Das Vertrauen der Verbraucher in Institutionen schwindet. Dies ist nur eines der Ergebnisse des Forrester-Berichts „Vertrauen im Zeitalter des Kunden“, der im November 2020 veröffentlicht wurde. Derselbe Bericht zeigt auch, dass Verbraucher zunehmend besorgt über die Verbreitung von Fehlinformationen durch Nachrichtenmedien sind. Die Studie stellt fest: „Im Verlauf der Pandemie sank das Vertrauen der Verbraucher.“
Verbraucher sind sich nicht nur bewusst, wie ihre Daten online verwendet werden, was zu diesem Vertrauensverlust führt, sondern sie gehen auch verstärkt gegen Organisationen vor, die ihre Daten missbrauchen. Darüber hinaus zeigt eine Studie von Forrester, dass über 40 % der Verbraucher in Nordamerika und Großbritannien angaben, eine Transaktion abzubrechen, wenn sie in einer Datenschutzerklärung etwas finden, das ihnen nicht gefällt.
Um weiteren Vertrauensverlust bei den Verbrauchern zu verhindern und Abwanderung zu vermeiden, ist der Berücksichtigung von Datenschutz und Kundenpräferenzen nicht nur eine Option, sondern eine Notwendigkeit. Marken und Verlage sollten die grundlegenden Mechanismen des Vertrauens – Integrität, Kompetenz und Transparenz – verinnerlichen. Die Offenlegung von Datenpraktiken bei gleichzeitiger Bereitstellung von Mehrwert und relevanten Inhalten stellt sicher, dass die Kundenerfahrung ihren Erwartungen entspricht und sie weiterhin aktiv mit den Kunden interagieren.
Die Datenschutzbestimmungen werden sich voraussichtlich verschärfen
Die USA holen in Sachen Datenschutzbestimmungen rasant zu Europa auf. 2020 trat in Kalifornien der CCPA in Kraft, der Unternehmen verpflichtet, klare Widerspruchsmöglichkeiten gegen den „Verkauf von Kundendaten“ anzubieten. Im November desselben Jahres wurden mit der Verabschiedung des CPRA weitere Aktualisierungen des CCPA verabschiedet. Das neue Gesetz verbietet insbesondere die Weitergabe von Daten für „kontextübergreifende verhaltensbasierte Werbung“. Andere Bundesstaaten werden diesem Beispiel folgen, sofern sie dies nicht bereits getan haben. Zuletzt verabschiedete Virginia den Customer Data Protection Act (CDPA), der im Januar 2023 zusammen mit dem CPRA in Kraft treten wird. Mit der Verschärfung dieser Vorschriften werden Unternehmen, die Kundendaten für Werbung nutzen, verstärkt kontrolliert. Sie müssen künftig mehr Informationen über die Verwendung der Kundendaten bereitstellen und vor der Verarbeitung personenbezogener Daten deren klare, spezifische und informierte Einwilligung einholen. Wichtig ist auch, dass Webseitenbetreiber verpflichtet werden, auf ihren Startseiten gut sichtbar einen Link mit der Aufschrift „Meine personenbezogenen Daten nicht verkaufen oder weitergeben“ anzuzeigen.Marken und Verlage erkennen die Notwendigkeit, dem Vertrauen der Verbraucher höchste Priorität einzuräumen
Sowohl Verlage als auch Marken wissen, dass sie die gesetzlichen Bestimmungen ernst nehmen und das Vertrauen der Verbraucher gewinnen müssen. Im Rahmen eines gemeinsames Forschungsprojekt Permutive hat gemeinsam mit Forrester mehr als 100 Verlage und 100 Markenwerbetreibende befragt, um Trends im Bereich der Datennutzung aufzudecken. Verlage stuften die Steigerung des Kundenvertrauens und der Kundenzufriedenheit (42 %) als eine ihrer drei wichtigsten Geschäftsprioritäten ein, noch vor traditionellen Umsatztreibern wie der Steigerung von Abonnements (38 %) oder dem Aufbau und der Monetarisierung von First-Party-Datenstrategien (32 %). Marken verfolgen einen ähnlichen Fokus: 36 % gaben an, dass die Stärkung des Kundenvertrauens neben der Verbesserung der Marketingeffizienz (36 %) und der Steigerung der Kundenzufriedenheit (33 %) zu ihren drei wichtigsten Prioritäten zählt. Das ist wichtig. Marken wissen, dass sie ohne das Vertrauen der Verbraucher ihre Marketingziele nicht erreichen können, und Verlage wissen, dass sie es brauchen, um ihre Zielgruppen aufzubauen und Umsätze zu generieren. Unsere Umfrage zeigt jedoch, dass 38 % der Werbetreibenden angeben, dass es schwierig ist, das Vertrauen und die Zustimmung der Verbraucher zu gewinnen. Angesichts der vielen konkurrierenden Informationsquellen und der frustrierten Verbraucher, die sich über aufdringliche Werbepraktiken und die Online-Verfolgung durch Unternehmen ärgern, gibt es viel zu tun. Um diese Beziehungen aufzubauen und Datenschutzbedenken mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis in Einklang zu bringen, muss jeder Publisher oder Werbetreibende Folgendes beachten:- Seien Sie transparent im Umgang mit Daten;
- Den Verbrauchern die Wahlmöglichkeit geben, wie ihre Daten verwendet werden; und
- Sie sollen jedem Kunden einen Mehrwert und ein großartiges Erlebnis bieten.
