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Ein Blick in die Zukunft der Fernsehwerbung

9. März 2023

Fakten geprüft von Stefanie Briec Herausgegeben von Stefanie Briec

Die TV-Werbebranche hat einen explosionsartigen Anstieg des Angebots an Premium-Videoinhalten erlebt. Abonnement-Streamingdienste setzen auf Hybridmodelle, und es entstehen immer mehr werbefinanzierte Videokanäle, um die Nachfrage des Publikums nach leicht zugänglichen und qualitativ hochwertigen Inhalten zu befriedigen. Bloomberg beispielsweise hat kürzlich Folgendes gestartet: Bloomberg Originals Um dem Publikum über seine CTV-App neu produzierte Inhalte wie Dokumentationen, Live-Events und Video-Podcasts anzubieten, wird Advanced TV, zu dem Connected TV (CTV), lineares adressierbares Fernsehen, Over-the-Top-TV (OTT) und Video-on-Demand (VOD) gehören, weiterhin ein dynamischer Markt bleiben. Laut [Quelle einfügen] planen 70 % der britischen Marketingfachleute, in naher Zukunft mehr Geld für diese Kanäle auszugeben Die neueste Umfrage von AudienceExpress (PDF-Download). Angesichts der Tatsache, dass diese Investition den Fortschritt in der Fernsehwerbung beschleunigen wird, wie werden die Erwartungen der Käufer Advanced TV prägen und wie wird die nächste Phase der Entwicklung von Premium-Video aussehen?

Publikum auf dem Regiestuhl

Hochwertige Videoinhalte erfreuen sich zwar seit jeher außergewöhnlicher Beliebtheit, doch in den letzten Jahren hat sich die Branche auf die Kanäle und Geräte konzentriert, die die Zuschauer zum Ansehen nutzen. Für die Zuschauer selbst sind diese Aspekte zweitrangig. Ihre Priorität ist der Zugang zu den hochwertigen Inhalten, die sie lieben – und daran wird sich auch nichts ändern. Als Reaktion darauf erweitern Medienunternehmen und -vertriebe ihr Angebot oder bringen neue Angebote auf den Markt, um ein breiteres Publikum anzusprechen. Fernsehsender gehen über reine Mediatheken hinaus und entwickeln umfassende Streaming-Plattformen, während kostenlose, werbefinanzierte Premium-Videoplattformen bei den Zuschauern immer beliebter werden. Insbesondere das CTV-Publikum schaltet gerne auf diesen Plattformen ein, 71 % der britischen Befragten in der FreeWheel-Verbraucherstudie 2022 Sie mindestens einmal pro Woche zu benutzen. Dieser Trend dürfte sich fortsetzen und Werbetreibenden und Agenturen eine größere Reichweite ermöglichen. Moderne TV-Kampagnen erlauben es Käufern, wertvolle Zielgruppen zu erreichen, insbesondere durch ausgefeilte kontextbezogene und standortbezogene Targeting-Lösungen, die die Präzision und Relevanz der Werbung steigern.

Kanalübergreifende Messung

Mit dem Eintritt weiterer Kanäle und Dienste in den Videowerbemarkt wird die Diversifizierung des Publikums für die Käufer zu einer noch größeren Herausforderung. Einerseits ziehen kostenlose, werbefinanzierte Streamingdienste (FASTs) und Video-on-Demand-Plattformen in der Regel ein jüngeres Publikum an und bieten Werbetreibenden die Möglichkeit, diese schwer erreichbare Zielgruppe durch Advanced-TV-Kampagnen anzusprechen. Andererseits verschärfen Premium-Videoplattformen und -dienste die Fragmentierung und die damit einhergehende Komplexität. Die Überwindung dieser Herausforderung hat für Branchenakteure höchste Priorität, und kanalübergreifende Messungen sind dafür unerlässlich. Da 45 % der Befragten in der oben genannten AudienceExpress-Umfrage die Maximierung der Reichweite als wichtigsten Faktor für den Kampagnenerfolg ansehen, werden Käufer nach Lösungen suchen, die Frequenzmanagement und Deduplizierungsfunktionen über alle Advanced-TV-Kanäle hinweg bieten. Anbieter wiederum werden bestrebt sein, dies zu ermöglichen, um die Erwartungen der Käufer zu erfüllen, höhere Investitionen zu erzielen und die Werbeeinnahmen . Darüber hinaus ermöglicht die Standardisierung von Kampagnenkennzahlen Marketern den Vergleich von Messdaten aus beliebigen Inventarquellen. Dies erlaubt Werbetreibenden und Agenturen einen ganzheitlichen Ansatz für Advanced TV, um die Performance zu steigern und das Budget optimal zu nutzen. Die Standardisierung ist der Schlüssel, um den Wert von Premium-Videoinventar zu erschließen und den Anzeigeneinkauf transparenter zu gestalten.

Datenschutz priorisieren

Die verschärften Datenschutzmaßnahmen der Regulierungsbehörden haben sich besonders im Bereich der digitalen Werbung bemerkbar gemacht. Alle gängigen Browser haben Drittanbieter-Cookies entweder entfernt oder deren Entfernung angekündigt. Dies wird Auswirkungen auf die Vorgehensweise digitaler Werbetreibender bei der Zielgruppenansprache und Erfolgsmessung haben und sie dazu anregen, alternative Lösungen und cookiefreie Umgebungen zu erforschen. Advanced TV ist ein solches Umfeld und wird für Käufer immer zugänglicher, insbesondere für diejenigen, die nicht über das Budget für traditionelle TV-Kampagnen verfügen. Targeting- und Messinstrumente für TV-Werbung benötigten bisher keine Drittanbieter-Cookies, doch Datenschutz bleibt ein zentrales Thema in der Branche. Da sich im Premium-Video-Ökosystem die Art und Weise, wie Käufer und Verkäufer Daten nutzen, Medienhandel betreiben und mit Zuschauern in Kontakt treten, weiterentwickelt, wird der Datenschutz im Mittelpunkt dieser Fortschritte stehen. Ein großer Vorteil von Advanced-TV-Sendern besteht darin, dass sie vom Publikum als vertrauenswürdig eingestuft werden, das bereit ist, seine Daten mit den Plattformen und Diensten zu teilen, die es für den Zugriff auf Videoinhalte nutzt. Das Ökosystem der Fernsehwerbung ist dafür verantwortlich, diesen Wertetausch zu gewährleisten und zu erläutern. Anbieter müssen ihre Zielgruppen darüber informieren, dass sie mithilfe von Zuschauerdaten ihre Inhalte monetarisieren und qualitativ hochwertigere Inhalte anbieten können. Gleichzeitig müssen Werbetreibende und Agenturen diese Daten nutzen, um das Seherlebnis zu verbessern, beispielsweise durch fortschrittliches kontextbezogenes Targeting, um Anzeigen auf die bevorzugten Videoinhalte der Zielgruppen abzustimmen. Die TV-Werbebranche gestaltet sich neu, um den Datenschutz zu respektieren, umfassende Messungen voranzutreiben und die Zuschauer im Jahr 2023 zufrieden zu stellen. Diese drei Prioritäten bilden die gemeinsame Basis, die Käufer, Verkäufer und Technologieanbieter zusammenbringt, während sie gemeinsam den nächsten Schritt für Premium-Videowerbung gehen. Haftungsausschluss: Die in diesem Beitrag geäußerten Ansichten, Meinungen und Ideen gehören dem/den Autor/en und spiegeln nicht unbedingt die Ansichten von State of Digital Publishing wider.

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