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10 bonnes pratiques pour votre programme d'abonnement numérique

2 décembre 2021

Fait vérifié par Kurt Holloway Édité par Kurt Holloway

Si vous envisagez de mettre en place des abonnements numériques, il est facile de se sentir dépassé par les nombreux facteurs et variables liés au lancement, à l'évolution et au déploiement de ce nouveau modèle. Pour assurer la prospérité de votre entreprise, vous aurez besoin d'une stratégie pour atteindre vos objectifs et d'un plan pour optimiser vos résultats au fil du temps. Voici 10 de mes meilleurs conseils pour accélérer et pérenniser votre succès.

1. Ne présumez pas que les lecteurs connaissent votre programme d'abonnement

Exposez les visiteurs aux offres payantes

L'une des plus grandes erreurs des éditeurs est de ne pas promouvoir suffisamment les abonnements auprès de leur audience. Cela peut être dû à un plafond de paiement trop élevé, à un nombre insuffisant d'articles payants dans un modèle freemium, ou encore à une promotion insuffisante sur les pages les plus fréquentées du site. La pandémie a fait prendre conscience à de nombreuses entreprises de médias à travers le monde de l'importance cruciale des abonnements pour leur avenir, les incitant à commercialiser activement leurs offres payantes. Au quatrième trimestre 2020, la part médiane des visiteurs ayant vu une offre payante atteignait 10,9 %, soit plus du double du taux enregistré au quatrième trimestre 2019 d'après le rapport d'analyse comparative des performances des abonnements de Piano pour le printemps 2021.

2. NE PERMETTEZ PAS aux visiteurs utilisant un bloqueur de publicités d'ignorer les messages de demande d'ajout à la liste blanche

Faites la promotion des offres « désactivez votre bloqueur de publicités ou payez »

Bien que les éditeurs numériques ne puissent plus compter uniquement sur les revenus publicitaires pour assurer leur pérennité économique, la publicité demeure un élément essentiel. Malheureusement, les technologies de blocage de publicités peuvent freiner ce système traditionnel. Pour minimiser le blocage des publicités, envisagez de verrouiller le contenu de la page. Proposer aux visiteurs de désactiver leur bloqueur de publicités ou de souscrire un abonnement peut s'avérer efficace pour inciter les utilisateurs à désactiver leur bloqueur. Les chiffres sont formels : chez Piano, ces messages sont environ dix fois plus performants que les messages pouvant être ignorés pour encourager les utilisateurs à désactiver leur bloqueur de publicités.

3. NE vous fiez PAS aux cookies tiers pour comprendre votre audience

Utilisez l'inscription pour transformer les visiteurs anonymes en utilisateurs connus

Les cookies tiers seront progressivement supprimés d'ici 2023 ; ils ne constituent donc pas une source d'information fiable sur votre audience et ses centres d'intérêt. Privilégiez plutôt les données propriétaires (données zéro-partite) et les données comportementales en ligne (données propriétaires) pour votre entreprise. Ces dernières vous permettent de mieux comprendre les intérêts de vos utilisateurs, ouvrant ainsi la voie à des abonnements dynamiques, des expériences personnalisées et des recommandations de contenu. Inciter vos clients actuels à utiliser davantage votre site web est plus facile que d'attirer de nouveaux visiteurs. L'essentiel est de comprendre ce qui les a initialement attirés et de créer une expérience captivante qui les passionne. Vous pouvez ensuite leur proposer de s'inscrire et de fournir leur adresse e-mail pour accéder à du contenu premium ou recevoir une newsletter. Une fois inscrits, vous pouvez utiliser votre liste de diffusion pour partager du contenu réservé aux abonnés, des offres spéciales et des nouveautés afin de les inciter à s'abonner. Privilégiez l'envoi d'e-mails éditoriaux qui stimulent la consommation et proposent des articles premium exclusifs plutôt que de simples promotions d'abonnement. Le contenu lui-même reste le meilleur outil de conversion.

