Viele Unternehmen und Privatpersonen möchten einen Podcast erstellen und erkennen die Vorteile des Podcastings. Allerdings fällt es manchen schwer, den Erfolg eines Podcasts zu messen. Eine Nutzerumfrage ergab, dass viele Geschäftsleute Bedenken teilen, da Podcasting viel Arbeit für einen ungewissen Ertrag bedeutet. Für Marketer, die an standardisierte Analysen gewöhnt sind, welche konsistente Kennzahlen (KPIs) für Bereiche wie Website-Zugriffe, Pay-per-Click-Werbung und Social-Media-Engagement liefern, kann es schwierig sein, den Nutzen eines Podcasts nachzuweisen, wenn die Erfolgsmessung weiterhin eine Herausforderung darstellt.
Auch wenn die Messung des Erfolgs von Podcasts nicht so einfach ist wie bei anderen Marketingmaßnahmen, es bei der Podcast-Erstellung deutlich wichtiger als Downloads und Werbeeinnahmen
Möglichkeiten zur Quantifizierung des Erfolgs
Einzigartige Downloads
Podcasts funktionieren anders als andere Medienformen. Wenn ein Zuschauer auf Plattformen wie YouTube, Vimeo oder Facebook ein Video anklickt, kann man nachvollziehen, wie viele Personen das Video tatsächlich angesehen haben, wie lange sie es angesehen haben und sogar, wann sie aufgehört oder Abschnitte übersprungen haben. Podcasts hingegen können entweder gestreamt (wie Videos) oder heruntergeladen werden. Sobald die Datei heruntergeladen ist, muss der Anbieter einige Hürden überwinden, um herauszufinden, wie viel vom Podcast tatsächlich angehört wurde – oder ob er überhaupt angehört wurde.
Das IAB empfiehlt, die Größe der Hörerschaft anhand von „eindeutigen Downloads“ zu messen. Ein eindeutiger Download ist eine gefilterte Statistik, bei der mehrere Download-Anfragen demselben Hörer zugeordnet werden. Obwohl Fehlerquellen bestehen und die Messung von Downloads keine exakte Wissenschaft ist, ist dies derzeit wahrscheinlich die genaueste Methode, um die Größe Ihrer Hörerschaft zu ermitteln.
Schätzung der Abonnenten: Ihre Follower
Es gibt zwar derzeit keine Möglichkeit, die genaue Anzahl der Abonnenten eines Podcasts zu ermitteln, aber einige Tricks helfen, die Größe der Abonnentenbasis abzuschätzen. Wichtig ist, dass die allermeisten Podcasts kostenlos angeboten werden und ein Abonnement eher einem „Folgen“ oder „Like“ in sozialen Medien ähnelt als einem kostenpflichtigen Zeitungsabonnement.
Achten Sie auf Beständigkeit
„Wenn keine genauen Abonnentenzahlen vorliegen, lässt sich die Größe Ihrer Abonnentenbasis am besten anhand der Konstanz der Downloadzahlen zwischen den einzelnen Episoden abschätzen. Je mehr Downloads regelmäßig erfolgen, desto größer ist wahrscheinlich Ihre Abonnentenbasis. Besonders wichtig ist es, die ersten 48 bis 72 Stunden nach Veröffentlichung zu betrachten, da in diesem Zeitraum in der Regel die meisten Abonnenten aktiv sind.“ (Kathleen Booth)
Website- und Social-Media-Traffic
Sie können zwar aktuell nicht direkt messen, wie viele Personen aufgrund Ihres Podcasts Ihre Website oder Ihre Social-Media-Kanäle besuchen, aber Sie können den Traffic vor und nach dem Start Ihres Podcasts messen, um festzustellen, ob die Zahlen gestiegen sind. Erstellen Sie dazu eine spezielle Landingpage auf Ihrer Website mit einer URL, die Sie in Ihren Podcast- oder Episodenbeschreibungen angeben. Fügen Sie diese Seite Ihrem Website-Menü hinzu und verfolgen Sie den Traffic, den diese Seite generiert. Gehen Sie dabei davon aus, dass Klicks auf diese Seite Interesse am Unternehmenspodcast signalisieren.
Weitere Möglichkeiten zur Erfolgsmessung
Beziehungen und Vertrauen aufbauen
Der größte Vorteil von Podcasts, den die Teilnehmer unserer Nutzerumfrage nannten, war die Beziehung zu ihrem Publikum. Die Vorteile von Podcasts sind vielfältig, und der Ausbau und die Stärkung des Vertrauens durch die Präsentation von Branchenexpertise und Kontakten standen für sie im Vordergrund.