Verbraucher benötigen Transparenz und die Freiheit, Entscheidungen zu treffen
Die neuen US-Datenschutzbestimmungen fordern ausdrücklich Transparenz und die Möglichkeit, der Datennutzung zu widersprechen. Unternehmen sollten Verbrauchern daher leicht verständliche Informationen darüber bereitstellen, wie ihre Daten verwendet, gespeichert und geschützt werden. Beschreibungen der Datennutzung und der Widerspruchsoptionen (bzw. der Einwilligungsoptionen in Europa) können jedoch lang, verwirrend und mit juristischem Fachjargon gespickt sein, was häufig zu einem uneinheitlichen Nutzererlebnis beim Besuch einer Website führt. Marken und Verlage müssen daher das Nutzererlebnis in den Vordergrund stellen, anstatt sich nur mit der Einhaltung der Vorschriften zu begnügen. Marken befürchten, dass Verbraucher der Datennutzung widersprechen; unsere Studie ergab, dass 70 % der Marken besorgt sind, dass Verbraucher die Einwilligung zur Datennutzung verweigern. Doch die Verbraucher darüber zu informieren, welche Werbung sie erwarten können, und ihnen klare Wahlmöglichkeiten zu geben, könnte die Akzeptanz tatsächlich erhöhen. Obwohl Verbraucher zunehmend mit dem Konzept von Cookies vertraut sind, besteht weiterhin eine große Wissenslücke darüber, was mit ihren Daten im Werbeökosystem geschieht. Verbraucher möchten zwar nicht, dass ihre Daten ohne ihr Wissen verkauft oder zur Verfolgung im Internet verwendet werden, wünschen sich aber personalisierte Nutzererlebnisse. Eine bessere Aufklärung über die Marketingformen, die ihre Daten unterstützen, und die Bereitstellung relevanter und ansprechender Inhalte helfen Verbrauchern, die Auswirkungen eines Widerspruchs zu verstehen und sicherzustellen, dass ihre Daten zu ihrem Vorteil genutzt werden.Schaffen Sie Mehrwert und großartige Erlebnisse, um Markenvertrauen aufzubauen
Der letzte Faktor für Vertrauensbildung ist die Wertschöpfung und die Bereitstellung von Produkten und Dienstleistungen, die Kunden wünschen. Marken und Verlage befinden sich in einer einzigartigen Position: Beide verfügen über die notwendige direkte Beziehung, um die Einwilligung zur Datenverarbeitung zu erhalten, und können ihre Daten analysieren, um die Präferenzen und das Verhalten von Abonnenten und nicht authentifizierten Nutzern zu verstehen. Wenn Konsumenten den Eindruck haben, einen Mehrwert für ihre Daten zu erhalten, sind sie möglicherweise eher bereit, Dienste und Werbung zu nutzen. In verschiedenen Phasen der Customer Journey ergeben sich unterschiedliche Möglichkeiten zur Datenweitergabe. Dabei ist es hilfreich zu wissen, wann der richtige Zeitpunkt ist, Kunden einzubinden oder nach ihren Daten zu fragen. Es sollte beispielsweise klar herausgestellt werden, welchen Mehrwert ein Kunde durch die Anmeldung zu einem Newsletter oder das Abonnement einer Publikation erhält. Durch die besseren Informationen über ihn und seine Präferenzen verbessert sich sein Nutzererlebnis. Entscheidend ist jedoch, dass diese Identität respektiert und die Privatsphäre an erster Stelle steht. Verlage sollten zudem nach Werbepartnern suchen, die zu ihrer Marke passen. Wenn es darum geht, Vertrauen aufzubauen, sollten Verlage und Marken Folgendes bedenken:Daten:
- Die Richtlinien zur Datennutzung sollten leicht auffindbar und verständlich sein.
- Ethische und transparente Datenpraktiken in allen Geschäftsbereichen etablieren.
- Testen Sie verschiedene Methoden zur Datenerhebung.
Verbraucher
- Bieten Sie Wahlmöglichkeiten hinsichtlich des Werbeerlebnisses und ermöglichen Sie den Verbrauchern, sich abzumelden.
- Bieten Sie den Verbrauchern, die ihre persönlichen Daten angeben oder ein Abonnement abschließen, einen zusätzlichen Mehrwert.
- Analysiere Kundendaten, um Inhalte individuell anzupassen.
Partner:
- Stellen Sie sicher, dass die Werbekampagnen zur Marke des Herausgebers und seinen Zielgruppen passen.
- Wählen Sie Technologieanbieter und Partner, die dieselben hohen Datenschutzstandards einhalten.
