr 2020 die Verbraucher nicht von Werbung abgeschreckt hat; sie sind ihr weiterhin aufgeschlossen, sofern sie im Gegenzug hochwertige Inhalte erhalten. Die Herausforderung besteht darin, diese Akzeptanz zu nutzen, indem man bessere und gleichzeitig datenschutzkonforme Nutzererlebnisse bietet. Führungskräfte im Bereich der digitalen Werbung räumen zwar ein, dass es noch einiges zu tun gibt, um dieses Ziel zu erreichen, doch … Globaler Relevanzbericht 2020 zeigt deutlich, dass ihnen bewusst ist, dass die Verbesserung der Zielgruppenansprache, um bessere Werbeerlebnisse zu bieten, sowohl ihre oberste Priorität als auch ihre größte Herausforderung darstellt.
