Die digitale Verlagsbranche steht aktuell vor einer Reihe geschäftsbedrohender Herausforderungen. Die Werbeeinnahmen sind unter enormem Druck, das Vertrauen zwischen Lesern und Verlagen schwindet zusehends (ist aber wichtiger denn je), Datenschutzbedenken zwingen den Markt zu einer grundlegenden Umstrukturierung, und das Abonnementgeschäft ist hart umkämpft. Es ist wohl eine Untertreibung zu sagen, dass es für Content-Produzenten derzeit schwierig ist.
Doch es gibt Hoffnung. Mit einer First-Party-Data-Strategie und einer Registrierungsbarriere können Verlage jeder Art und Unternehmensgröße die meisten dieser Herausforderungen meistern, ihr Geschäft zukunftssicher machen und diverse ergänzende Einnahmequellen erschließen.
Konkret blockiert eine Registrierungsbarriere den Zugriff auf Inhalte und fordert Besucher auf, ein kostenloses Konto zu erstellen, um ihnen Zugriff zu gewähren. Diese Technik wird von einigen der erfolgreichsten Verlage (darunter die New York Times, The Independent und die Harvard Business Review) eingesetzt, um die Interaktion zu steigern, langfristige Beziehungen aufzubauen, First-Party-Daten zu sammeln, Inhalte zu monetarisieren und vieles mehr.
Wie kann eine First-Party-Datenstrategie, die dank einer Registrierungsbarriere erfolgreich eingesetzt wird, die vielfältigen Herausforderungen für Publisher lösen?
Die Herausforderung : Die cookielose Zukunft rückt immer näher – Chrome mag das Unvermeidliche bis 2023 hinausgezögert haben, doch jetzt ist es an der Zeit, sich vorzubereiten und die Grundlagen für das Überleben in dieser neuen Internetzukunft zu schaffen.
Die Lösung: Registrierungsbarrieren animieren Besucher dazu, ein kostenloses Konto auf Ihrer Website anzulegen und so einen Mehrwert zu schaffen: Ihre Nutzer erhalten Zugriff auf Inhalte und (idealerweise) zusätzliche Vorteile wie die Möglichkeit, Inhalte für später zu speichern, während Sie nun das Nutzerverhalten besser verstehen und ein einheitliches Nutzerprofil erstellen können (da sich die Nutzer bei jedem Besuch neu anmelden müssen). Dadurch sind Sie nicht mehr auf Daten von Drittanbietern angewiesen, sondern können eigene, hochwertige Daten Ihrer Zielgruppen sammeln, um Ihre Strategie zu optimieren – und das auf eine Weise, die die Privatsphäre Ihrer Nutzer respektiert.
Die Herausforderung: Die Werbeeinnahmen sinken kontinuierlich . Da Poool in den letzten sechs Monaten einen Rückgang der Cookie-Zustimmungsraten um bis zu 20 % festgestellt hat (aufgrund verschärfter Regulierungen, beispielsweise durch die französische Datenschutzbehörde CNIL), und Anzeigen ohne Zustimmung nur halb so viel wert sind, lässt sich rechnen, dass das Monetarisierungspotenzial von Anzeigen alle sechs Monate um 10 % sinkt. Hinzu kommt, dass 42 % der Nutzer einen Adblocker verwenden und bis zu 50 % des Internetzugangs mobil erfolgen , was den Wert von Werbung weiter mindert.
Die Lösung: Mit einem besseren Verständnis Ihrer registrierten Leser können Sie Anzeigen gezielt an die richtigen Nutzer zur richtigen Zeit ausspielen und so diese Einnahmequelle deutlich profitabler gestalten. Dadurch wird dem sinkenden Wert von Werbung entgegengewirkt. Personalisierte Anzeigen bieten zudem ein besseres Nutzererlebnis – zugegeben, Online-Leser sind von Werbung nicht gerade begeistert. Dennoch sorgen Anzeigen, die auf das Profil und die Interessen der Nutzer zugeschnitten sind, für ein deutlich besseres Erlebnis.
