Nachrichtenorganisationen stehen vor der Realität, dass die digitalen Medien den Machttransfer von Zeitungsredakteuren und Nachrichtenchefs hin zu ihrem ehemals passiven und abhängigen Publikum eingeleitet haben. Mobile und soziale Medien haben diesen Wandel beschleunigt, da sie dem Publikum die Möglichkeit gaben, nahezu jede gewünschte Information jederzeit und auf jedem beliebigen Gerät abzurufen. Heute verfügt das Publikum über eine Wahlfreiheit wie nie zuvor.
Das Publikum ist heute unabhängig von der ehemals symbiotischen Beziehung zu Nachrichtenanbietern, Marketingfachleuten oder Kommunikationsverantwortlichen. Diese Unabhängigkeit ermöglicht es dem Publikum, sich zu vernetzen, was den Informationsfluss grundlegend verändert. Wir müssen noch viel lernen, wie wir in einer Kultur agieren, in der das Publikum die Macht besitzt, die einst ausschließlich Redakteuren und Kommunikationsverantwortlichen, unseren früheren „Entscheidern“ und Gatekeepern, vorbehalten war.
Früher erfolgte die Informationsvermittlung an ein Publikum durch Kommunikation nach dem „Eins-zu-Viele“-Prinzip, bei dem der Informationsfluss von der Quelle nahezu einseitig zu den einzelnen Empfängern verlief. Die einzelnen Personen waren nicht miteinander vernetzt. Sie kannten einander nicht und kommunizierten auch nicht miteinander. Rückmeldungen an die Organisation erfolgten selten und nur mit großem Aufwand. Es gab praktisch keinen Feedback-Mechanismus und keine Echtzeitreaktion.
Dieses Kommunikationsmodell begünstigt einen hierarchischen, autoritären Führungsstil mit einem einseitigen Machtfluss von der Führungskraft zu den Mitarbeitenden, der dem Informationsfluss von der Quelle zum Publikum ähnelt. Die Kombination eines solchen Eins-zu-Viele-Kommunikationsmodells mit einer hierarchischen Organisationsstruktur schuf eine Kultur, in der Führungskräfte kaum Feedback erhielten und somit so agieren konnten, als ob das Publikum nicht anwesend wäre. Die Unternehmensleitung gewöhnte sich daran, das direkte Feedback des Publikums nicht mehr in ihre Entscheidungsprozesse einbeziehen zu müssen.
Ein Zeitungsbeispiel
Die Redakteure von Zeitungen treffen sich täglich, um die besten Geschichten für die Ausgabe des nächsten Tages, insbesondere für die Titelseite, auszuwählen. Wöchentlich besprechen sie die Sonntagsausgabe oder Sonderausgaben. Dabei nutzen sie ihre journalistische Erfahrung und ihre Kenntnisse der lokalen Gegebenheiten, um beispielsweise zu entscheiden, ob der ausführliche Artikel am Sonntag die steigende Kriminalität oder die zunehmende Vielfalt der Gemeinde thematisieren soll. Über hundert Jahre lang schien dieses Verfahren gut zu funktionieren. Doch mit dem Aufkommen digitaler, mobiler und sozialer Medien, die es dem Publikum ermöglichten, sich zu vernetzen, miteinander und direkt mit den Medien in Kontakt zu treten, wandelte sich das Kommunikationsmodell von einer Eins-zu-vielen-Kommunikation zu einem „Viele-zu-vielen“-Modell. Dieses neue Modell erfordert ein Umdenken bei den Medien.
Das Publikum kann sich nun untereinander austauschen und die Nachrichtenorganisation oder das Unternehmen aus der Diskussion heraushalten. Redakteure und Kommunikationsverantwortliche wurden schnell von der alleinigen Informationsquelle für das Publikum zu potenziell ignorierten oder ausgeschlossenen Akteuren.
Für Redakteure, die früher bestimmten, was das Publikum wann erfahren sollte, war ein unabhängiges, mündiges und vernetztes Publikum, das nicht mehr auf die Nachrichtenorganisation angewiesen war, um an Informationen zu gelangen, ein Kulturschock. Das Modell der direkten Kommunikation erfordert ein Umdenken hinsichtlich der Rolle der Nachrichtenorganisation in einem neuen Informationsökosystem, in dem das Publikum mobile Medien nutzen kann, um die gewünschten Informationen jederzeit, überall und auf jedem beliebigen Gerät zu erhalten.
Das macht das Publikum zu einem eigenständigen, einflussreichen Element im Zentrum des Informationsökosystems. Redakteure mussten ihre Herangehensweise an die Publikumskommunikation quasi über Nacht ändern. Redakteure und Kommunikationsverantwortliche müssen lernen, mit einem Publikum zusammenzuarbeiten, zu dem sie früher gesprochen haben. Sie müssen auch nicht mehr raten, wofür sich das Publikum interessiert. Sie können fragen und erhalten sofort Antworten.
