Die Leserzahlen steigen, die Werbeeinnahmen sinken. Wie Verlage das Coronavirus-Paradoxon überstehen können.
Da die überwiegende Mehrheit der Bevölkerung aufgrund von Ausgangsbeschränkungen einen enormen Anstieg ihrer Nutzerzahlen verzeichnet, gestaltet sich die Monetarisierung dieser Reichweite aufgrund eines beispiellosen und breit angelegten Rückzugs von Markenwerbung zunehmend schwieriger. Digitale Verlage stehen daher vor einem paradoxen und beunruhigenden Dilemma. Wie können sie dieses Dilemma überstehen und weiterhin Inhalte bereitstellen, die die Menschen informieren, unterhalten und vernetzen?.
Was geschieht mit dem Werbemarkt?
Laut [Quelle fehlt] gaben Werbetreibende im vergangenen Jahr weltweit mehr als 300 Milliarden Dollar für digitale Werbung aus
eMarketerDoch während die Ausgaben für digitale Werbung in den letzten Jahren andere Kanäle überholt haben (ein bemerkenswerter Wendepunkt für eine erst zwei Jahrzehnte alte Branche), ist die Realität, dass Online-Aktivitäten untrennbar mit Offline-Aktivitäten verbunden sind. Die Absage von Live-Sportveranstaltungen, Fernsehsendungen und anderen Events, die Marken als Grundlage für ihre Werbeausgaben nutzen, hat weitreichende Auswirkungen auf die Nachfrageseite. Die New York Times beschreibt dies kürzlich genauer
beschrieben Die wirtschaftlichen Folgen für die Werbebranche sind spürbar. „Unternehmen, die vor der Pandemie hohe Summen in die Vermarktung ihrer Produkte investiert hatten, haben ihre Werbeausgaben deutlich reduziert. Facebook spricht von einem Rückgang seines Werbegeschäfts. Amazon hat seine Google-Shopping-Anzeigen gekürzt. Coca-Cola, Kohl’s und die Zillow Group haben ihre Marketingaktivitäten eingestellt oder eingeschränkt. Marriotts Werbung ist, wie der Vorstandsvorsitzende es ausdrückte, „völlig zum Erliegen gekommen“. Obwohl die Werbebranche – und damit auch das Verlagswesen – schon immer sensibel auf Konjunkturschwankungen reagiert hat, stellt dieser Moment eine beispiellose Krise für beide Branchen dar. In früheren Wirtschaftskrisen florierten einige Sektoren, während andere zu kämpfen hatten. So kürzten beispielsweise 2008 viele Marken, die um das verfügbare Einkommen der Konsumenten konkurrierten oder stark mit dem Wohnungsmarkt verbunden waren, ihre Budgets oder setzten ihre Werbung sogar vorübergehend aus. Marken hingegen, die sich an preisbewusste Käufer richteten oder Güter und Dienstleistungen des täglichen Bedarfs anboten, erkannten eine Chance – und trugen mit ihren Werbeausgaben zur Stabilisierung des Gesamtmarktes für digitale Werbeflächen bei, auch wenn die Branche insgesamt einige schwierige Jahre durchmachte. Doch diesmal, da fast alle zu Hause bleiben, sieht kein Sektor besonders stark aus. Ein aktueller Bericht von eMarketer
Artikel Der Artikel dokumentierte einige der entstandenen Schäden. Er zitierte eine IAB-Umfrage unter Markenwerbetreibenden, der zufolge fast die Hälfte der Befragten (44 Prozent) die Auswirkungen des Coronavirus auf die Werbung als „deutlich negativer“ als die Wirtschaftskrise von 2008 einschätzte. Die eMarketer-Analyse bezog sich zudem auf eine Umfrage zur Werbewahrnehmung, der zufolge fast neun von zehn Werbetreibenden angaben, Maßnahmen ergriffen zu haben. Zu den häufigsten Maßnahmen zählten das Verschieben von Kampagnen, deren Start für später im Jahr geplant war (49 Prozent), der Wechsel von Medien oder die Umverteilung von Budgets (48 Prozent) sowie der Abbruch laufender Kampagnen (45 Prozent).
Was bedeutet das für Verlage?
Da einige der größten Markenartikler ihre Budgets kürzen, ist die Nachfrage nach Display-Werbung drastisch gesunken. Verlage spüren die Folgen geringer programmatischer Einnahmen und niedriger Auslastungsraten. Kurz gesagt: Verlage erreichen derzeit so viele Menschen wie nie zuvor, haben aber größere Schwierigkeiten als je zuvor, diese Reichweite in Umsatz umzuwandeln, da die Werbeflächen entweder deutlich weniger einbringen als vor der Krise oder unverkauft bleiben. Kurzfristig stellt dies eine enorme Herausforderung für Verlage dar, die ohnehin schon mit geringen Gewinnmargen zu kämpfen haben. Langfristig wird der Einbruch des Werbemarktes jedoch zu einer immer größeren Bedrohung für die Zukunftsfähigkeit dieser Verlage werden. Wenn dieser Abwärtstrend nicht gestoppt wird, könnten viele digitale Verlage schließlich nicht mehr in der Lage sein, ihre wichtige Aufgabe, das Publikum zu informieren und zu unterhalten, während wir alle mit den Herausforderungen der sozialen Distanzierung zu kämpfen haben, weiterhin zu erfüllen.
Warum boomt die Performancebranche gerade jetzt?
