Bekämpfung einer Aufmerksamkeitsrezession

Laut dem amerikanischen Ökonomen Thomas Sowell lautet die erste Lektion der Wirtschaftswissenschaften: „Es gibt nie genug von irgendetwas, um alle, die es wollen, vollständig zu befriedigen.“ Sobald ein einzigartiges, firmeneigenes Produkt oder eine Dienstleistung zur Massenware wird, verliert es/sie in einem hart umkämpften Markt seine/ihre Exklusivität, und seine/ihre besonderen Vorteile werden mit denen der Konkurrenz austauschbar. Dies führt zu einer marktorientierten Preisgestaltung und damit zu deutlich geringeren Gewinnmargen …klingt das bekannt? Als Branche haben wir Inhalte zu einer Ware gemacht. Begünstigt durch den Aufstieg der Technologie und vernetzter Geräte haben wir Inhalte allgegenwärtig gemacht, für jeden überall mit Internetanschluss verfügbar. Was heute knapp ist, ist Aufmerksamkeit. Der zweite Teil des digitalen Verlagsökosystems, der zur Ware wurde, war die Aufmerksamkeit des Publikums, indem Seitenaufrufe, Sitzungszeiten und Klicks der Nutzer gebündelt und an den Billigstbietenden verkauft wurden. Dieses kurzsichtige Streben nach Aufmerksamkeit verleitet Unternehmen dazu, ihre Inhalte spielerisch zu gestalten, um mehr Aufmerksamkeit und Klicks zu generieren und so ihre Umsatzmodelle zu verbessern. Gideon Lichfield, Chefredakteur der MIT Technology Review, bezeichnet dies als „toxisch und verantwortlich für Müllinhalte, Fake News und die übermäßige Macht der großen Social-Media-Plattformen“ – ganz zu schweigen vom Anstieg von Klickfarmen und digitalem Werbebetrug. Der aktuelle eMarketer-Bericht „Time Spent with Media“ aus dem Jahr 2019 zeigt, dass Amerikaner durchschnittlich über zwölf Stunden täglich mit Medien verbringen. Ein genauerer Blick auf den Bericht verrät, dass traditionelle Zeitungen und Zeitschriften einen besorgniserregend niedrigen Wert aufweisen, während digitale Inhalte mehr als die Hälfte ihrer gesamten Mediennutzung ausmachen.

In der digitalen Welt konkurriert jeder Inhalt mit allen anderen, und der Wettbewerb ist hart. In einer Welt mit Informationsüberfluss und Aufmerksamkeitsknappheit, so schreibt Tim Wu, Autor von „The Attention Merchants“, „wird dieser Wettbewerb naturgemäß nach unten abgleiten: Die Aufmerksamkeit wird sich fast immer der grellsten, auffälligsten und skandalösesten Alternative zuwenden – dem Reiz, der unsere ‚automatische Aufmerksamkeit‘ am ehesten fesselt.“ Das Problem ist, dass Aufmerksamkeit nicht skalierbar ist, und wie Warren Buffett es ausdrückt: „Jeder hat nur zwei Augen und X Stunden freie Zeit.“ Ein aktueller Bericht des Reuters Institute for the Study in Journalism ergab, dass 32 % der Befragten in über dreißig Ländern aktiv Nachrichten meiden. Angesichts des rückläufigen Nutzerengagements könnte man argumentieren, dass Verlage in eine Aufmerksamkeitskrise geraten könnten. Doch wie lässt sich dem entgegenwirken, um wirtschaftliche Stabilität und langfristiges, nachhaltiges Wachstum zu sichern?. Wenn Knappheit das Problem ist und die Entkommerzialisierung der Aufmerksamkeit das Ziel, wie kann man dann als Verleger diesen katastrophalen wirtschaftlichen Zustand umkehren?. Die Wahrheit ist, dass man ein ganzes Ökosystem, das so stark auf Aufrufe und Klicks ausgerichtet ist, nicht über Nacht umkrempeln kann, aber als einzelner Herausgeber kann man gegen den Trend ankämpfen und in ein qualitativ hochwertiges Produkt und qualitativ hochwertige Inhalte investieren und eine langfristige Perspektive einnehmen, wenn es um die Einbindung des Publikums geht.

