In den letzten Monaten gab es bedeutende Übernahmen im Newsletter-Bereich, beispielsweise durch Business Insiders Kauf von Morning Brew und Twitters Übernahme von Revue. Gleichzeitig haben Medienunternehmen wie Forbes und Facebook ihr Angebot mit der Einführung von Newsletter-Plattformen erweitert. Warum investieren all diese Medienunternehmen – sowohl traditionelle als auch soziale – jetzt in ein Medium, das bereits seit über 30 Jahren existiert? Kurz gesagt: Wir befinden uns inmitten eines perfekten Sturms aus Technologie und Verbrauchertrends, und E-Mail-Newsletter stehen dabei im Zentrum. Hier sind die drei wichtigsten Gründe, warum Newsletter derzeit so erfolgreich sind.
Das Publikum wünscht sich mehr Kontrolle über die Inhalte, die es konsumiert
Von Video- und Audio-Streamingdiensten bis hin zu Social-Media-Feeds: Die heutigen Medienkonsumgewohnheiten begünstigen Nischeninhalte, die jederzeit und überall verfügbar sind, wenn man präsent und aufmerksam ist. Das bedeutet jedoch nicht, dass diese Inhalte immer als vertrauenswürdig gelten. Die Menschen wollen wissen, woher die Informationen stammen, die sie konsumieren. Diese Sorge trat während der globalen Pandemie noch deutlicher zutage, als der Zugang zu korrekten Informationen über Leben und Tod entscheiden konnte.
Da Vertrauen heutzutage oberste Priorität hat, haben Kanäle wie soziale Medien stark gelitten. Laut Statista glauben sogar 89 % der Amerikaner, dass soziale Medien für die Verbreitung von Falschnachrichten verantwortlich sind. Das ist nachvollziehbar: Es ist schwierig zu beurteilen, ob die Medien, mit denen man interagiert, eine vertrauenswürdige Quelle darstellen, wenn sie von einem Algorithmus oder dem eigenen rassistischen Onkel beworben werden. Um sich vor Fehlinformationen zu schützen, abonnieren Verbraucher vermehrt Inhalte von Quellen, die sie kennen und denen sie vertrauen. Hier kommen E-Mail-Newsletter ins Spiel.
E-Mail-Newsletter erfüllen alle Kriterien: Sie basieren auf Abonnenten: Der Verbraucher hat sich für den Empfang angemeldet und weiß, dass die Quelle vertrauenswürdig ist; sie können Nischeninhalte mit tiefgehendem Einblick bieten, die für den Verbraucher von Interesse sind; und sie können jederzeit und auf jedem Gerät konsumiert werden.
Verlage wünschen sich direktere Beziehungen zu ihren Zielgruppen… und deren Daten
Für Verlage bietet die Entwicklung eines E-Mail-Programms zur Kundenbindung zahlreiche Vorteile. Der erste betrifft die Inhalte. E-Mail ist ein interaktives Medium, mit dem Verlage ihre Leser direkt erreichen können, ohne auf Dritte wie Social-Media-Plattformen für die Verbreitung ihrer Inhalte angewiesen zu sein. E-Mail-Newsletter sind zudem kostengünstiger und einfacher zu erstellen als andere Inhaltsformate wie Videos oder Podcasts. Dadurch können Verlage mit geringerem Risiko neue Wege zur Steigerung der Leserbindung und des ROI testen.
Der zweite Aspekt ist die Monetarisierung, die eng mit der Identitätsauflösung verknüpft ist. Da Google Chrome Drittanbieter-Cookies in weniger als einem Jahr abschaffen wird, konzentrieren sich Publisher verstärkt auf die Erfassung eigener Daten (vor allem E-Mail-Adressen), um ihre Zielgruppen weiterhin zu monetarisieren. Und natürlich ist die Gewinnung von Abonnenten für E-Mail-Newsletter eine hervorragende Methode, diese Daten zu sammeln! Wenn Publisher ihre Zielgruppe kennen, ermöglicht ihnen der durch eingeloggte Newsletter-Abonnenten generierte Website-Traffic, Werbetreibenden höhere Preise für Werbeplätze zu berechnen. Darüber hinaus fördert die Login-Funktion von Newslettern den Verkauf von Abonnements. Publisher, die Einblicke in das Leserverhalten haben, können eine dynamische Bezahlschranke implementieren und diese erst dann aktivieren, wenn die Wahrscheinlichkeit einer Abonnement-Konversion am höchsten ist.
Werbetreibende wünschen sich Medien, die sowohl relevante Zielgruppen als auch messbare Ergebnisse liefern
E-Mail ist nicht nur für Verlage von großem Vorteil. Auch Werbetreibende profitieren von diesem Kanal. Generell möchten Werbetreibende dort präsent sein, wo sich ihre Zielgruppen aufhalten, und je besser sie Inhalte anbieten können, die zu ihrer Markenidentität passen, desto besser. Da immer mehr Menschen E-Mail-Newsletter abonnieren und immer mehr Medienunternehmen diese produzieren, werden Werbebudgets verstärkt in E-Mail-Werbung fließen. Newsletter erreichen zwar nie die Reichweite eines Social-Media-Feeds oder einer Homepage, bieten aber einen entscheidenden Vorteil: eine höhere Zielgruppenansprache und stärkere Interaktion, da es sich um Inhalte handelt, die die Leser abonniert haben und mit denen sie sich bewusst auseinandersetzen. Diesen Trend haben wir bereits bei Podcasts beobachtet, und Unternehmen wie Morning Brew und The Bustle beweisen ihn nun mit ihren Newslettern.
Darüber hinaus legen Werbetreibende auch bei reinen Markenmarketing-Kampagnen Wert auf Performance und deren Messbarkeit. Da E-Mail-Marketing – ähnlich wie Social Media – ein eingeloggter Kanal ist, bietet es präziseres Targeting, zielorientierte Optimierungen sowie zuverlässigere Messungen und Einblicke in die Zielgruppe – insbesondere, wenn der Werbetreibende über ein eigenes, leistungsstarkes E-Mail-Programm verfügt.
Das führt uns zu unserem letzten Grund, warum E-Mail bei Werbetreibenden so gut ankommt: E-Mail ist zukunftssicher, insbesondere angesichts des bevorstehenden Cookie-Abkommens. Da E-Mail-Marketing auf einem Login und nicht auf Cookies basiert, ist es vom Wegfall von Drittanbieter-Cookies nicht betroffen und somit langfristig eine sichere Investition für Zielgruppenansprache und Erfolgsmessung.
Je näher das Ende der Cookie-Richtlinien rückt, desto mehr Investitionen erwarten wir in E-Mail-Newsletter. Wir sind erst zwei Monate im Jahr 2021, und es ist klar, dass Konsumenten, Verlage und Werbetreibende sich einig sind: Dieses 30 Jahre alte Medium ist die Zukunft.
