Am ersten Tag dieses neuen Jahrzehnts trat ein bahnbrechendes Gesetz in Kraft: der California Consumer Protection Act. Dieses kalifornische Gesetz folgte weniger als zwei Jahre nach der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) der Europäischen Union. Angesichts der weltweit zunehmenden Verbreitung von Datenschutzgesetzen auf Bundesebene und anderen Ebenen ist ein Paradigmenwechsel nicht länger infrage gestellt oder ungewiss, sondern unausweichlich. Dies gilt umso mehr, als sich die größten Browseranbieter der Welt als Verfechter des Verbraucherschutzes positionieren und versprechen, die Daten, mit denen Websites Nutzer im Web verfolgen können, einzuschränken, zu entfernen und zu blockieren. Tracking-Cookies von Drittanbietern verlieren rapide an Bedeutung – und angeschlagene Publisher gehören zu den am stärksten Betroffenen. Viele berichten von sofortigen Umsatzeinbrüchen nach Inkrafttreten der DSGVO im April 2018. Die nachfolgenden Veröffentlichungen von Apples Intelligent Tracking Prevention (mittlerweile Version 2.3) und Mozilla Firefox' Enhanced Tracking Protection, die beide Drittanbieter-Cookies standardmäßig blockieren, bedeuten, dass Publisher noch weniger von ihrer Online-Zielgruppe sehen können: Rund die Hälfte des Webs (Tendenz steigend) ist ihnen praktisch verborgen. Das bedeutet, dass Werbung, die auf Drittanbieter-Cookies basiert, in weiten Teilen des Internets nicht mehr funktioniert – die Daten lassen sich nicht verknüpfen, Nutzer nicht identifizieren und Anzeigen nicht optimieren. Soweit, so schlecht. Doch was wäre, wenn das Ende der Cookies sich als Rettung für die Verlagsbranche erweisen würde? Bisher hat der Markt für Drittanbieterdaten Verlage benachteiligt – sie waren ohnehin schon im Nachteil und konnten mit ihren eigenen Daten keine nennenswerten Einnahmen generieren, da Drittanbieter diese im gesamten Web frei zugänglich machten. Durch den Wechsel zu einer Strategie, die auf Erstanbieterdaten setzt, kann ein Verlag seine einzigartigen und wertvollen Zielgruppen für Werbetreibende gezielter und differenzierter nutzen. Und das alles datenschutzkonform. Für Werbetreibende und ihre Agenturen ist dieser Ansatz individueller und zielgerichteter: Sie erreichen die Zielgruppen, die sie wirklich erreichen wollen, in den dafür optimalen Umgebungen – markensicherer und transparenter als die Plattformen, die fast alle globalen digitalen Werbeeinnahmen einstreichen. Clevere Werbetreibende und Agenturen suchen zunehmend nach Mehrwertmöglichkeiten anstatt nach der Bequemlichkeit der Standardisierung, die Technologien wie Programmatic Advertising derzeit bieten; sie konzentrieren sich auf langfristige Strategien anstatt auf kurzfristiges Denken. Wie können Publisher also ihre Zukunft selbst in die Hand nehmen und ihre First-Party-Daten datenschutzkonform monetarisieren? Hier sind sieben Tipps für den Erfolg:
Die Branche ist zum Wandel gezwungen – also entwickeln Sie sich weiter, um die Chancen zu nutzen
Browser mit Tracking-Schutz beeinträchtigen Umsatz und Erfolgsmessung, weshalb Agenturen ihr Einkaufsverhalten anpassen. Die Verlagerung von Werbeausgaben weg von solchen Umgebungen (40 % des Webs) verzögert lediglich das Unvermeidliche. Clevere Publisher sollten daher vorausschauend handeln. First-Party-Daten sind die neue Währung, und Publisher profitieren davon, wenn möglich direkte Beziehungen zu Agenturen aufzubauen.
Nutzen Sie Ihre hochwertigen, einwilligungsbasierten Daten optimal
Verordnungen wie die DSGVO machen die Verwendung von Einwilligungsdaten für Käufer wichtig, die hohe Bußgelder von Behörden wie dem britischen Information Commissioner's Office befürchten. Der CCPA hat in den USA ähnliche Bedenken hervorgerufen. Als Quelle qualitativ hochwertiger, auf Einwilligung basierender Daten sollten Herausgeber die Vorteile dieser Gesetzgebung nutzen und die Qualität und den Datenschutz gegenüber Daten von Drittanbietern ausbauen.