Die Herausforderung: Abonnementmärkte sind hart umkämpft Paywall
ja oder nein , das ist die entscheidende Frage für viele Publisher. Zwar bietet eine Paywall die Möglichkeit, Einnahmequellen zu diversifizieren und eine planbare Monetarisierung zu erreichen, doch wie lassen sich die meisten Nutzer konvertieren? Wie lässt sich der Customer Lifetime Value (CLV) steigern? Und wie monetarisiert und bindet man Zielgruppen, die wahrscheinlich kein Abonnement abschließen werden? Die Lösung : Es gibt zwei Optionen, um diese Herausforderung zu meistern.
Erstens kann man auf eine Paywall . In diesem Fall ermöglichen Registrierungsbarrieren einen alternativen Wertschöpfungsaustausch mit der Zielgruppe (Nutzer erstellen ein kostenloses Konto, und Sie sammeln First-Party-Daten) und tragen gleichzeitig dazu bei, die Einnahmen in anderen Bereichen zu steigern (Werbung, optimierter Verkauf und Upselling dank datenbasierter Erkenntnisse, verbesserte Nutzererfahrung zur Steigerung der Kundenbindung usw.). Eine Registrierungsbarriere erlaubt es Ihnen also, Ihre Inhalte zu monetarisieren und wertvolle First-Party-Daten zu sammeln, ohne Nutzer auszusperren und sie zum Bezahlen aufzufordern (schließlich ist eine Paywall nicht für jeden geeignet). Wir empfehlen Ihnen außerdem, andere Arten von Feedbackwänden in Betracht zu ziehen, beispielsweise Newsletter oder Umfragen, um Nutzern unterschiedliche Vorteile zu bieten, ohne dass diese dafür bezahlen müssen.
Alternativ können Sie (oder möchten Sie bereits) eine Paywall- und Abonnementstrategie einsetzen. Hierbei kann eine Registrierungswand äußerst wertvoll sein, da sie einen sanften Konversionsschritt vor der eigentlichen Bezahlschranke darstellt. Dies erhöht die Interaktion und die Häufigkeit des Inhaltskonsums, sodass die Nutzer beim eigentlichen Abonnementangebot mit höherer Wahrscheinlichkeit darauf klicken. Zudem erhalten Sie Einblicke in die Interessen und das Verhalten Ihrer Nutzer und können ihnen so ein optimal auf sie zugeschnittenes Abonnementangebot präsentieren (was die Konversionsrate steigert).
Interaktion korreliert nicht nur mit der Konversionsrate, sondern auch mit der Kundenbindung. Ein engagierter Nutzer, der Ihre Inhalte als wertvoll und hilfreich empfindet, bleibt mit hoher Wahrscheinlichkeit langfristig ein treuer Abonnent und steigert so Ihren Kundenlebenszeitwert (CLV) und Ihren Umsatz.
Die Herausforderung: Personalisierung wird von Nutzern heute erwartet und ist ohne Cookies schwer umzusetzen . Die Anpassung des Nutzererlebnisses ist entscheidend für hohe Interaktionsraten, den Aufbau starker Kundenbeziehungen und die Förderung der Markentreue. Ohne Daten ist dies jedoch kaum möglich. Hinzu kommt, dass zielgerichtete Werbung deutlich profitabler ist, aber ohne Cookies scheinbar unmöglich…
Die Lösung: Als Teil des Mehrwerts, den eine Registrierungsschranke mit Ihrer Zielgruppe schafft, können Sie ihr einen Benutzerkonto und personalisierte Funktionen auf Ihrer Website anbieten, um ihr Nutzererlebnis zu verbessern. Bei jedem Besuch können Sie Nutzern basierend auf ihren Konsumgewohnheiten Inhaltsempfehlungen präsentieren, Funktionen einrichten, mit denen sie Inhalte für später speichern oder ihre gelesenen Artikel einsehen sowie Themen oder Autoren folgen können.
