„Seek Your Audience“ ist eine Kolumne von Vahe Arabian, dem Gründer von State of Digital Publishing (SODP). Darin gibt er Einblicke in seine Erfahrungen beim Aufbau eines redaktionellen Abonnements und einer Community sowie in anstehende SODP-Updates.
In der heutigen Kolumne wird der Aufstieg von Dark Social erläutert und die wichtige Rolle des Influencer-Marketings beim Aufbau von Abonnementprodukten und Markencontent-Diensten aufgezeigt.
Diese Woche endet mit einem wichtigen Branchen-Update des IAB, nämlich der Veröffentlichung ihres Whitepapers mit dem Titel „Inside Influence“ Warum Verlage zunehmend auf Influencer-Marketing setzen – und was das für Marketer bedeutet„Während der Woche sprach ich auch mit Jayadevan PK Produktleiter und Mitbegründer von Faktor Täglich (Im Rahmen der kommenden Podcast-Folge „State of Digital Publishing“) habe ich mich per E-Mail mit einem Mitglied unserer Community (einem Berater/Dienstleister) über die Prioritäten von Verlagen für dieses Jahr ausgetauscht. Ich möchte Ihnen erläutern, warum mich die Ereignisse dieser Woche dazu veranlasst haben, die Geheimnisse der Dark Social-Media-Aktivitäten zu erforschen, wie diese zusammenhängen und was ich mir davon erhoffe.
Bei jedem neuen Medium kommt es irgendwann zu einer Übersättigung (durch Übernutzung, Missbrauch oder Kommerzialisierung), die Nutzer zu Alternativen treibt. Die technologischen Hürden dieser Alternativen sind dann so weit gesunken, dass sie das Potenzial haben, den etablierten Anbieter zu überholen. Facebook hat dies Anfang des Jahres erkannt und die gesamte Verlagswelt auf den Kopf gestellt, indem es seinen Newsfeed-Algorithmus überarbeitet hat. Der Fokus liegt nun weniger auf Marken und mehr auf Community-Gruppen, während gleichzeitig gegen Fake News und für die Integrität der Verlage gekämpft wird. Meiner Meinung nach führt die Entwicklung von inhabergeführten Medien hin zu plattformzentrierten Anbietern dazu, dass Verlage direkte Beziehungen zu ihren Zielgruppen aufbauen. Katalysatoren wie das Facebook-Update treiben den Branchenwandel voran. Ich sehe dies als einen Neustart und eine spannende Zeit in diesem Bereich, trotz aller Unsicherheiten.
Als ich über die Leistung meiner Website nachdachte, wurde mir klar, dass trotz der hohen Resonanz auf meine Interviewanfragen, die es mir ermöglicht, täglich ausgewählte Interviews zu veröffentlichen, nur eine geringe Anzahl der Befragten ihre Interviews tatsächlich persönlich in ihren Netzwerken teilt. Ainul Hudas Das veröffentlichte Interview war für mich der Anstoß zum Handeln. Obwohl er auf den ersten Blick keine große Anhängerschaft zu haben scheint, übertraf der Traffic aus sozialen Medien (insbesondere LinkedIn und Facebook), den die Seite in den letzten Tagen generiert hat, viele Influencer-Interviews mit großer Reichweite und unseren jährlichen Trendbericht. Ich möchte, dass andere ihre Erfahrungen teilen und Fachleuten helfen, ihr Profil zu schärfen. Mit meinem aktuellen Ansatz schöpfe ich dieses Potenzial jedoch nicht aus. Daher ist es an der Zeit, die Geheimnisse der Schattenseiten sozialer Medien zu lüften.
Verlage versuchen, sich weniger auf Plattformen zu verlassen und direkt mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten
Es beginnt im Jahr 2014, als Alexis C. Madrigal zuerst prägte den Begriff „dunkle Gesellschaft“ In einem Artikel des Magazins „The Atlantic“ wurden Daten von Chartbeat analysiert, die zeigten, dass fast 70 % der Nutzer Inhalte privat mit ihren persönlichen Kontakten geteilt hatten – entweder per E-Mail, Facebook Messenger, WhatsApp, Slack oder über andere Peer-to-Peer-Methoden. Dies wurde kurz darauf von Radium One bestätigt, die ebenfalls dieselben Zahlen lieferten. Business Insider bestätigte daraufhin, dass Messaging-Apps 2016 die Social-Networking-Apps bei den aktiven Nutzern überholt hatten. Zudem gab es weitere Anzeichen dafür, dass Medienunternehmen wie das „Wall Street Journal“, „The Economist“ und die BBC experimentierten, wie sie Chat-Funktionen für die Verbreitung von Inhalten wie Artikeln, Bildern, Umfragen und Videos nutzen können.
Bei jedem neuen Medium kommt es irgendwann zu einer Übersättigung (durch Übernutzung, Missbrauch oder Kommerzialisierung), die Nutzer zu Alternativen treibt. Die technologischen Hürden dieser Alternativen sind dann so weit gesunken, dass sie das Potenzial haben, den etablierten Anbieter zu überholen. Facebook hat dies Anfang des Jahres erkannt und die gesamte Verlagswelt auf den Kopf gestellt, indem es seinen Newsfeed-Algorithmus überarbeitet hat. Der Fokus liegt nun weniger auf Marken und mehr auf Community-Gruppen, während gleichzeitig gegen Fake News und für die Integrität der Verlage gekämpft wird. Meiner Meinung nach führt die Entwicklung von inhabergeführten Medien hin zu plattformzentrierten Anbietern dazu, dass Verlage direkte Beziehungen zu ihren Zielgruppen aufbauen. Katalysatoren wie das Facebook-Update treiben den Branchenwandel voran. Ich sehe dies als einen Neustart und eine spannende Zeit in diesem Bereich, trotz aller Unsicherheiten.