Lerne, akzentfrei in sozialen Medien zu sprechen
Die Vorteile des neuen Informationsökosystems, das durch mobile und soziale Medien entsteht, entfalten sich nur, wenn man die damit einhergehende neue Kultur akzeptiert und sich aktiv daran beteiligt. Es genügt nicht, einfach Social-Media-Profile zu erstellen. Ein Twitter-Feed und eine Facebook-Seite zur Bewerbung von Geschichten oder Projekten bedeuten zwar die Nutzung neuer Tools, ohne zu erkennen, dass deren inhärente soziale Natur eine Veränderung erfordert dein Die Natur, die Art und Weise, wie Sie arbeiten. Neue Technologien einzuführen, ohne sich an der damit einhergehenden neuen Kultur zu beteiligen, ist nur ein Teilerfolg. Das Publikum merkt zwar, dass Sie sich bemühen, aber es versteht auch, dass Sie kein Muttersprachler sind und die Technologie nicht so nutzen wie sie. Es ist, als würde ich eine Rede auf Englisch halten und dabei einen starken russischen, chinesischen oder französischen Akzent sprechen. Das Publikum versteht mich zwar, muss sich aber etwas anstrengen und weiß, dass ich kein Muttersprachler bin. Genau so wirken die Social-Media-Aktivitäten vieler Nachrichtenorganisationen auf ein junges Publikum. Wir sprechen Social Media mit einem starken Akzent.
Soziale Medien sind nicht einfach nur Technologien, die in Redaktionen eingeführt werden. Sie verändern die Kultur, in der Redaktionen effektiv arbeiten wollen. Soziale Medien erfordern die aktive Beteiligung des Publikums. Sie bieten integrierte, vernetzte Kommunikation. Sie fordern eine Kultur mit einem aktiven, kommunikativen und mündigen Publikum, dem Nachrichtenorganisationen bisher keine Beachtung schenken mussten.
Um auf das Beispiel der Redaktionsbesprechungen zurückzukommen: Redakteure, die die Möglichkeiten der sozialen Medien nutzen, können mit ihrem Publikum zusammenarbeiten, um dessen Interessen besser zu verstehen. Sie müssen nicht raten. Nachrichtenorganisationen können auf Twitter, Facebook oder Instagram nachfragen, worüber ihr Publikum berichten möchte. So können sie Artikel verfassen, die die Fragen des Publikums beantworten. Sie können nach Quellenkontakten fragen und gemeinsam mit dem Publikum Ideen und Quellen entwickeln. Diese Zusammenarbeit stärkt das Vertrauen des Publikums in die Organisation und ihre Botschaft. Doch für eine Organisation, deren Wurzeln im hierarchischen Management und in der Eins-zu-vielen-Kommunikation liegen, ist dies noch relativ ungewohnt.
Kommunikationsorganisationen müssen zudem berücksichtigen, dass soziale Medien nicht einfach nur ein weiteres Werkzeug sind, das auf dieselbe Weise und für denselben Zweck wie alle anderen Instrumente und Techniken eingesetzt wird. Sie haben die Art und Weise, wie Zielgruppen erreicht werden, verändert. Sie sind ein indirektes (Marketing) und ein direktes (Interaktions-) Instrument, um junge Menschen zu erreichen.
Besichtigungstermin? Warum?
Die heutige junge Generation verabredet sich nicht mehr zu bestimmten Terminen, um Informationen zu erhalten, wie es frühere Generationen taten, als sie sich eine Zeitung liefern ließen oder zu einer bestimmten Zeit die Fernsehnachrichten einschalteten. Die Jugend von heute, unser zukünftiges Publikum, vertraut darauf, dass soziale Medien ihnen wichtige Informationen liefern. Sie ist es gewohnt, auf die Nachrichten zu warten. Sie weiß, dass sie nicht aktiv danach suchen muss. Sie weiß, dass sie bei wichtigen Ereignissen von verschiedenen Personen in ihren sozialen Netzwerken informiert werden. Soziale Netzwerke verbreiten Informationen in Echtzeit, sodass junge Menschen, die selten eine gedruckte Zeitung lesen, schneller über wichtige Neuigkeiten informiert sind als ihre Eltern oder Großeltern, die auf die Zeitung vor der Haustür oder die Abendnachrichten warten.
Die Nutzung sozialer Medien als Nachrichtenquelle bietet den Vorteil, dass die Informationen von Personen stammen, denen man bereits vertraut und die man bewusst in sein Netzwerk aufgenommen hat. Nachrichten aus dem eigenen Netzwerk sind eine Antwort auf das geringe Vertrauen, das ein Großteil der Öffentlichkeit in Nachrichtenorganisationen und offizielle Institutionen hat. Nachrichten von Bekannten genießen naturgemäß mehr Vertrauen als Nachrichten von Institutionen, zu denen man keine Beziehung hatte. Die Herausforderung besteht darin, wie Nachrichtenorganisationen dies nutzen können. Sie müssen zunächst die Sprache der sozialen Medien sprechen lernen.
Neue, junge Mitarbeiter müssen nicht nur für ihre Fähigkeit zu twittern und Facebook-Seiten zu aktualisieren, sondern auch für ihr Wissen über die interaktive, partizipative Social-Media-Kultur in Echtzeit vertraut werden. Soziale Medien sind die neuen Werkzeuge, die erfahrenen Journalisten und Kommunikationsverantwortlichen helfen, Informationen auf neuen Wegen zu sammeln oder ihre recherchierten und verifizierten Geschichten auf neuen Plattformen zu verbreiten. Traditionelle Organisationen benötigen junge Menschen, die lernen, sich akzentfrei in den sozialen Medien auszudrücken. Junge, neue Mitarbeiter können Nachrichtenorganisationen, die den Veränderungen im Informationsökosystem vertrauen und diese innerhalb der Organisation umsetzen, einen wertvollen Beitrag leisten.