Zu messende Faktoren: Mit wie vielen Kunden konnten Sie durch den Podcast in Kontakt treten? Haben Kunden/Klienten/Partner Vertrauen in Ihr Fachwissen oder die Relevanz Ihres Unternehmens zum Ausdruck gebracht? Wird Ihr Unternehmen durch die Präsenz im Podcast als nahbarer wahrgenommen?
Netzwerk
Neben dem Aufbau von Beziehungen zu Kunden und Kundinnen zur Umsatzsteigerung ist auch der Aufbau eines Netzwerks von Branchenexperten wichtig für das Wachstum Ihres Unternehmens.
Zu messende Aspekte: Konnten Sie branchenrelevante Gäste in Ihren Podcast einladen? Waren Sie selbst schon Gast in anderen branchenrelevanten Podcasts? Konnten Sie durch Ihren Podcast Partnerschaften aufbauen?
Rezensionen
Rezensionen sind eine hilfreiche und einfache Möglichkeit, die besondere Wirkung Ihres Podcasts zu erkennen. Ermutigen Sie Ihre Hörer, Rezensionen zu schreiben. Wenn Sie Ihren Podcast über eine Firmen-E-Mail versenden, bitten Sie in dieser E-Mail um Feedback.
Zu messende Aspekte: Haben Hörer ihre Wertschätzung für den Podcast zum Ausdruck gebracht? Haben Hörer durch den Podcast ein tieferes Verständnis erlangt?
Social-Media-Engagement
Soziale Medien eignen sich nicht nur zur Vermarktung und Verbreitung Ihres Podcasts, sondern auch zur Erfolgsmessung. Teilen Sie Links zu Ihrem Podcast und verfolgen Sie die Klickzahlen.
Zu messende Aspekte: Teilen die Leute die Podcast-Inhalte in ihren sozialen Medien? Liken oder kommentieren die Leute den Beitrag, den Sie über den Podcast teilen?
Marketinginhalte erstellen
Das Erstellen eines Podcasts ist nicht nur aufgrund des Podcastings selbst hilfreich für das Unternehmen, sondern auch wegen der Vielzahl an anderen Inhalten, die sich daraus ergeben können. Dazu gehören beispielsweise E-Books, Blogbeiträge, Social-Media-Posts usw.
Zu messende Aspekte: Konnten Sie aus Podcast-Episoden mehr Inhalte erstellen? Hat sich Ihr Redaktionsplan besser gefüllt? Konnten Sie dank des Podcastings Inhalte übergreifend bewerben?
Lernen/Training/Weiterbildung
Come Alive Creative empfiehlt, den eigenen Firmenpodcast zu nutzen, um sich selbstständig und durch Gäste in der Branche weiterzubilden. „Immer wenn wir eine Frage hatten, haben wir die entsprechenden Experten interviewt, um Antworten zu finden. Der ROI des Podcasts hat sich angesichts des Lernerfolgs und der wertvollen Informationen, die wir mit unseren Zuhörern teilen konnten, absolut gelohnt.“ Auch für die Mitarbeiter kann das Hören des Podcasts eine Form der Weiterbildung sein.
Zu messende Aspekte: Haben Sie durch das Podcasting neue Erkenntnisse gewonnen, die Ihrem Unternehmen zu Wachstum verhelfen? Haben Ihre Mitarbeiter neue Fähigkeiten erlernt, die ihnen helfen, Ihr Unternehmen besser zu unterstützen? Haben Ihre Kunden durch Ihren Podcast neue Erkenntnisse gewonnen?
Kontext beachten
Bei jeder ROI-Messung ist es wichtig, den Marktkontext zu berücksichtigen. Je spezialisierter oder nischiger Ihre Inhalte und Ihr Markt sind, desto weniger aussagekräftig sind hohe Zahlen. Es ist wichtig, beim Betrachten der Zahlen den Kontext im Auge zu behalten: Wie viele Menschen könnten Sie idealerweise erreichen? Wenn Ihre Zielgruppe beispielsweise aus Unternehmern einer bestimmten Branche besteht und Sie einige hundert Zuhörer haben, kann das bereits ein Erfolg sein.
Es ist wichtig, die Ziele Ihres Unternehmens und die Gründe, warum Ihnen der Podcast wirklich wichtig ist, im Auge zu behalten. Wenn Sie die obigen Fragen mit „Ja“ oder „Mehrere Male“ beantwortet haben, stehen die Chancen gut, dass sich Ihr Podcast auszahlt.
„Obwohl der Zugriff auf einen konsistenten und leicht messbaren Satz von KPIs für jeden Marketer wünschenswert ist, sollte man nicht vergessen, dass die aussagekräftigste Kennzahl überhaupt das Interesse und die Interaktion des Publikums ist.“ (Kathleen Booth)