4. N’ignorez pas la segmentation de l’audience

Personnalisez votre expérience sur le site avec des recommandations de contenu

L'utilisation de recommandations de contenu permet de diffuser un plus large éventail d'articles, aidant ainsi votre public à découvrir un contenu pertinent et à améliorer la visibilité de ces articles sur votre site. Au lieu de vous concentrer sur les algorithmes à utiliser ou de cibler trop précisément les recommandations de contenu dès le départ, privilégiez des décisions comme l'emplacement de ces recommandations sur votre page. L'emplacement a un impact significatif sur leur efficacité : plus ils sont visibles, plus l'engagement est important. Par exemple, la barre latérale droite est un emplacement idéal pour remplacer un widget « Tendances » ou « Articles les plus lus » par une sélection plus pertinente de quatre ou cinq articles, personnalisée pour chaque lecteur.

5. Ne vous fiez pas uniquement au nombre de pages vues pour décider du moment opportun pour afficher une offre payante

Utilisez la propension à l'abonnement pour le ciblage des utilisateurs

Au début du parcours d'abonnement, de nombreux sites web s'appuient sur un seul critère — généralement le nombre de pages vues — pour décider de demander un abonnement. Or, cette méthode peut exclure les utilisateurs peu susceptibles de s'abonner. Parallèlement, certains utilisateurs qui seraient probablement prêts à payer peuvent continuer à lire librement. Au lieu de cette méthode, un modèle d'apprentissage automatique peut analyser votre site web et votre audience pour prédire qui s'abonnera et qui ne s'abonnera pas. Comprendre la propension de chaque utilisateur à convertir vous permet de présenter l'offre adéquate au moment opportun afin d'influencer l'action souhaitée.

6. Ne partez pas du principe que vos prix sont basés sur ceux pratiqués par les autres

Déterminez une stratégie de prix adaptée à votre publication

Le prix idéal dépend de votre stratégie. Souhaitez-vous maximiser le nombre d'abonnés, le chiffre d'affaires, l'image de marque ou un autre indicateur ? Une étude de prix bien conçue peut vous aider à identifier la sensibilité des utilisateurs aux prix et leur disposition à payer. Il est également important de comprendre que les consommateurs ont des idées préconçues sur le prix qu'ils sont prêts à payer pour différents produits, un phénomène appelé comptabilité mentale. S'associer à une catégorie plus chère peut aider à justifier des prix plus élevés. Peloton facture 59 $ par mois pour accéder à ses vidéos, car la principale référence mentale est un prix de 66 $ par semaine pour les cours F45 (ce qui fait que 59 $/mois semble être une bonne affaire) plutôt qu'un service de streaming (ce qui fait que 59 $/mois semble être du vol manifeste). Enfin, attention aux « chutes de prix » dans votre entreprise. Chaque produit a des seuils de prix psychologiques, qui se situent généralement autour de montants ronds : 5 ou 10 $ pour un abonnement mensuel, 50, 75 ou 100 $ pour un abonnement annuel. Au-delà de ces montants, la demande chute ; proposer des prix légèrement inférieurs permet donc d’optimiser votre taux de conversion.

7. Ne limitez pas votre offre d'abonnement à une seule option

DO propose une variété d'offres

Dans la plupart des cas, proposer des abonnements annuels et mensuels améliore les performances. Bien que les abonnements mensuels affichent des taux de fidélisation inférieurs aux abonnements annuels, ils augmentent souvent le nombre total d'abonnements et le chiffre d'affaires total. L'enjeu est de tirer profit de l'augmentation du taux de conversion grâce aux offres mensuelles sans cannibaliser les ventes d'abonnements annuels. L'ajout d'un troisième forfait, plus onéreux, ou d'une « offre d'appât », peut également améliorer significativement les performances. Les clients de Piano qui ont testé cette approche ont souvent constaté une augmentation de plus de 50 % de leurs taux de conversion et de leurs revenus.