Diese Technik wird von vielen Content-Produzenten eingesetzt, von Netflix mit seiner KI-personalisierten Startseite für jeden Nutzer bis hin zur Canadian Globe and Mail, die registrierten Nutzern ermöglicht, Themen zu folgen und mit Inhalten zu interagieren.
Personalisierung verbessert nicht nur die Nutzererfahrung, sondern steigert auch das Engagement, fördert die Interaktion und hilft jedem einzelnen Nutzer, den Wert Ihrer Website zu erkennen, da ihm auf seine Interessen zugeschnittene Inhalte angezeigt werden (was letztendlich die Kundenbindung erhöht).
Insgesamt kann eine First-Party-Datenstrategie in Verbindung mit einer Registrierungsschranke für Publisher äußerst vorteilhaft sein. Sie löst nicht nur viele Herausforderungen der heutigen, schnelllebigen Internetwelt, sondern nutzt diese auch als Chance, Zielgruppen besser kennenzulernen, das Engagement zu steigern, die Nutzererfahrung zu verbessern und die Umsätze auf vielfältige Weise zu erhöhen.
Interaktion korreliert nicht nur mit der Konversionsrate, sondern auch mit der Kundenbindung. Ein engagierter Nutzer, der Ihre Inhalte als wertvoll und hilfreich empfindet, bleibt mit hoher Wahrscheinlichkeit langfristig ein treuer Abonnent und steigert so Ihren Kundenlebenszeitwert (CLV) und Ihren Umsatz.
Die Herausforderung: Personalisierung wird von Nutzern heute erwartet und ist ohne Cookies schwer umzusetzen . Die Anpassung des Nutzererlebnisses ist entscheidend für hohe Interaktionsraten, den Aufbau starker Kundenbeziehungen und die Förderung der Markentreue. Ohne Daten ist dies jedoch kaum möglich. Hinzu kommt, dass zielgerichtete Werbung deutlich profitabler ist, aber ohne Cookies scheinbar unmöglich…
Die Lösung: Als Teil des Mehrwerts, den eine Registrierungsschranke mit Ihrer Zielgruppe schafft, können Sie ihr einen Benutzerkonto und personalisierte Funktionen auf Ihrer Website anbieten, um ihr Nutzererlebnis zu verbessern. Bei jedem Besuch können Sie Nutzern basierend auf ihren Konsumgewohnheiten Inhaltsempfehlungen präsentieren, Funktionen einrichten, mit denen sie Inhalte für später speichern oder ihre gelesenen Artikel einsehen sowie Themen oder Autoren folgen können.
Diese Technik wird von vielen Content-Produzenten eingesetzt, von Netflix mit seiner KI-personalisierten Startseite für jeden Nutzer bis hin zur Canadian Globe and Mail, die registrierten Nutzern ermöglicht, Themen zu folgen und mit Inhalten zu interagieren.
Personalisierung verbessert nicht nur die Nutzererfahrung, sondern steigert auch das Engagement, fördert die Interaktion und hilft jedem einzelnen Nutzer, den Wert Ihrer Website zu erkennen, da ihm auf seine Interessen zugeschnittene Inhalte angezeigt werden (was letztendlich die Kundenbindung erhöht).
Insgesamt kann eine First-Party-Datenstrategie in Verbindung mit einer Registrierungsschranke für Publisher äußerst vorteilhaft sein. Sie löst nicht nur viele Herausforderungen der heutigen, schnelllebigen Internetwelt, sondern nutzt diese auch als Chance, Zielgruppen besser kennenzulernen, das Engagement zu steigern, die Nutzererfahrung zu verbessern und die Umsätze auf vielfältige Weise zu erhöhen.
