Das Ende der Drittanbieter -Cookies war schon länger absehbar; die Branche war sich nur nicht sicher, wann es soweit sein würde. Mit Googles Ankündigung, Drittanbieter - Cookies schrittweise abzuschaffen, steht der Zeitplan fest. Nun liegt es an allen Beteiligten, neue Lösungen zu finden, um Umsatzeinbußen und die verlorenen Möglichkeiten zur Zielgruppenanalyse auszugleichen. Es herrscht Unsicherheit, da zahlreiche Lösungen implementiert und getestet werden, um Publishern letztendlich dabei zu helfen, ihre Einnahmen zu sanieren und sich von dem zu erholen, was für manche die Wunderlösung war. Inmitten all der Spekulationen scheint eine Überzeugung immer wieder aufzutauchen: die Notwendigkeit, eigene Zielgruppendaten zu generieren, um die Lücke zu füllen, die Drittanbieter- Cookies hinterlassen haben. Eigene Daten ermöglichen es Publishern, die Beziehung zu ihrer Zielgruppe weit über das hinaus zu stärken, was jemals eine Drittanbieterplattform leisten könnte. Mit einer engagierten und loyalen Leserschaft können Publisher die gesammelten Daten analysieren und nutzen, um eine wirklich exklusive Zielgruppe zu erreichen – eine Zielgruppe, die niemand besser kennt als sie selbst. Dies ist von unschätzbarem Wert, da es Publishern hilft, die Einnahmen aus Direktplatzierungen zurückzugewinnen, die ihnen vor Jahren durch den Aufstieg der programmatischen Syndizierung verloren gingen. Verlage scheinen eine Vielzahl von Optionen zur Generierung von First-Party-Daten zu nutzen. Einige Verlage bauen interne Kapazitäten auf, wie beispielsweise Insider, das seine Audience-Data-Plattform Saga strategisch überarbeitet, um einen beratenden Ansatz zu verfolgen. Andere wiederum setzen weiterhin auf neue Technologien, um sich einen schnellen und effektiven Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Ziff Davis scheint führend zu sein, wenn es darum geht, Marktforschung und Umfragen zur Generierung von First-Party-Daten und zur Monetarisierung seiner Zielgruppe einzusetzen. Dies überrascht nicht, da der Markt für digitale Umfragen bis 2022 voraussichtlich ein Volumen von 6,9 Milliarden US-Dollar erreichen wird. Ziff Davis arbeitet mit Lucid (luc.id), dem führenden Marktplatz für programmatische Umfragen, sowie mit Madai (monetize.madai.com), einer relativ unbekannten Lösung für Kundenbindung und Belohnungen, zusammen. Die Einhaltung der Datenschutzbestimmungen (DSGVO und CCPA) sowie die Wahrung der Anonymität im Rahmen der Best Practices für Marktforschung und Insights sind entscheidend für die Verbindung zwischen dem Traffic des Verlags und den Umfrageteilnehmern. Mit zusätzlichen Anreizen wird verständlich, warum Madai als Partner für beide ausgewählt wurde. Die Kombination aus First-Party-Datengenerierung und dem aktuellen Marktforschungsboom scheint das ideale Umfeld für Verlage geschaffen zu haben, um ihre Zielgruppe zu erreichen und im Umfragemarkt aktiv zu werden. Jeder Verlag hat eine andere Zielgruppe, die sich für verschiedene Umfragen eignet. PC Mag beispielsweise spricht technikaffine IT-Entscheider an, während Bloomberg hochrangige B2B-Profile erreicht – beides begehrte Zielgruppen für Umfragen, die hohe Preise erzielen. Mit zunehmender Reife der Verlagslandschaft ist eine Diversifizierung der Umsatzquellen zu erwarten. So werden langfristige Strategien vermieden, die auf eine Wunderwaffe setzen und auf neue Regulierungen, geschlossene Systeme und Veränderungen in der Aufmerksamkeitsökonomie warten. Es ist offensichtlich, dass Marktforschung für jeden Verlag ein wichtiger Bestandteil seiner Strategie sein sollte, um seine Zukunft selbstbestimmt zu gestalten.
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