Wer in den Medien arbeitet, weiß, wie wichtig Daten für den zukünftigen Erfolg sind. Insbesondere die Kontrolle über die eigenen Daten bringt einen näher an die Zielgruppe. Doch die Herausforderung, das Vertrauen der Verbraucher zu wahren, Datenschutzbestimmungen zu beachten und sich in der Komplexität des Ökosystems zurechtzufinden, lässt Verlage oft zweifeln, ob ihre Daten wirklich so zuverlässig sind, wie sie sein könnten. Gleichzeitig ist es angesichts der abnehmenden Zuverlässigkeit von Drittanbieter-Cookies und Kennungen sowie der zunehmenden Herausforderung für Verlage, Werbekunden zu gewinnen – ein Problem, das durch die COVID-19-Pandemie noch verschärft wurde – wichtiger denn je, der eigenen Datenstrategie Aufmerksamkeit zu schenken.
Wie können Verlage also Datenexzellenz erreichen?
In dieser Kolumne habe ich fünf Schritte skizziert, die Verlage unternehmen könnten, um sicherzustellen, dass ihre Datenverwaltung in Ordnung ist.
Schritt eins – Die Datensilos verbinden
Mit der Reife der Branche haben sich auch die Wege zur Kundenansprache verändert. Die Vielfalt der Kanäle, über die wir mit unseren Zielgruppen in Kontakt treten können, ist zwar begrüßenswert, führt aber häufig zu Fragmentierung und Datensilos. Daher ist es für Unternehmen unerlässlich, ihre Daten zu vereinheitlichen, um ein ganzheitliches Bild zu erhalten. Solange Daten nicht in eine dauerhafte, personenbezogene Identität umgewandelt werden, ist ein ganzheitlicher Ansatz kaum umsetzbar.
Schritt zwei – Sicherstellung der Zustimmung der Führungsebene
Datensilos entstehen häufig aufgrund interner Unternehmenspolitik, da einzelne Führungskräfte die Kontrolle über verschiedene Datensegmente ausüben und so eine effektive Zusammenarbeit erschweren. Beispielsweise konzentrieren sich Abteilungen oft zunächst auf ihre eigenen Bedürfnisse. Wird eine Technologie benötigt, um ein Projekt voranzutreiben, wird sie möglicherweise nicht unternehmensweit evaluiert, sondern nur auf Abteilungsebene implementiert – genau hier entstehen häufig Datensilos.
Data Governance stellt zwar eine nachvollziehbare Hürde dar, und obwohl es unerlässlich ist, dass Organisationen über eine Data Governance verfügen, kann sie ein Hindernis für Veränderungen sein.
Durch die Einbindung der Führungsebene in Ihre Datenstrategie lassen sich Datensilos, die durch interne Politik oder mangelnde Datengovernance entstehen, beseitigen. Eine klare Datenstrategie der obersten Führungsebene erschwert es Abteilungsleitern erheblich, deren Umsetzung zu behindern. Mit einem gewissen Maß an Flexibilität ergänzt die Datengovernance die Strategie optimal, indem sie Transparenz und Konsistenz schafft und gleichzeitig die geltenden Datenschutzrichtlinien und -prozesse gewährleistet.
Schritt drei – Datenkollaboration nutzen
Erwägen Sie Kooperationen mit anderen Unternehmen in Ihrem Ökosystem – beispielsweise mit Einzelhändlern, Herstellern oder anderen Verlagen. Das Ökosystem ist riesig, und verschiedene Partner bringen jeweils eigene Stärken ein. Achten Sie jedoch darauf, die richtigen Partner auszuwählen, indem Sie sicherstellen, dass diese global agieren und Datenschutz großschreiben.
Datenkooperationen bergen ein enormes Potenzial, indem sie die Kompetenzen und Ressourcen anderer Anbieter nutzen und den eigenen Datensatz eines Publishers anreichern. Dadurch eröffnen sich Publishern neue Wachstumschancen, und sie erhalten ein umfassenderes Verständnis der Customer Journey, was wiederum die Messbarkeit verbessert und wertvolle Erkenntnisse liefert. Ich bin zunehmend überzeugt, dass Unternehmen, die durch leistungsstarke Datenkooperationen einen Wettbewerbsvorteil erzielen, in diesem Bereich erfolgreich sein werden.
Schritt vier – Testen, was funktioniert
Ich kann gar nicht genug betonen, wie wichtig es ist, durch Tests herauszufinden, was bei Ihrer Zielgruppe am besten funktioniert, um deren Zustimmung zu erhalten. Testen, daraus lernen und mit Kunden über Ihre Vorgehensweise sprechen – das ist der beste Weg, um sicherzustellen, dass Sie den Verbrauchern Kontrolle und Transparenz bieten. Beides schafft Vertrauen. Wir wissen außerdem, dass Verbraucher, die Unternehmen vertrauen, viel eher ihre Zustimmung geben.
