Das Vertrauen der Verbraucher in alle Institutionen nimmt ab. Dies ist nur ein Ergebnis des Forrester-Berichts „Trust In The Age Of The Customer“, der im November 2020 veröffentlicht wurde. Derselbe Bericht zeigt auch, dass Verbraucher zunehmend besorgt über Fehlinformationen sind, die durch Nachrichtenveröffentlichungen verbreitet werden, heißt es in der Studie: „Im Verlauf der Pandemie , die Verbraucher wurden weniger vertrauensvoll.“
Die Verbraucher sind sich nicht nur bewusst, wie ihre Daten online verwendet werden, was zu diesem Vertrauensverlust führt, sie beginnen auch, gegen Organisationen vorzugehen, die ihre Daten missbrauchen. Darüber hinaus zeigen Untersuchungen von Forrester, dass über 40 % der Verbraucher in Nordamerika und Großbritannien angaben, dass sie wahrscheinlich eine Transaktion stornieren würden, wenn sie etwas in einer Datenschutzrichtlinie lesen, das ihnen nicht gefällt.
Um weiteren Schaden für das Verbrauchervertrauen und Abwanderung zu vermeiden, ist es keine Option, den Datenschutz und die Präferenzen der Verbraucherdaten ernst zu nehmen, sondern eine Notwendigkeit. Marken und Verlage sollten die zugrunde liegenden Mechanismen des Vertrauens annehmen – Integrität, Kompetenz und Transparenz. Das Teilen von Datenpraktiken bei gleichzeitiger Bereitstellung von Mehrwert und relevanten Inhalten stellt sicher, dass die Erfahrungen der Verbraucher ihren Erwartungen entsprechen, und sie werden sich weiterhin engagieren.
Die Datenschutzbestimmungen werden eskalieren
Die USA holen bei der Durchsetzung von Datenschutzbestimmungen rasch zu Europa auf. Im Jahr 2020 trat der CCPA in Kalifornien in Kraft und forderte Unternehmen auf, klare Opt-outs für den „Verkauf von Kundendaten“ bereitzustellen. Weitere Aktualisierungen des CCPA wurden im November verabschiedet, als CPRA genehmigt wurde. Das neue Gesetz fordert ausdrücklich die Weitergabe von Daten für „kontextübergreifende verhaltensbezogene Werbung“. Andere Staaten werden nachziehen, falls sie es noch nicht getan haben. Zuletzt hat Virginia den Customer Data Protection Act (CDPA) verabschiedet, der zusammen mit CPRA im Januar 2023 in Kraft tritt.
Da sich diese Vorschriften verschärfen, werden Unternehmen, die Verbraucherdaten für Werbezwecke verwenden, einer strengen Prüfung unterzogen. Von ihnen wird erwartet, dass sie den Verbrauchern mehr Informationen darüber geben, wie ihre Daten verwendet werden, und zusätzlich eine klare, spezifische und informierte Zustimmung einholen, bevor sie personenbezogene Daten verarbeiten. Wichtig ist, dass Verlage auch verpflichtet werden, auf ihren Homepages einen „Meine personenbezogenen Daten nicht verkaufen oder weitergeben“-Link „auffällig und gut sichtbar“ anzuzeigen.
Marken und Verlage erkennen die Notwendigkeit, dem Vertrauen der Verbraucher Priorität einzuräumen
Sowohl Verlage als auch Marken verstehen, dass sie Vorschriften ernst nehmen und Vertrauen bei den Verbrauchern aufbauen müssen. Im Rahmen eines gemeinsamen Forschungsprojekts mit Forrester befragte Permutive mehr als 100 Publisher und 100 Markenwerber, um Trends rund um die Nutzung von Daten aufzudecken.
Publisher stuften die Verbesserung des Kundenvertrauens und der Kundenzufriedenheit (42 %) als ihre drei wichtigsten Geschäftsprioritäten ein, vor traditionellen Umsatztreibern wie der Steigerung der Abonnements (38 %) oder dem Aufbau und der Monetarisierung von First-Party-Datenstrategien (32 %). Marken haben einen ähnlichen Fokus; 36 % teilten mit, dass die Steigerung des Kundenvertrauens neben der Verbesserung der Marketingeffizienz (36 %) und der Verbesserung der Kunden- und Kundenzufriedenheit (33 %) zu ihren drei wichtigsten Prioritäten gehört.
Das ist wichtig. Marken wissen, dass sie ohne das Vertrauen der Verbraucher ihre Marketingziele nicht erreichen können, und Publisher wissen, dass sie es brauchen, um ihr Publikum aufzubauen und den Umsatz zu steigern. Unsere Umfrage zeigt jedoch, dass 38 % der Werbetreibenden angeben, dass es schwierig ist, das Vertrauen und die Zustimmung der Verbraucher zu gewinnen.
Bei so vielen konkurrierenden Informationsquellen und Verbrauchern, die von gruseligen Werbepraktiken frustriert sind, und Unternehmen, die sie im Internet verfolgen, gibt es viel zu tun. Um diese Beziehungen aufzubauen und Datenschutzbedenken mit Wert in Einklang zu bringen, muss jeder Publisher oder Werbetreibende:
- Seien Sie transparent in Bezug auf die Datennutzung;
- Bieten Sie Verbrauchern die Wahl, wie ihre Daten verwendet werden; und
- Stellen Sie sicher, dass sie Wert und ein großartiges Erlebnis für jeden Verbraucher bieten.
