Avec le lancement d'iOS 14.5, Apple a modifié son identifiant publicitaire (IDFA), introduit le cadre de transparence du suivi des applications (ATT) et transformé le paysage publicitaire numérique sur les appareils iOS. Quant à Google Chrome, la disparition des cookies reste à prévoir. Ces deux changements, largement perçus comme anticoncurrentiels, restreignent davantage la libre circulation des données qui sous-tend une grande partie de la publicité moderne, et ce, unilatéralement, sans offrir aux consommateurs une transparence suffisante ni la possibilité de choisir comment leurs données sont utilisées. Une étude récente de Blis a révélé que 78 % des responsables marketing sont préoccupés, voire très préoccupés, par la disparition des cookies, tandis que 61 % partagent cette inquiétude concernant la réduction des IDFA.
Changement radical de l'industrie
S’il est positif de voir Apple et Google éviter l’écueil d’un simple échange d’identifiants personnels contre un autre, on peut se demander si les deux entreprises joindront réellement le geste à la parole en matière de protection de la vie privée. Ce que l'on peut dire de ces changements, c'est que, s'ils ont affecté tout le monde un peu, ils ont eu un impact bien plus négatif sur tous ceux qui ne sont pas Apple et Google. En l'état actuel des choses, ces deux entreprises vont sortir de cette crise avec une avance considérable sur les autres, et le secteur attend donc d'elles qu'elles se conforment aux mêmes exigences qu'elles imposent à tous. Le cadre ATT d'Apple exige que les éditeurs obtiennent l'autorisation des consommateurs pour collecter les données de leurs applications à des fins de suivi. Or, Apple s'est octroyé par défaut le droit de diffuser des publicités ciblées, ce qui lui vaut actuellement une plainte pour pratiques anticoncurrentielles en France. De même, outre la suppression des cookies, Google a déclaré qu'il ne prendrait pas en charge les identifiants universels ou alternatifs dans son architecture technique. Or, l'identifiant Google est lui-même un identifiant universel ou alternatif, puisque nous utilisons tous Google. Par conséquent, il est probable que Google utilise son identifiant intersite (CSID) qui relie vos actions sur les moteurs de recherche à la manière dont vous arrivez sur le site d'un éditeur particulier. Nous ne sommes pas entièrement d'accord pour dire que les identifiants universels constituent la solution à long terme, et ces identifiants ne sont qu'une solution parmi d'autres. Nous pensons que de nombreux fournisseurs d'identifiants universels se sont dit : « Si nous ne pouvons pas utiliser de cookies, nous utiliserons votre adresse e-mail pour créer un identifiant. » Bien sûr, ils la hachent, la transforment en un numéro et la rendent anonyme, mais concrètement, lorsque vous vous connectez à un site web, cette adresse est utilisée comme identifiant. Cela peut poser problème aux consommateurs car, auparavant, leur identifiant était simplement un cookie qu'ils pouvaient supprimer depuis Chrome. Certains trouvent que la possibilité de désactiver ces identifiants universels est devenue beaucoup plus opaque et complexe. Ce n'est pas la voie souhaitée par les consommateurs ni par les autorités de régulation, et cela ressemble à une course à l'armement où les données personnelles servent de munitions. Nous pensons que la voie à suivre pour le secteur est de se concentrer sur la recherche d'une meilleure solution, comme une technologie axée sur la protection de la vie privée qui ne repose pas sur les identifiants de connexion des consommateurs, les empreintes digitales, les cookies tiers se faisant passer pour des cookies internes, ou l'une des solutions de contournement actuellement envisagées. Alors, quelle est la solution ?