Es empfiehlt sich, viele Tests durchzuführen und voreilige, datenbasierte Entscheidungen zu vermeiden. Wenn Unternehmen sich unüberlegt in die Datenanalyse stürzen, nutzen sie deren Potenzial meist nicht voll aus.
Um einen segmentunabhängigen Test für einen einzelnen Kanal einzurichten, sind einige Schritte erforderlich. Dazu gehört die Formulierung einer einfachen, umsatzbasierten Hypothese, die Sie testen möchten, die Auswahl der Zielgruppen für die Medienberichterstattung sowie die Bestimmung des benötigten Umfangs an Reichweite und Umsatzsteigerung. Abschließend erstellen Sie eine Kontroll- und eine Testgruppe für Ihre Zielgruppe. Nach Abschluss des Tests messen Sie die Umsatzsteigerung zwischen Kontroll- und Testgruppe.
Eine flächendeckende Einführung sollte erst erfolgen, wenn die Technologie explizit getestet wurde. Man sollte jedoch realistisch einschätzen, wie lange ein solcher Test dauert – in der Regel sechs Monate bis ein Jahr.
Früher waren inkrementelle Tests nur in geschlossenen Umgebungen wie Walled Gardens möglich. Heute lassen sie sich jedoch im gesamten offenen Web durchführen, sofern Sie alle Ihre Datenpunkte über einen personenbezogenen Identifikator in Ihrem gesamten Technologie-Stack auflösen können. Dadurch können Sie die Auswirkungen kleiner Änderungen an Ihren Werbemitteln oder Botschaften isolieren. Durch die Implementierung inkrementeller Tests mit Ihren eigenen Daten vermeiden Sie zudem fehlerhafte oder unvollständige Schlussfolgerungen und können die relative Wirkung Ihrer Marketingaktivitäten an jedem Touchpoint deutlich besser messen, vorausgesetzt, Sie arbeiten mit personenbezogenen Identifikatoren.
Schritt fünf – Denken Sie daran, dass am anderen Ende Ihrer Daten ein Mensch sitzt
Im Eifer, Datenstrategien zu entwickeln und pseudonymisierte Kennungen zu verwenden, vergisst man leicht, dass hinter den Daten ein Mensch steht. Doch wer das außer Acht lässt, erreicht mit seinem Marketing niemanden. Indem man den Konsumenten in den Mittelpunkt der Strategie stellt und sie auf seine Bedürfnisse und Wünsche zuschneidet, schafft man eine deutlich solidere Datengrundlage.
Man muss sich nur ansehen, was in der Fernsehbranche passiert, während sie den Wandel vom linearen zum digitalen Fernsehen vollzieht. Viele Diskussionen über Daten drehen sich letztendlich darum, welche Technologien implementiert und welche Daten erhoben oder lizenziert werden sollen. Das ist einer der Gründe, warum der Übergang vom linearen zum digitalen Fernsehen so lange auf sich warten ließ. Vergisst man zudem, das Publikum in den Mittelpunkt der Strategie zu stellen, wird die Lösung wahrscheinlich nicht den Anforderungen gerecht. Es ist wichtig zu berücksichtigen, wie neue Technologien, Tools und Verfahren nutzerorientiert gestaltet werden.
Zusammenfassend lässt sich sagen: Daten sollten nicht vernachlässigt werden
Die Regulierung wird sich ständig ändern, und Technologiekonzerne werden weiterhin Entscheidungen treffen, die sich insbesondere auf den Datenfluss im Marketing-Ökosystem auswirken. Für unabhängige Verlage ist es oft schwierig, dies zu kontrollieren. Daher liegt der entscheidende Wettbewerbsvorteil darin, effektiv auf das externe Umfeld reagieren zu können. Aus diesem Grund ist es so wichtig, dass Verlage die Kontrolle über ihre Daten behalten und nicht den Kontakt zu ihren Lesern verlieren.
Ohne melodramatisch klingen zu wollen: Das Risiko, dies nicht zu tun, ist eine Katastrophe mit Ansage. Dank der verfügbaren Technologien, Tools und qualifizierten Fachkräfte ist es heute einfacher denn je, effektive Datenstrategien zu entwickeln. Verlage haben also keinen Grund, keine zu implementieren.
Wer Daten effektiv nutzt, führt letztendlich zu einem gesünderen Unternehmen in allen Bereichen. Daten sollten nicht vernachlässigt werden; sie sind zentral für das Unternehmen und müssen in allen Bereichen der Organisation verankert sein. Diese Schritte hin zu exzellentem Datenmanagement mögen zunächst anspruchsvoll erscheinen, führen aber zu deutlich verbesserten Kundenbeziehungen durch einen für beide Seiten vorteilhaften Austausch, zu besserer Zielgruppenansprache und Messbarkeit und letztendlich zu einer ausgefeilteren und erfolgreicheren Geschäftsstrategie. 