Verbraucher fordern Transparenz und Wahlfreiheit
Die aufkommenden US-Datenschutzbestimmungen fordern ausdrücklich Transparenz und die Möglichkeit, der Datennutzung zu widersprechen. Daher sollten Unternehmen den Verbrauchern leicht lesbare Informationen darüber zur Verfügung stellen, wie ihre Daten verwendet, gespeichert und geschützt werden. Aber Beschreibungen der Datennutzung und Opt-outs (oder in Europa Opt-ins) können langwierig, verwirrend und mit juristischem Fachjargon gefüllt sein, was oft zu einem unzusammenhängenden Erlebnis führt, wenn Verbraucher auf einer Website landen. Sowohl Marken als auch Verlage müssen die Verbrauchererfahrung berücksichtigen, anstatt nur das Minimum zu tun, um Vorschriften einzuhalten.
Marken sind besorgt darüber, dass Verbraucher sich abmelden; Unsere Untersuchungen haben gezeigt, dass 70 % der Marken besorgt darüber sind, dass Verbraucher die Zustimmung zur Nutzung ihrer Daten verweigern. Aber Verbraucher mit Informationen darüber zu versorgen, welche Anzeigen sie erwarten könnten, und ihnen klare Wahlmöglichkeiten zu geben, könnte tatsächlich dazu beitragen, die Akzeptanz zu steigern. Obwohl sich die Verbraucher mit dem Konzept von Cookies vertraut machen, besteht immer noch eine große Wissenslücke darüber, was mit ihren Daten im Werbeökosystem passiert.
Die Verbraucher möchten zwar nicht, dass ihre Daten ohne ihr Wissen verkauft oder dazu verwendet werden, sie über das Internet zu verfolgen, aber sie wollen maßgeschneiderte Erfahrungen. Eine bessere Aufklärung über die Marketingarten, die ihre Daten unterstützen, und die Bereitstellung relevanter ansprechender Inhalte helfen den Verbrauchern, die Auswirkungen des Opt-out zu verstehen und sicherzustellen, dass ihre Daten auf eine Weise verwendet werden, die ihnen zugute kommt.
Bieten Sie Wert und großartige Erlebnisse, um Markenvertrauen aufzubauen
Der letzte Faktor, um Vertrauen zu schaffen, ist die Wertschöpfung und die Bereitstellung von Produkten und Dienstleistungen, die die Kunden wünschen. Marken und Verlage befinden sich in einer einzigartigen Position – beide haben die Eins-zu-eins-Beziehung, die erforderlich ist, um die Dateneinwilligung zu erhalten, und die Fähigkeit, ihre Daten zu analysieren, um die Verbraucherpräferenzen und das Verhalten von Abonnenten und nicht authentifizierten Benutzern zu verstehen.
Wenn Verbraucher glauben, dass sie im Austausch für ihre Daten einen Mehrwert erhalten, sind sie möglicherweise eher bereit, sich mit Diensten und Anzeigen zu beschäftigen. Es wird verschiedene Möglichkeiten für den Datenaustausch in verschiedenen Phasen der Customer Journey geben, und es wird hilfreich sein, den richtigen Zeitpunkt zu kennen, um Kunden zu gewinnen oder nach ihren Daten zu fragen.
Beispielsweise sollte deutlich gemacht werden, welchen Mehrwert ein Konsument hat, wenn er sich für einen Newsletter anmeldet oder eine Publikation abonniert. Ihre Erfahrungen würden sich verbessern, wenn sie mehr über sie und ihre Vorlieben wüssten. Aber vor allem muss diese Identität respektiert werden, wobei die Privatsphäre oberste Priorität hat. Verlage sollten auch nach Werbepartnern suchen, die zu ihrer Marke passen.
Wenn es darum geht, Vertrauen aufzubauen, sollten Publisher und Marken Folgendes bedenken:
Daten:
- Machen Sie Datennutzungsrichtlinien einfach zu finden und zu verstehen.
- Bauen Sie ethische und transparente Datenpraktiken in allen Bereichen des Unternehmens auf.
- Testen Sie verschiedene Arten der Datenbeschaffung.
Verbraucher
- Bieten Sie Wahlmöglichkeiten hinsichtlich des Anzeigenerlebnisses und ermöglichen Sie den Verbrauchern, sich abzumelden.
- Bieten Sie Verbrauchern, die ihre persönlichen Daten angeben oder abonnieren, einen Mehrwert.
- Analysieren Sie Verbraucherdaten, um Inhalte anzupassen.
Partner:
- Stellen Sie sicher, dass Werbekampagnen mit der Marke des Herausgebers und seinen Zielgruppen übereinstimmen.
- Wählen Sie Technologieanbieter und Partner, die dieselben hohen Datenschutzstandards einhalten.
Letztendlich interessieren sich die Verbraucher am meisten für ihre Erfahrung und ob sie auf relevante Inhalte oder Produkte zugreifen können. Obwohl Werbung mittlerweile als Teil dieser Erfahrung akzeptiert wird, sollte sie eher ein nahtloser, relevanter Teil der Interaktion sein als ein Ärgernis. Benutzerfreundliche Seiten mit relevanten, differenzierten Informationen sowie Transparenz über die Datennutzung werden die Verbraucher ansprechen. Aber um wirklich Vertrauen aufzubauen und Verbraucher zu halten, muss die gesamte digitale Werbebranche zusammenarbeiten und Datenethik und Verbraucherbedürfnisse in den Mittelpunkt stellen.