8. Ne pas exiger trop d'étapes pour la conversion

Faites en sorte que l'abonnement soit le plus facile possible

Une part importante des conversions provient d'utilisateurs qui visitent les sites avec l'intention d'acheter. Le fait d'exiger des utilisateurs qu'ils saisissent des informations supplémentaires et passent par plusieurs étapes, de la création d'un compte à la recherche de leur carte de crédit et à la saisie de leurs informations, peut souvent les dissuader de s'inscrire sur un site web. Supprimer les obstacles est encore plus crucial sur mobile, où 55 % des offres payantes sont affichées, mais ne représentent que 29 % du taux de conversion total. La création d'un compte et la saisie des informations de paiement constituent une des principales raisons de ce faible taux de conversion. Il est donc essentiel de simplifier au maximum le processus pour exploiter pleinement le potentiel de revenus des utilisateurs mobiles. Envisagez d'intégrer l'authentification unique (SSO) aux plateformes existantes afin d'éviter aux utilisateurs de créer un nouveau compte, ou des options de paiement instantané comme Apple Pay qui leur dispensent de sortir leur carte bancaire. Facilitez au maximum la conversion en plaçant votre appel à l'action bien en vue sur le site et en réduisant le nombre d'étapes nécessaires pour finaliser un achat.

9. Ne créez pas vos offres ou vos pages de destination et ne les oubliez pas

Utilisez les tests A/B pour optimiser vos tactiques

Lancer un nouveau programme d'abonnement est un défi de taille, mais il ne s'agit pas d'une opération que l'on peut simplement mettre en place et oublier après la phase de lancement. Les modèles de revenus les plus performants auprès des lecteurs sont ceux qui continuent d'expérimenter et d'optimiser leurs pages de destination et leurs offres. Sur la plupart des sites, les taux de conversion les plus élevés et le plus grand nombre de nouveaux abonnements sont enregistrés sur la page d'accueil. Il est donc essentiel d'optimiser sa performance en priorité. Testez différents paramètres : prix, nombre d'offres, avantages, langue, design, etc. Bien qu'il existe de nombreux éléments à tester, évitez d'utiliser trop de variables simultanément. Pour les conversions d'abonnements, généralement moins fréquentes, l'utilisation d'une ou deux nouvelles variantes et d'un groupe témoin vous permettra d'atteindre une significativité statistique rapidement. Nous recommandons de tester chaque variable pendant au moins deux semaines.

10. Ne considérez pas les utilisateurs inactifs comme une perte

Optimisez vos offres pour inciter les utilisateurs ayant résilié leur abonnement à se réabonner

Les utilisateurs ayant résilié leur abonnement ne sont pas toujours perdus. Pour les cibler, commencez par mettre en avant votre offre payante habituelle plutôt qu'une réduction. Vous devrez peut-être proposer une réduction par la suite pour inciter d'autres utilisateurs à se réabonner, mais un simple message informant l'utilisateur que son abonnement a expiré et le redirigeant vers les offres standard peut générer d'excellents taux de conversion. Pour réduire le taux de désabonnement, proposez davantage d'options d'abonnement à long terme. De nombreux sites offrent une réduction de 20 % pour les abonnements annuels par rapport aux abonnements mensuels. Des différences de prix plus importantes entre les deux formules (de l'ordre de 30 % ou 40 %) peuvent inciter davantage d'abonnés à opter pour l'abonnement annuel. Pour réduire le taux de désabonnement passif, l'une des tactiques les plus simples et efficaces consiste à tenter de nouveau de facturer un client après un premier échec de paiement. Après avoir mis en place un délai de grâce de 30 jours, de nombreux éditeurs parviennent à recouvrer 30 à 40 % des paiements initialement refusés grâce à ces nouvelles tentatives.

Tirez les leçons de l'expérience des autres éditeurs

S'inspirer des meilleures pratiques et tirer des leçons des erreurs des autres éditeurs permet de bâtir des bases solides pour votre programme d'abonnement numérique. Toutefois, élaborer une stratégie personnalisée, adaptée à votre public et à vos objectifs commerciaux, vous assurera la réussite de votre entreprise, aujourd'hui comme demain.

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