Con tanta cobertura negativa de la publicación de noticias, en Bibblio queríamos destacar a los muchos editores verticales que están prosperando. Entonces creamos una serie de entrevistas llamada “Héroes verticales”.
En esta segunda edición, la fundadora de SUITCASE Group, Serena Guen, analiza el éxito de su revista multimedia de viajes , publicada por primera vez en 2012. El director ejecutivo de Bibblio, Mads Holmen, se reunió con ella para hablar sobre el perfil de sus audiencias, ser agnóstico de la plataforma y sus inspiraciones de la industria editorial.
Mads: ¿quiénes son los destinatarios de su publicación?
Serena Guen, fundadora del Grupo SUITCASE
Serena: Nuestro público objetivo tiene una mentalidad millennial y busca viajes en los que pueda experimentar lo mejor de la vida local, integrándose con las culturas locales y realizando actividades fuera de la red. Buscamos atender a las personas que quieren adentrarse en la superficie de los destinos en lugar de solo tener una experiencia superficial, y de esa manera retribuir a las comunidades a las que viajan.
Mads: ¿qué diferentes tipos de contenido les ofreces?
Serena: Las redes sociales suelen ser el punto de entrada a nuestro contenido para los lectores, ya que ofrecen formas breves, hermosas y educativas de participar. El sitio web contiene contenido de rápida digestión con destinos, hoteles y otras guías de ciudades que son más fáciles de digerir y prácticos de usar. Actúa como un conjunto de herramientas para las personas que solo buscan inspiración o desean explorar todos estos lugares diferentes incluso antes de ir.
El planificador de viajes es una pieza de tecnología que creamos que ayudará a los viajeros a explorar nuevos destinos. La revista impresa se parece más a un libro de mesa de café. Ofrece contenido de formato largo: fotografías e historias atemporales que dan una idea de cada destino de una manera atemporal.
Todo el contenido de nuestras plataformas se basa en consejos de locales y expertos para asegurarnos de brindar las mejores y más auténticas experiencias.
Planificador de viajes de la revista SUITCASE
Mads: ¿Qué tamaño tiene su publicación en términos de audiencia y personal?
Serena: SUITCASE Magazine se distribuye a nivel mundial y está disponible en las áreas creativas y con visión de futuro más importantes de las ciudades de 90 países, con más de 400 000 lectores en nuestras plataformas. Hacemos todo esto con un equipo de 18.
Mads: has logrado crecer de manera impresionante con ese equipo. ¿Cuál ha sido la salsa secreta?
Serena: Escuchar a nuestra audiencia y también recordarnos constantemente nuestra misión. Cada vez que hacemos algo nuevo, nos preguntamos si nos estamos acercando a nuestras metas.
Mads: ¿Cómo priorizas atraer nueva audiencia en lugar de involucrar más profundamente a los usuarios existentes?
Serena: Nuestra prioridad actual es el crecimiento, pero primero nos aseguramos de que nuestra audiencia actual esté bien atendida al continuar produciendo contenido de alta calidad y valorado al brindarles beneficios o invitarlos a eventos.
Atraemos nuevas audiencias al trabajar con líderes de la industria en diversos conjuntos de intereses, desde deportes hasta fotografía y luego, una vez que están en nuestra página, se dan cuenta de que tenemos una gran cantidad de contenido útil e inspirador para sus viajes, ¡así que espero que los conserven!
Mads: ¿cuál es tu estrategia en las redes sociales y qué tan importante es para ti estar presente en esas plataformas?
Serena: Hemos perfilado a nuestra audiencia y tenemos cuatro pilares de contenido en los que tratamos de centrar todo: inspirar (45 % de contenido), quedarse (por ejemplo, hoteles 15 %), explorar (25 %), educar (15 %). . Instagram es nuestra plataforma de más rápido crecimiento, pero también estamos a punto de comenzar de nuevo con Pinterest.
Mads: ¿hay nuevas tendencias sociales que te gusten?
Serena: Me encanta la idea de que Instagram oculte el botón Me gusta, que actualmente están probando en algunos mercados diferentes. Creo que esto ayudará a aumentar enormemente la expresión creativa en la plataforma y mejorará enormemente la salud mental.
Mads: ¡de acuerdo! En un rumbo diferente: ¿cuál es su área de más rápido crecimiento?
Serena: Son las ventas de suscripciones a revistas (150 % interanual) y la audiencia en el sitio web (100 % interanual). Es realmente genial ver dos plataformas supuestamente contrarias creciendo tan rápido como la otra. Creo que demuestra que los lectores realmente quieren consumir diferentes cosas a través de diferentes plataformas (todas las cuales no son digitales) y que están dispuestos a pagar por contenido de alta calidad.
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Mads: ¿por qué crees que tu modelo ha tenido éxito?
Serena: Siempre hemos tenido el enfoque de mantener una marca fuerte y producir contenido de alta calidad primero y luego decidir la plataforma para comunicarlo en segundo lugar. Creo que una combinación de construir una marca a la que los lectores sean leales y ser independientes de la plataforma nos coloca en una posición mucho más sólida para el futuro.
Mads: ¿Qué crees que podrían aprender otros editores verticales de este viaje?
Serena: No intentes ser todo para todos a la vez, ser un nicho y un objetivo es el futuro y ayuda a construir una marca mucho más fuerte.
Mads: Por último, ¿en qué otras editoriales buscas inspiración?
Serena: The New York Times (T Studio también es increíble), Financial Times y The Business of Fashion por sus modelos de negocio. Tina Brown por su estrategia de contenido cuando era editora de Vanity Fair. National Geographic por su fotografía. ¡También me inspiro mucho en marcas como SODA Says y Floom, creadores de contenido como Olivia Lopez y art!