In vielerlei Hinsicht sind wir quasi über Nacht zu einer digitalisierten Gesellschaft geworden. Viele, die das Glück haben, noch einen Arbeitsplatz zu haben, arbeiten von zu Hause aus per Videokonferenz und anderen Lösungen für mobiles Arbeiten. Für uns alle ist das Internet zum zentralen Zugang zu Unterhaltung, Nachrichten, sozialen Kontakten, Lebensmitteln, Einkäufen und sogar medizinischer Versorgung geworden. Wir benötigen weiterhin Waren und Dienstleistungen, doch unsere Bedürfnisse und Kaufgewohnheiten haben sich in den letzten Wochen dramatisch verändert. Da wir zunehmend auf E-Commerce angewiesen sind, setzen Werbetreibende, die den veränderten Verbraucherbedürfnissen gerecht werden wollen, verstärkt auf performanceorientierte Strategien. Warum? Für Werbetreibende, die in diesem dynamischen Geschäftsumfeld Waren und Dienstleistungen anbieten, sind performanceorientierte Kampagnen mit CPA-Abrechnung angesichts der großen Unsicherheit äußerst sinnvoll. Niedrige CPMs ermöglichen es Werbetreibenden zwar, große Zielgruppen kostengünstig zu erreichen, doch die Konversionsrate ist ungewiss. Mit CPA-Kampagnen hingegen, bei denen nur für erfolgreiche Aktionen bezahlt wird, erhalten Werbetreibende Planungssicherheit.
Um welche Art von Werbetreibenden handelt es sich?
Auch wenn die wirtschaftliche Lage derzeit weit verbreitet ist, bietet die Suche nach positiven Entwicklungen eine Möglichkeit, sich auf Unternehmen zu konzentrieren, deren Produkte und Dienstleistungen stark auf Social Distancing ausgerichtet sind. Offensichtliche Beispiele hierfür sind Lieferdienste für Lebensmittel und Mahlzeiten, digitale Unterhaltung und Produkte für dezentrales Arbeiten. Darüber hinaus stellen Direktvertriebsmarken und diverse lokale Unternehmen fest, dass Direktmarketing eine zuverlässige Methode zur Kundengewinnung ist.
Wie Verlage die Nachfrage nach leistungsorientiertem Marketing befriedigen können
Werbetreibende, die auf Direktmarketing setzen, können für Publisher in der aktuellen Situation überlebenswichtig sein. Gerade Publisher, die Schwierigkeiten haben, sollten die Gelegenheit nutzen, eine CPA-Anzeige in ihre bestehende Supply-Side-Architektur zu integrieren. Je nach Performance kann es sinnvoll sein, die Sichtbarkeit dieser CPA-Anzeigen zu erhöhen. Dies lässt sich relativ einfach erreichen, indem die Anzeige weiter oben auf der Seite platziert, ihre Abmessungen vergrößert oder weitere Anzeigen hinzugefügt werden. Entscheidend ist jedoch, dass Publisher – genau wie ihre Werbepartner – ihre Geschäftsstrategien schnell anpassen und sich auf die aktuell erfolgreichen Maßnahmen konzentrieren.
Unsicherheit wird uns auf absehbare Zeit begleiten. Bleiben Sie flexibel.
Niemand weiß, wie lange diese beispiellose Gesundheitskrise andauern wird, welches menschliche und wirtschaftliche Leid sie verursachen wird oder wie sie die Gesellschaft langfristig verändern wird. Wir können bestenfalls Prognosen erstellen, doch diese werden sich höchstwahrscheinlich als ungenau erweisen, da der zeitliche Ablauf ungewiss und die Probleme, mit denen wir konfrontiert sind, äußerst dynamisch sind. Infolgedessen machen das Coronavirus und die Notwendigkeit sozialer Distanzierung es Unternehmen nahezu unmöglich, für den Rest des Jahres 2020, geschweige denn darüber hinaus, zu planen. Diese Unsicherheit wird durch die regionalen Unterschiede in diesem Kampf noch verstärkt. Während einige Amerikaner zum Zeitpunkt dieses Artikels bereits in der vierten Woche der Ausgangsbeschränkungen sind, beginnen andere gerade erst damit. Weltweit spielt sich ein ähnliches Bild ab: Einige Länder befinden sich mitten in der Krise, andere blicken auf schwierige Wochen voraus, und wieder andere erleben hoffentlich den Abstieg der Kurve. Wie sollten Verlage mit dieser weit verbreiteten Unsicherheit umgehen? Wie jedes andere Unternehmen haben Verlage, die flexibel bleiben, bessere Chancen, diese schwierige Zeit zu überstehen. Die Fokussierung auf die wachsende Nachfrage von Direktmarketing-Anbietern ist ein guter Anfang, doch Verlage müssen dieser Nachfrage mit maximaler Flexibilität begegnen. Anstatt mit Ad-Tech-Partnern zusammenzuarbeiten, die auf langfristigen Verträgen bestehen, sollten Verlage auf sofort einsatzbereite Lösungen setzen, die sie nicht an nicht tragfähige oder unsichere Geschäftsmodelle binden. Es ist möglich, dass Markenwerbung schneller zurückkehrt als erwartet, aber ebenso gut ist es möglich, dass Social Distancing die Gesellschaft durch einen beschleunigten Trend zum Homeoffice verändert. Auf keine dieser Möglichkeiten sollten Verlage derzeit jedoch große Risiken eingehen. Stattdessen sollten sie sich auf die Gegenwart konzentrieren und bei den notwendigen Anpassungen ihres Geschäftsmodells sowohl die Performance als auch die Flexibilität im Blick behalten.