1. Bauen Sie auf Ihrem Markenwert auf

Das Vertrauen der Öffentlichkeit in die Medien befand sich 2018 auf einem historischen Tiefstand – das Edelman Trust Barometer 2019 zeigt zwar eine geringfügige Verbesserung im Vergleich zum Vorjahr, aber immer noch liegt das Vertrauen bei etwa 60 % der Befragten, die den Inhalten vertrauen, die sie aus Nachrichtenquellen beziehen. Da zahlreiche Faktoren zu berücksichtigen sind, gibt es für Nachrichtenagenturen keine Patentlösung, und da ihre Schwierigkeiten durch den zersetzenden Einfluss der sozialen Medien auf den kompromisslosesten Journalismus der Branche noch verschärft werden, ist es ein hart umkämpfter Kampf. Produziert man jedoch einen vertikalen Titel, so ist das Problem nicht das Vertrauen, sondern der Wettbewerb, und bei beliebteren Hobbytiteln wie Kochen und Basteln kann es Hunderte von Plattformen und Kanälen geben, mit denen man konkurriert. Selbst wenn Ihr Magazin seit fünfzig Jahren existiert und keine Online-Präsenz hat, sollten Sie Ihre Beziehung zu Ihren Lesern überdenken. Konzentrieren Sie sich auf den Aufbau einer positiven Markenwahrnehmung und analysieren Sie detailliert, wie die Öffentlichkeit Ihre Marke bewertet. Ihr Ziel ist es, eine tiefe emotionale Verbindung zu Ihrem Publikum aufzubauen und ihm ein sicheres, angenehmes Umfeld zu bieten, das mit Inhalten gefüllt ist, deren Perspektive es anspricht.

2. Skalierung vs. Beibehaltung

Lange Zeit waren digitale Verlage nur daran interessiert, oberflächliche Kennzahlen wie monatlich aktive Nutzer (MAU) und Seitenaufrufe (PV) zu verfolgen, da für Werbetreibende nur die Größe von Bedeutung ist. Doch die Rahmenbedingungen ändern sich. Andrew Demaria, Vizepräsident und Chefredakteur von CNN Digital International, sagt: „Wir werden in der digitalen Medienbranche einen Trend hin zum Wert des Publikums und zur Fähigkeit, diesem Publikum einen angemessenen Wert beizumessen, erleben.“ Das bedeutet, eine Beziehung zu Ihrer Zielgruppe aufzubauen, um eine höhere Kundenbindung zu erreichen und die Abhängigkeit von flüchtigem Traffic aus sozialen Medien zu verringern; zu verstehen, wer Ihre Zielgruppe ist; nicht auf Clickbait hereinzufallen; und in die Produktion von qualitativ hochwertigen Inhalten zu investieren, die Ihre Zielgruppe konsumieren und teilen möchte.

3. Umsatzdiversifizierung zur Vermeidung von Nutzerermüdung

Im digitalen Bereich gab es eine Zeit, in der man einfach eine weitere Werbeeinheit auf der Seite platzieren und so die Einnahmen aus dem bestehenden Traffic steigern konnte. Doch der Anstieg von Adblockern und der drastische Wertverfall von Werbeeinblendungen bedeuten, dass der Kompromiss zwischen generierten Einnahmen und Nutzererfahrung die Nutzerermüdung und den Verlust an Markenwert nicht mehr wert ist. Dasselbe gilt für gesponserte Mailings, Markencontent, Events und Merchandise-Artikel. Die Diversifizierung der Einnahmequellen bietet die Chance, neue Interaktionsmöglichkeiten mit Ihrem Publikum zu entwickeln und die Beziehung zu ihm zu vertiefen – etwas, das einigen Verlagen sehr erfolgreich gelungen ist. Aber machen Sie sich nichts vor: Ohne ein ganz besonderes Angebot werden Sie kaum Abonnements erfolgreich verkaufen können. Denken Sie quer – Sie verfügen über alle Informationen, die Sie benötigen, um Umsätze zu generieren, und wenn Sie dennoch nicht weiterkommen, sollten Sie sich mit uns in Verbindung setzen. Ich habe meine Vorschläge bewusst vage gehalten, aber die Quintessenz ist: Um dem Aufmerksamkeitsrückgang entgegenzuwirken und die Herzen und Köpfe der Menschen zu gewinnen, müssen Sie in eine großartige Plattform investieren, Ihre Markenbekanntheit ausbauen, Technologie (Ad-Tech) nicht als den alleinigen Umsatztreiber betrachten, sondern lediglich als Mittel zum Zweck, um die betriebliche Effizienz zu steigern, und vor allem… Investieren Sie in Inhalte, die Menschen bewegen – Inhalte, die heldenhaft, hilfreich oder humorvoll sind. Nur mit großartigen Inhalten können wir Aufmerksamkeit von der Massenware befreien und unserem Publikum etwas bieten, dem es vertrauen, mit dem es interagieren und das es teilen möchte. Ideen sind leicht. Die Umsetzung der Ideen hingegen trennt die Spreu vom Weizen.