Wie Verlage inmitten des Chaos die Kontrolle zurückgewinnen können

Verlage jeder Größe stehen derzeit unter großem Druck. Von ihnen wird erwartet, dass sie Markterschütterungen standhalten, flexibel genug sind, sich anzupassen, und vorausschauend genug sind, um bevorstehenden Marktveränderungen einen Schritt voraus zu sein. Neben dem drohende Abschaffung von Drittanbieter-Cookies und deren potenziellen Auswirkungen auf die Werbeeinnahmen müssen Verlage im Jahr 2022 die neuesten Ankündigungen von Google und internationalen Regulierungsbehörden verfolgen und sich darauf vorbereiten – und gleichzeitig das Potenzial neuer „Post-Cookie“-Zielgruppenausrichtungslösungen ausloten. Erschwerend kommt hinzu, dass die digitale Werbelandschaft immer komplexer wird, da regelmäßig unzählige Anbieter von Werbetechnologie (Adtech) neu gegründet, fusioniert oder sich gegenseitig übernehmen. Ähnliche Fusions- und Übernahmeaktivitäten sind auch in der Verlagsbranche zu beobachten und verstärken die Sorgen vieler kleiner und mittelständischer Verlage. Die Forschung hat gezeigt Die Gewinnmargen der Verlage werden in den nächsten 24 Monaten unter Druck geraten, doch gleichzeitig bietet sich ihnen die Chance, mehr Kontrolle über den Prozess zu erlangen. Wie genau können Verlage also in diesem unübersichtlichen Markt agieren und die vielfältigen innovativen Monetarisierungsoptionen nutzen? Hier sind einige wichtige Aspekte, die Sie berücksichtigen sollten.

Ein Partner, viele Ströme

Eine Folge der Komplexität des Adtech-Marktes ist, dass Publisher ihre Adtech-Partnerschaften rationalisieren wollen. Aktuell müssen viele Publisher die Nachfrage mehrerer Supply-Side-Plattformen (SSPs) gleichzeitig bewältigen. Hinzu kommt die schwierige Frage, ob die geschalteten Anzeigen dem Publisher tatsächlich finanziell oder aus Kundensicht helfen. In der Vergangenheit betrachteten SSPs und Werbetreibende Publisher im Allgemeinen lediglich als Mittel zur Auslieferung von Werbung an Endnutzer, ohne die Nutzererfahrung der Publisher selbst ausreichend zu berücksichtigen. Im Jahr 2022 fordern Publisher mehr. Bisher betrachteten Verlage einen Adtech-Partner als eine einzige Umsatzquelle. Heute suchen sie jedoch Partner, die ihnen Zugang zu mehreren Einnahmequellen bieten und sie bei der Monetarisierung neuer Möglichkeiten unterstützen.

Spiele das Spiel

Eine der interessantesten Möglichkeiten zur Umsatzdiversifizierung für Verlage besteht vielleicht darin, das gestiegene Interesse der Verbraucher an Videospielen zu nutzen – sowohl im Hinblick auf Inhalte als auch auf In-Game-Werbung. Seit dem ersten Lockdown in Großbritannien haben die Nutzerzahlen von Videospielen und Metaverse-Plattformen einen enormen Aufschwung erlebt geschätzte 3,24 Milliarden Gamer Weltweit spielen Menschen Videospiele auf Konsolen, Desktop-PCs, Laptops oder Mobilgeräten. Für Publisher, die Werbetreibenden Reichweite, wiederkehrende Besucher und ein engagiertes Publikum bieten möchten, ist die Integration von gesponserten Gaming-Inhalten in ihren Content-Mix ein interessanter und lohnenswerter Ansatz. Anbieter von „Instant Gaming“ können White-Label-Spielerlebnisse und Portale für Verlage entwickeln, die ihren Nutzern dann direkt auf ihren Webseiten ein immersives Spielerlebnis bieten können. Für einen Verlag wie die New York Times wäre das beispielsweise eine Möglichkeit Übernahme von Wordle Dies ermöglicht es dem Publisher, die Nutzerinteraktion und Verweildauer deutlich zu steigern. Die Anbindung an eine SSP-Plattform erlaubt es, In-Game-Displayanzeigen mit hohen Tausenderkontaktpreisen (TKP) zu schalten und so maximale Erträge zu erzielen.

Ton und Bild

Eine weitere Veränderung in der digitalen Werbung während der Pandemie und der darauffolgenden Lockdown-Phasen war der starke Aufwärtstrend beim Interesse der Zuschauer an digitalen Videos. Insbesondere TikTok hat enorme Gewinne Kurzvideos gewinnen sowohl bei Nutzern als auch bei Markenbekanntheit an Popularität und tragen so maßgeblich zur Verbreitung dieses Medienformats bei. Infolgedessen steigen die Ausgaben für digitale Videowerbung kontinuierlich und werden die Budgets für traditionelle Online- und TV-Werbung zunehmend verdrängen. Dieser Trend veranlasst viele Publisher, eigene Videoinhalte zu produzieren, ihre Videoplayer anzupassen und ihr Videoangebot generell weiterzuentwickeln, um den Bedürfnissen von Konsumenten und Werbetreibenden besser gerecht zu werden. Ebenso gibt es das Audio-Podcast-Format auch explodierte in der Popularität Während des Lockdowns hat sich der Podcast als äußerst beliebt erwiesen und stellt nun einen weiteren spannenden Kanal für Verlage dar. Podcasts bieten nicht nur neue Werbeeinnahmen , sondern ermöglichen es Werbetreibenden auch, ein besonders engagiertes Publikum zu erreichen.

Verleger schlagen zurück

In der Branche setzt sich zunehmend die Erkenntnis durch, dass die Nutzererfahrung der Verlage ein entscheidender Faktor ist, um sicherzustellen, dass alle Beteiligten im Medien-Liebesdreieck – einschließlich Werbetreibender und Konsumenten – eine gewisse Zufriedenheit erfahren. Die Einbindung in ein extrem komplexes Ökosystem hindert Verlage daran, sich auf ihr Kerngeschäft zu konzentrieren – die Bereitstellung eines qualitativ hochwertigen Medienerlebnisses für den Endnutzer. Die Kreativität leidet unter dem Kampf um die Veröffentlichungspipeline, was zu minderwertigen Platzierungen und sinkenden Renditen im Real-Time-Bidding (RTB) führt. Zusammenfassend sollten Verlage in diesem Jahr ihr Werbeökosystem so optimieren, dass es nur noch Partner umfasst, die Folgendes leisten können: A) dabei helfen, mehrere Einnahmequellen zu erschließen, und; B) Sie dabei unterstützen, mit neuen Kanälen wie Gaming, Video und Podcasts zu experimentieren. Haftungsausschluss: Die in diesem Beitrag geäußerten Ansichten, Meinungen und Ideen gehören dem/den Autor/en und spiegeln nicht unbedingt die Ansichten von State of Digital Publishing wider.