出版业正经历着双重经济格局，两部分似乎朝着截然不同的方向发展。一方面，拥有电子邮件和用户列表的出版商正经历着创纪录的增长和收入。另一方面，规模最大的出版商群体正面临前所未有的挑战，访问量和收入都在下滑。这两种情况的前景在一段时间内可能都不会改变。.
两种数字出版经济的故事
过去十年，出版商们通过收集电子邮件地址和电话号码等方式积累和拓展受众群体，并以此推动新闻简报和短信等热门媒介的发展。如今，他们见证了蓬勃发展的数字经济，而且这种增长势头丝毫没有放缓的迹象。这些出版商的成功标志着某种意义上的复兴，而外部因素也促成了前所未有的增长。.
相比之下，传统数字出版商历来依赖搜索引擎和其他平台触达受众，如今却面临着严峻的挑战。这种环境造成了诸多障碍和叠加因素，最终导致其增长速度相应放缓甚至下滑。.
不出所料， Ezoic 的数据显示，受众群体不断增长的出版商的收入和广告费率都在上升，而访问量下降的出版商则恰恰相反。这一原则——收入与受众增长和网络用户受欢迎程度相关——始终不变，并且对于单个网站而言，其长期变化与大型用户群体和群体的平均变化一样适用。最近，我们观察到的广告费率对收入的影响似乎比以往更加显著，这种情况适用于这两类出版商。
拥有直接受众的网站更能适应未来发展。
将人工智能技术（例如谷歌的搜索生成体验 (SGE)）集成到搜索引擎中，已经彻底颠覆了传统出版商的收入来源和流量模式。由于人工智能生成的摘要能够提供直接答案，预计每年数字广告收入将损失 20 亿美元，流量也将下降 20% 至 60%，依赖自然搜索的出版商正面临日益严峻的挑战（ 《纽约邮报》）。这种转变不仅降低了用户与原创内容的互动，也危及了联盟营销模式和在搜索引擎结果页面 (SERP) 上的曝光度。
与此同时，与受众直接建立联系的出版商基本上不受这些风险的影响，并且至少比那些之前可能专注于搜索引擎的出版商拥有巨大的先发优势。这些搜索引擎将“拥有受众”视为长期降低这些风险的唯一可靠途径。此外，身份协议的进步也为出版商带来了创纪录的收入，这些协议旨在帮助广告商直接从出版商和受众聚合商处购买受众。Ezoic他们Audiengent这样的合作伙伴进行竞价。Audiengent本质上是为广告商大规模地整合来自第一方数据的高质量受众。
流量来源多元化一直被视为最佳实践，但对大多数网站而言，说起来容易做起来难；这些网站通常资源有限，必须策略性地侧重特定渠道才能发展壮大并取得成功。然而，并非只有出版商意识到“自然”（非付费）搜索流量的衰落。广告商也正投入创纪录的资金到自有平台，例如电子邮件简报和移动应用。电子邮件营销尤其有效，平均每投入 1 美元即可获得 42 美元的回报，个性化营销活动的打开率超过 20%，点击率约为 3%（Statistica）。广告商和出版商都认识到电子邮件的价值和可靠性，它既是与受众建立联系的黄金标准，也是验证受众真实身份的有效途径，从而使内容和广告的定向投放更加精准。.
依赖搜索引擎优化（SEO）的出版商们寄希望于像OpenAI这样的内容管理（LLM）平台，认为它们能够部分或完全替代搜索引擎所抢占的市场份额。与人工智能平台（例如Axel Springer和美联社）开展合作并签署许可协议，正成为一种积极主动的内容使用管理方式，以确保获得公平的报酬。然而，吸引LLM平台的乐观前景并非一片光明；出版商们正在采取法律行动，保护其知识产权免受未经授权的人工智能抓取，例如《纽约时报》就曾对OpenAI和微软提起诉讼。这凸显了人们对这些平台是否真心实意的怀疑，也暴露出寄希望于它们将出版商纳入其计划的风险。.