Ein Blick auf etablierte Verlage und wie sie Dark Social Media nutzen
Falls ihr Factory Daily noch nicht kennt, solltet ihr unbedingt mehr über deren Ambitionen , Indiens Pendant zu Wired und führendes Unternehmen für Markencontent zu werden. Die 1 Million US-Dollar, die sie 2016 für den Start ihrer Projekte einwerben konnten, sind eine beachtliche Leistung, insbesondere in der heutigen Zeit.
Wie bereits erwähnt, erhielt ich nach der Aufnahme des Podcasts mit Jayadevan noch am selben Tag eine E-Mail-Antwort von einem Abonnenten, nachdem ich ihn nach seinen aktuellen Herausforderungen als Berater für Verlage gefragt hatte.
Anschließend antwortete er: „Ein Thema, das mich aktuell sehr interessiert: Wie reagieren Verlage auf die kürzlich angekündigten Änderungen am Facebook-Feed-Algorithmus, um ihre Leserschaft zu halten und auszubauen? Welche anderen Kanäle und Strategien rücken wieder stärker in den Fokus? Als Berater hoffe ich natürlich auf ein erneutes Interesse an der Suche, aber ich bin sehr daran interessiert, von den Verlagen zu erfahren, wie sie auch dann erfolgreich sein wollen, wenn die Möglichkeiten durch Facebook deutlich eingeschränkt sind.“
Hier ist meine überarbeitete Antwort.
„Hier sind also die wichtigsten Denkrichtungen und Ansätze, die Verlage verfolgen:
- Gehen Sie direkt auf Ihre Zielgruppe zu, indem Sie Online-Gruppen erstellen, Offline-Veranstaltungen/Treffen organisieren und Ihr Publikum in E-Mail-Abonnenten und zahlende Abonnenten umwandeln. Facebook-Gruppen werden daher aufgrund der Änderung des Nachrichtenalgorithmus immer häufiger genutzt.
- Integrieren Sie Influencer-Marketing in Ihr Unternehmen und bieten Sie Lösungen für Markencontent an. Ähnlich wie SEOs und Marken vor 3-4 Jahren Microsites erstellten, recherchieren sie ein Thema, über das Nutzer sprechen, präsentieren es Markenpartnern zur Teilnahme und bauen nach deren Zustimmung die Microsite mit ausführlichen Inhalten sowie fortlaufendem Feedback und Empfehlungen von Influencern aus. Dies ist eine langfristige Strategie, die jedoch auch langfristige Kundenverträge ermöglicht.
E-Mail-Marketing könnte ein Comeback feiern, doch es bestehen noch Fragezeichen hinsichtlich Klickraten und Zustellbarkeit. Inside.com gewinnt mit seinem Ansatz jedoch zunehmend an Bedeutung und ist daher einen Blick wert.
Da ich die zwei Haupttypen von Verlagen kenne (die einen in der Transformationsphase, die anderen fortgeschrittenere wie Buzzfeed), könnte man sich wohl darauf konzentrieren, den Content-Pillar-Ansatz (HubSpots Bezeichnung für Content-Strategie) für traditionelle Verlage zu fördern und für fortgeschrittenere Verlage auf Influencer- und Social-Media-Marketing-gestützten Linkbuilding-Ansatz (nicht PR) zu setzen. Ich überlege gerade, wie ich Letzteres voranbringen kann.
Technologisch gesehen streben wir alle danach, mit neuen Methoden wie AMP usw. Schritt zu halten, aber die externe technische Validierung, die wir unseren internen Teams bieten, ist das, was die kundenspezifische Arbeit vorantreibt.“
Um auf mein Gespräch mit Jayadevan zurückzukommen: Er erklärte, dass sie durch ihre redaktionelle Ausrichtung wichtige Probleme von Technologiekonsumenten in Indien aufdecken, indem sie das Feedback ihrer Online-Gruppen und Meetups nutzen. Ihr Marketing- und Vertriebsteam verwendet diese Informationen dann, um Partnerschaften mit Marken zu schließen und anschließend entsprechende Produkte zu entwickeln gesponsert Markencontent für Zielgruppen auf Nischenplattformen. Obwohl der Verkaufszyklus deutlich länger ist, hat dies ihnen definitiv geholfen, wiederkehrende Einnahmen zu generieren und ihren Kunden langfristigen Mehrwert zu bieten. Zufälligerweise erschien wenige Tage später das IAB-Whitepaper. Sehen Sie sich alle Fallstudien an, darunter die Prämien-Kreditkartenkampagne von WSJ Custom Studio (siehe unten).
Als ich über die Leistung meiner Website nachdachte, wurde mir klar, dass trotz der hohen Resonanz auf meine Interviewanfragen, die es mir ermöglicht, täglich ausgewählte Interviews zu veröffentlichen, nur eine geringe Anzahl der Befragten ihre Interviews tatsächlich persönlich in ihren Netzwerken teilt. Ainul Hudas Das veröffentlichte Interview war für mich der Anstoß zum Handeln. Obwohl er auf den ersten Blick keine große Anhängerschaft zu haben scheint, übertraf der Traffic aus sozialen Medien (insbesondere LinkedIn und Facebook), den die Seite in den letzten Tagen generiert hat, viele Influencer-Interviews mit großer Reichweite und unseren jährlichen Trendbericht. Ich möchte, dass andere ihre Erfahrungen teilen und Fachleuten helfen, ihr Profil zu schärfen. Mit meinem aktuellen Ansatz schöpfe ich dieses Potenzial jedoch nicht aus. Daher ist es an der Zeit, die Geheimnisse der Schattenseiten sozialer Medien zu lüften.
