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Wie Verlagskohorten proaktiven Werbetreibenden Chancen eröffnen können

1. November 2022

Tatsache geprüft von Michael Ogunjobi Bearbeitet von Michael Ogunjobi

Google Verzögerung der Abschaffung von Drittanbieter-Cookies (erneut) Das sorgte Anfang des Jahres schon für Schlagzeilen, doch jetzt brodelt eine noch größere Sorge für die Werbetreibenden. Das Vertrauen der Verbraucher in die Verwendung ihrer Daten ist auf einem historischen Tiefstand. Rund 75 % der Verbraucher in den USA und Großbritannien fühlen sich unwohl dabei, bei einem Online-Händler einzukaufen Marke mit mangelhafter Datenschutzethik, laut einer Umfrage von The Harris Poll im Auftrag von Permutive. Datenschutz muss für jeden Werbetreibenden, der sein Geschäft nicht gefährden will, oberste Priorität haben. Hier kommen vom Anbieter definierte Zielgruppen (SDAs) und Standardkohorten von Publishern ins Spiel. Durch den Wechsel zu einwilligungsbasierten First-Party-Zielgruppen können Werbetreibende, die diese Kohorten proaktiv testen, das Vertrauen der Verbraucher in Werbung wiederherstellen.

Der Aufstieg des Verkäufers definiert

Verlage arbeiten seitdem an ihren Strategien für eigene Daten Safari und Firefox blockierten Cookies von Drittanbietern. Werbetreibende, die mit diesen Daten arbeiten, haben festgestellt, dass Publisher über eine Fülle wertvoller Daten verfügen und hochwertige Zielgruppen für gezieltes Targeting erstellen können. Wie jede größere Umstellung im digitalen Marketing birgt jedoch auch der Wechsel von einer Drittanbieter- zu einer First-Party-Datenstrategie Herausforderungen. Dazu gehören der Zugriff auf und die Kontrolle über die mit Einwilligung der Nutzer bereitgestellten First-Party-Daten sowie ein standardisierter Weg zum Kauf von First-Party-Zielgruppen – und all dies unter Wahrung der Privatsphäre. Die vom IAB Tech Lab definierten Zielgruppen für Verkäufer Der SDA-Vorschlag bietet Werbetreibenden ein standardisiertes Framework, um die First-Party-Zielgruppen von Publishern im offenen Web zu erwerben, ohne die Identität der Nutzer preiszugeben. Publisher, die SDAs nutzen, kuratieren Nutzer anhand von Interaktionen und Daten, die auf ihren eigenen Webseiten gesammelt werden, in standardisierte Zielgruppenkohorten. Diese Kohorten übermitteln die Publisher dann in Gebotsanfragen an eine Demand-Side-Plattform (DSP), die auf ihr Inventar bietet. Mit dem Übergang zu einem datenschutzorientierten Denken wird es in der Branche einen Wandel hin zu SDAs als bevorzugtem Rahmen für Publisher-First-Party-Daten für offene programmatische Einkäufe und eine allgemeine Verlagerung hin zum Einkauf auf Basis von Publisher-Kohorten geben. Verlagskohorten sind Konsumentengruppen, die aufgrund gemeinsamer Merkmale innerhalb des Umfelds eines Verlags zusammengefasst werden. Werbetreibende benötigen jedoch eine Möglichkeit, in großem Umfang mit Verlagen zusammenzuarbeiten. Hier kommen Standardkohorten ins Spiel, interessenbasierte Publisher-Kohorten, die automatisch auf Basis der First-Party-Daten der Publisher generiert werden können. Sie stellen zudem eine konkrete und funktionale Anwendung des SDA-Frameworks des IAB dar und entsprechen den Erwartungen und Praktiken der Werbetreibenden im Bereich des standardisierten Einkaufs.

Standardisierungsstufen

Während es sich bei der SDA des IAB um ein Branchenprotokoll handelt – ein Indiz dafür ist die IAB-Taxonomie –, ist die Qualifikation der dahinterstehenden Gruppe anders, wodurch einige der „Standard“-Elemente wegfallen. Wenn ein Werbetreibender beispielsweise einen „Auto-Enthusiasten“ aus der Taxonomieliste ansprechen möchte, kann er sich an Publisher 1, 2 oder 3 wenden und diese Zielgruppe buchen. Die Verhaltensmuster, aus denen diese Zielgruppe besteht, unterscheiden sich jedoch wahrscheinlich je nach Publisher. Publisher sind besser als Dritte in der Lage, ihre eigenen Inhalte zu kategorisieren. Eine IAB-Taxonomie ohne Definition birgt jedoch die Gefahr von Missbrauch. Stattdessen werden Standardkohorten der IAB-1.1-Taxonomie zugeordnet und über viele teilnehmende Publisher hinweg ganzheitlich qualifiziert – ohne dass deren Daten jemals ihre Umgebung verlassen. Dies bietet zahlreiche Vorteile und stellt die Publisher in den Mittelpunkt des Werbeökosystems. Verlage können die Nachfrage von Werbetreibenden besser bedienen, da diese mit standardisierten Kohorten in großem Umfang einkaufen und mit mehreren Verlagen zusammenarbeiten können. Verlage behalten die Kontrolle über ihre Daten, und die Privatsphäre der Nutzer ist geschützt, da keine Nutzerdaten in den Bidstream gelangen. Werbetreibende erhalten die Möglichkeit, Medien von Verlagen über eine standardisierte, vertrauenswürdige, zuverlässige und datenschutzkonforme Methode zu erwerben – eine Alternative zu Daten von Drittanbietern in einer Zeit, in der das Vertrauen der Verbraucher in Werbung schwindet.

Verlagerung der Ausgaben für offene Webseiten

Für Werbetreibende bedeutet die Verlagerung von Werbeausgaben im offenen Web weg von Drittanbieterabhängigkeiten hin zu standardisierten Zielgruppen den Schritt in ein kontrolliertes, qualifiziertes und verantwortungsvolleres Web. Hier fungiert Technologie als Wegbereiter und nicht als Vermittler, und Datenschutz ist von Anfang an integriert. Marken erkennen die Vorteile dieser Zielgruppen. Beispielsweise konnte ein globaler Getränkehersteller, mit dem wir zusammenarbeiten, die übermäßige Indexierung in Chrome korrigieren und so die doppelte Zielgruppe erreichen, die zuvor in Safari nicht erreichbar war. Dies half dem Unternehmen, seine Probleme mit der Zielgruppenansprache zu lösen. Als Beweis für die Stärke der Standardkohorten verzeichnete die Marke 2,1-mal so viele Impressionen in Safari im Vergleich zu Chrome, einen um 21 % niedrigeren CPC und eine um 123 % höhere CTR im Vergleich zum Benchmark. SDA wird sich bei kontinuierlicher Beteiligung von Werbetreibenden und Publishern mit der Zeit zum Branchenstandard entwickeln. Standardisierte Kohorten, die der IAB-Taxonomie zugeordnet sind, stellen einen wichtigen Schritt dar, der es Werbetreibenden ermöglicht, ihre Zielgruppenaktivierung zu optimieren, mit mehreren Publishern zusammenzuarbeiten und Zielgruppen verantwortungsvoller zu erreichen – warum also warten, bis Daten von Drittanbietern und das Vertrauen der Verbraucher verschwinden? Haftungsausschluss: Die in diesem Beitrag geäußerten Ansichten, Meinungen und Ideen gehören dem/den Autor/en und spiegeln nicht unbedingt die Ansichten von State of Digital Publishing wider.

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