Ryan Afshar, Leiter der Abteilung Adressierbarkeit – Großbritannien,
LiveRamp
Die digitale Werbung stand in den letzten gut zwei Jahren aufgrund der zunehmenden Einschränkungen beim Umgang mit personenbezogenen Daten vor enormen Herausforderungen. Während die Branche im offenen Web damit allmählich umgeht, bereitet die anhaltende Datenregulierung durch mobile Betriebssysteme mobilen Werbetreibenden – sowohl Marken als auch Publishern – große Sorgen.
Die Einführung des App-Tracking-Transparenz-Frameworks (ATT), das Publisher verpflichtet, die Zustimmung der Nutzer einzuholen, hat dazu geführt, dass weltweit immer mehr iPhone-Nutzer das Tracking deaktivieren. Dadurch stehen iOS-Werbetreibenden weniger Kennungen zur Verfügung, um ihre Zielgruppen präzise anzusprechen und effektive Kampagnen zu erstellen. Die Folge ist ein deutlicher Umsatzrückgang bei den Publishern. Tatsächlich wurde vorhergesagt, dass ATT … Die Verlage kosteten das rund 12,8 Milliarden Dollar im Umsatz in diesem Jahr.
Mit Apple wird wahrscheinlich weitere Beschränkungen einführenAngesichts der bevorstehenden Änderungen der Datenschutzbestimmungen für Android im Jahr 2024 dürfte diese Situation für Werbetreibende und Publisher in den kommenden Monaten und Jahren nur noch schwieriger werden.
Die Realität sieht so aus: Wenn die mobile Werbebranche weiterhin datengesteuerte Marketingtaktiken entwickeln will, die auch in großem Umfang effektiv sind, muss sie eine bessere Kontrolle über ihre Kundendaten haben, um auf Identität basierende Strategien aufzubauen.
Um dies zu erreichen, müssen Verlage und Marken ihren Fokus von traditionellen mobilen Kennungen abwenden und stattdessen ein Ökosystem aufbauen, das auf authentifizierten, einwilligungsbasierten First-Party-Daten basiert.
Die Vorteile des personenbezogenen Marketings
Die Verlagerung des Fokus auf eigene Daten erfordert von Verlagen und Marken eine engere Beziehung zu ihren Konsumenten. Dies wiederum trägt dazu bei, das Vertrauen wiederherzustellen, das durch die intransparente Verwendung von Mobilgeräte-IDs und anderen Tracking-Methoden in der Vergangenheit stark gelitten hat.
Der Wiederaufbau dieser Beziehungen wird beiden Parteien helfen, bessere Geschäftsergebnisse zu erzielen, als Geräteidentifikatoren jemals liefern könnten, einschließlich eines höheren Return on Ad Spend (ROAS), genauerer Messungen und einer größeren Reichweite beim Publikum.
Wir beobachten bereits, dass neue, zielgerichtete Lösungen ältere, auf mobilen Kennungen basierende Verfahren übertreffen. Das bedeutet, dass Marken und Publisher, die frühzeitig auf personenbezogene Kennungen umsteigen, mit hoher Wahrscheinlichkeit erhebliche Vorteile erzielen werden.
Und all dies kann unter Einhaltung der Datenschutzbestimmungen erfolgen.
Ein unabhängigeres Ökosystem
Darüber hinaus wird eine veränderte Herangehensweise der Werbetreibenden an den Medieneinkauf und die Messung mehr Freiheit bei der Umsetzung im gesamten Ökosystem schaffen und wesentlich zur Nachhaltigkeit der mobilen Werbung beitragen.
Dies liegt daran, dass die Schaffung eigener Speicher authentifizierter First-Party-Daten die Kontrolle über Daten und Tracking wieder an die Marke und die Herausgeber zurückverlagern wird, wodurch diese vor weiteren Änderungen und Entwicklungen durch Tech-Giganten geschützt sind.
Wie können mobile Publisher und Werbetreibende also zu einem unabhängigeren Ökosystem übergehen, das dieses nutzerorientierte Marketing ermöglicht und den fairen Wertetausch zwischen Marken und Konsumenten wiederherstellt?
Die Bedeutung des Wertetauschs
Zentral für den Erfolg jeder First-Party-Datenstrategie ist ein fairer Wertetausch – das bedeutet, dem Nutzer etwas Wertvolles im Austausch dafür anzubieten, dass er die Verwendung seiner Daten zur Verbesserung seines Nutzungserlebnisses innerhalb der App gestattet.
Dies bedeutet im Wesentlichen, personalisierte Angebote, Zugang zu exklusiven Inhalten, Sonderangebote oder Newsletter anzubieten. Darüber hinaus verfügen viele Verlage und Marken bereits über eigene Daten aus anderen Geschäftsbereichen wie CRM-Systemen, Kassensystemen, Kundenservice-Informationen oder Abrechnungssystemen. Diese Daten sollten in jede neue Strategie integriert werden.
Um die Erfassung authentifizierter First-Party-Daten zu erleichtern und auszubauen – sofern dies nicht bereits der Fall ist – müssen Marken und Verlage den Verbrauchern eine Möglichkeit zur Authentifizierung bieten. Dies kann beispielsweise über E-Mail-Adresse, Telefonnummer oder ein Social-Media-Konto erfolgen. Bei der Präsentation dieser Option ist es wichtig, dass die Nutzer genau darüber informiert werden, welchen Nutzen sie durch die Registrierung erhalten und welche Daten sie teilen und wie diese verwendet werden.
Letztendlich schafft personenbezogenes Marketing ein digitales Werbeökosystem, in dem die Beziehung zwischen Werbetreibenden und Herausgebern mobiler Apps gestärkt werden kann und letztendlich zu besseren Kampagnenergebnissen für die Marke führt.
Diese engere Beziehung wird für Marken und Publisher in Zukunft noch wichtiger werden. Sie wird sicherstellen, dass sie im Bereich der mobilen Werbung weiterhin erfolgreich sind, unabhängig von den Einschränkungen der Betriebssystemanbieter, und eine wettbewerbsfähige, vielfältige und datenschutzorientierte Lösung für die Herausforderung der Kontaktaufnahme mit ihren Zielgruppen bieten können.
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