详解：受众关系带来的复合效益
如果出版商不了解广告行业在过去 3-4 年里的反应，他们可能会疑惑，为什么现在第一方数据会成为如此大的颠覆性力量，导致不同类型的出版商之间出现如此巨大的经济鸿沟。.
Ezoic 见证了像 The Trade Desk开发并率先推出创新技术，例如通用 ID，这些技术为各个出版商的受众群体创造了价值；通用ID 是促进第一方数据买卖的关键组成部分。The Trade Desk、Audigent 和 Ezoic 等公司之间的合作只是众多合作方中的一部分，这些合作方共同努力，使出版商能够有效地绕过谷歌；谷歌过去凭借其在出版商领域的统治地位，利用第三方 Cookie 将受众群体出售给广告商，实际上使得各个出版商的受众群体难以区分。
上述合作伙伴链目前均基于近年来涌现的开放身份解决方案协议和提供商运营，这些协议和提供商的出现源于苹果等公司对第三方 Cookie 的使用逐渐减少甚至完全禁用。这些身份协议日趋成熟，对广告商而言已卓有成效。事实上，能够收集数据并整合到这些销售协议中的发布商需求异常强劲。然而，目前实施自有第一方数据的发布商数量尚未跟上广告方面的需求。目前，主要集中在大型列表发布商和知名品牌。但像 ezID 这样的解决方案提供了一个平台，使得上述合作伙伴的复杂设置和整合，以及将它们连接到这些协议的过程，对于发布商而言，比没有端到端工具时更加轻松便捷。.
出版商获得更大的自主权，就能获得丰厚的回报。
第一方数据和身份解决方案为网站带来了前所未有的优势。如今，网站可以利用第一方数据来减少对谷歌和其他流量及收入渠道的依赖。对于发布商而言，第一方数据可以理解为发布商收集的访客或读者的电子邮件地址或电话号码。身份解决方案，或称“第一方数据解决方案”，是一个涵盖广泛的术语，指的是构成数据购买环境的一系列协议、提供商、技术和/或合作伙伴，这些协议、提供商、技术和/或合作伙伴共同促成了发布商和广告商之间就这些数据进行交易。.
Ezoic是一个示例，展示了如何安全地使用第一方数据进行定向投放。
这个过程是如何运作的：
- 发布商保留其列表，不共享任何实际数据。电子邮件经过哈希处理和序列化（匿名化处理，以便仅能通过 ID 进行定向投放，发布商的信息永远不会离开他们的掌控）。.
- 数据经过序列化处理，并与身份验证解决方案协议进行匹配。目前有数十种相关的协议和多种哈希协议，因此，在ezID出现之前，出版商采用这些协议的速度一直很慢。ezID的出现使得网站无需大型媒体品牌的资源即可轻松高效地实施身份验证解决方案。.
- 信息安全存储，广告商和身份协议可以根据请求使用唯一的用户 ID (UID) 进行匹配。.
- UID 与用户登录详细信息同步，或者在用户访问页面时与广告商的广告 ID 进行匹配。.
- 我们以注重隐私的方式向读者投放个性化、高质量的广告。.
这使得广告商能够通过重定向更精确地定位受众，而无需第三方 cookie 或 Google 等中介机构，而是直接与和这些受众有关系的网站或发布商合作。.
这些趋势正在加速，而不是放缓。
利用第一方数据策略的发布商在各个访客群体中都取得了显著增长，每千次展示收入 (RPM) 的提升幅度因操作系统而异。这些结果凸显了第一方数据在提升用户参与度和收入方面的价值。.
出版商在短期内可能难以摆脱算法变化和人工智能带来的冲击；因为预计到2025年，网络上所有衡量LLM（生命周期管理）采用率的指标都将上升。而那些培养电子邮件列表、探索多渠道分发并建立自身受众关系的出版商，在不断变化的市场动态中，拥有更光明的前景，在可持续收入和长期受众参与度方面面临的不确定性也更小。.