Schulen Sie Ihr Vertriebsteam hinsichtlich Ihres größten Unterscheidungsmerkmals – Ihrer einzigartigen Daten
Verlage können von den Veränderungen im Cookie-Bereich erheblich profitieren. Drittanbieterdaten haben Verlage benachteiligt und ihre Differenzierung verringert, während etablierte Kundenbeziehungen zu Drittanbieterdatenanbietern die Bindung der Verlage geschwächt haben. Verlage müssen ihre Vertriebsteams darauf vorbereiten, Käufer souverän über die zunehmenden Herausforderungen durch Drittanbieterdaten und die Vorteile von Erstanbieterdaten aufzuklären.
Begründen Sie Ihre direkten Geschäftsbeziehungen – und die damit verbundenen Vorteile für Werbetreibende
Der Wechsel von offenen zu privaten Marktplätzen wird immer üblicher, um eine höhere Datenqualität und gezieltere Ansprache zu gewährleisten. Viele Käufer sind jedoch stark an den offenen Marktplatz gebunden, und es bestehen weiterhin Bedenken hinsichtlich Kosten und Vertrauen in Private Market Platforms (PMPs). Daher müssen Publisher die Vorteile über die kuratierten Daten auf der Open Market Platform (OMP) hinaus nachweisen. Publisher benötigen Einblick in potenzielle Einnahmequellen, Gebotspreise und Kaufmuster, um bessere Preise für offenes Inventar zu erzielen oder die Kommunikation mit Käufern zu priorisieren, die von einer direkten oder privaten Partnerschaft stärker profitieren könnten.
Kenne deine Zielgruppen in- und auswendig
Verlage sollten sich darauf konzentrieren, durch die Kommunikation differenzierender Datennuancen eine solide Basis mit den richtigen Ansprechpartnern in den Käuferorganisationen zu schaffen. Transparenz hinsichtlich des Kaufverhaltens, Einblicke in KPIs und Erkenntnisse über Käuferstrategien helfen Verlagen, die optimale Ausrichtung zu finden – eine passgenaue Nische kann enormen Mehrwert bieten. Dafür müssen Verlage ihre Zielgruppen detailliert kennen, um den Käufern über ihre Vertriebsteams klare und transparente Beschreibungen jeder Zielgruppe vermitteln zu können.
Machen Sie die Datenqualität deutlicher – zeigen Sie detailliert, was Sie verkaufen
Verlage sollten sich auf Fragen zur Zielgruppengenerierung vorbereiten und größtmögliche Transparenz gewährleisten, damit Käufer die Auswahlmöglichkeiten und Angebote besser verstehen. Käufer bevorzugen oft demografische Daten, da diese als objektiver wahrgenommen werden. Um Vertrauen in Interessen- und Absichtsdaten zu schaffen, müssen Verlage die Zusammensetzung dieser Segmente offenlegen und Käufern Qualität und Relevanz zusichern. Ein guter Anfang ist der Aufbau von First-Party-Datensegmenten, die skalierbar und hinsichtlich ihrer Zusammensetzung transparent sind.
Wählen Sie eine Technologie, die ihrem Zweck entspricht
Datenmanagementplattformen und -tools können es Publishern erschweren, Nutzer gezielt anzusprechen und ihre eigenen Daten optimal zu nutzen sowie auf Ausschreibungen zu reagieren. Publisher benötigen die technologischen Mittel, um ihre eigenen Daten in Echtzeit zu aktivieren und zu analysieren. Sie sollten nach Tools suchen, die eine große Reichweite garantieren, die Echtzeit-Aktivierung aller Datentypen ermöglichen und die schnelle und einfache Gewinnung der gewünschten Erkenntnisse für Werbetreibende erlauben – ohne auf Cookies angewiesen zu sein. Solche Tools sollten Transparenz hinsichtlich Quelle und Qualität der Daten in Datensätzen sowie Einblick in Performance und Umsätze bieten, um Optimierungen zu ermöglichen. Publisher sind ideal positioniert, um die datenschutzfreundliche Revolution mitzugestalten, indem sie ihre Beziehungen zu ihren Lesern nutzen, um Werbetreibende zu erreichen und ihnen relevantere Inhalte in einem kontextbezogeneren Rahmen anzubieten. Dies erfordert eine grundlegende Überarbeitung ihrer Geschäftsmodelle sowie der von ihnen eingesetzten Tools, Techniken und Technologien. Dadurch können sie jedoch datengetriebene Umsätze steigern und ihre bisherige Bedeutung in einem Werbeökosystem zurückgewinnen, das sie im Stich gelassen hat.
