Personalisierte Nachrichten – Stand des digitalen Publizierens

Moderne Medienkonsumenten sind der schieren Menge an Inhalten, denen sie täglich ausgesetzt sind, überdrüssig. In diesem Zustand der Informationsüberflutung suchen sie verständlicherweise nach Klarheit und fordern Relevanz: eine Lösung, die all die uninteressanten Beiträge herausfiltert und ihnen Zeit und Energie spart. So entstanden personalisierte Nachrichten. Nachrichtenorganisationen haben damit begonnen, Inhalte für ihre Leser sorgfältig auszuwählen und zusammenzustellen, um deren Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen besser zu erfüllen. Man hofft, dass sie durch diesen Prozess stärkere Beziehungen zu ihrem Publikum aufbauen können Loyalität fördernwas im heutigen Klima von größter Bedeutung ist. Einige Prognosen behaupten Die Personalisierung ist die definitive Zukunft von Nachrichtenplattformen, und diejenigen, die nicht schnell vom Rundfunkmodell zum personalisierten Modell übergehen, werden wahrscheinlich Schwierigkeiten haben, wenn nicht gar untergehen. Aber ist es wirklich so einfach? Und welche Folgen hat personalisierte Nachrichtenlandschaft? Betrachten wir das Ganze einmal aus einer anderen Perspektive.

Wie sind wir in das Zeitalter der Personalisierung eingetreten?

Egal in welcher Branche man sich umschaut, man hört garantiert etwas von Kundenorientierung oder Personalisierung. Doch wie kam es dazu? Wie sind wir in das Zeitalter der Personalisierung eingetreten? In der noch gar nicht so fernen Vergangenheit, als die Werbemöglichkeiten im traditionellen Marketing begrenzt waren, waren Konsumenten gezielten Werbebotschaften ausgesetzt und hatten deutlich weniger Auswahlmöglichkeiten als heute. Mit der Expansion des globalen Marktes und dem Eintritt ins digitale Zeitalter hat sich das Kundenverhalten weiterentwickelt und ein neues Zeitalter der Individualität erreicht. Sich an den Kunden anzupassen und alles – von den Marketingbotschaften bis hin zu den Produkten – auf dessen Vorlieben auszurichten, wurde zur Norm. Die Machtverschiebung im Verhältnis zwischen Marken und Konsumenten vollzog sich auf natürliche Weise. Marken verloren gewissermaßen die alleinige Kontrolle. Heutige Konsumenten genießen größere Wahlfreiheit und können ihr Geld aus einer Vielzahl von Optionen ausgeben. Marken stehen dadurch vor neuen Marketingherausforderungen; eine davon ist sicherlich, herauszufinden, wie sie die Aufmerksamkeit der Kunden gewinnen und sich diese auch verdienen. Das ist also Marketing. Wie sieht die Situation in den Medien aus?

Wie ist der aktuelle Stand der personalisierten Nachrichtenwirtschaft?

Um ihr Abonnementgeschäft auszubauen oder zu optimieren, arbeiten Verlage verstärkt daran, die Leserbindung durch ein verbessertes Leseerlebnis zu stärken. Dies erreichen sie durch personalisierte Nachrichten, die auf Algorithmen und anderen Mustererkennungsmethoden oder auf dem direkten Feedback der Leser basieren. Der Strategiewechsel in der Redaktion, der eine Abkehr von Quantität hin zu Qualität und Relevanz bedeutet, hat in den meisten Redaktionen stattgefunden. Laut der diesjährigen Umfrage von Digiday, 70 % der Verlage personalisieren Inhalte für ihre Leser Während die Hälfte von ihnen, die es nicht tun, dies in naher Zukunft plant. Die meisten Verlage setzen auf passive statt aktive Personalisierung. Das bedeutet, dass sie Informationen über den Standort oder den Browserverlauf der Leser sammeln, um die Inhalte auf diese zuzuschneiden. Der Hauptgrund, warum Verlage die Personalisierung noch nicht eingeführt haben, liegt entweder im Mangel an technischem Know-how oder an finanziellen Ressourcen (manchmal auch an beidem). Erstaunlicherweise scheinen die meisten von ihnen die möglichen ethischen Probleme der Personalisierung nicht sonderlich zu beunruhigen – obwohl diese zur Bildung von Filterblasen führen kann.

Was ist eine Filterblase?

Der vom Internetaktivisten Eli Pariser geprägte Begriff „Filterblase“ beschreibt einen Zustand intellektueller Isolation, in dem sich manche Menschen befinden. Sie ist eine Nebenwirkung der Personalisierung und entsteht durch Algorithmen, die das Online-Erlebnis individuell gestalten und die Nutzer in einer Welt gefangen halten, in der bestimmte Websites entscheiden, mit welchen Inhalten sie sich am ehesten auseinandersetzen, anstatt ihnen korrekte oder vollständige Informationen bereitzustellen. Um zu verstehen, wie Filterblasen entstehen, müssen wir zunächst die Funktionsweise der Algorithmen großer Websites verstehen. Algorithmen sind große, komplexe Codesequenzen, die entscheiden, wie relevant eine bestimmte Information für einen einzelnen Nutzer ist. Algorithmische Websites wie Google und Facebook lernen aus Ihren Aktivitäten und Ihrem Verhalten und versuchen, Ihr Interesse an ihrem Angebot aufrechtzuerhalten. Anstatt Sie mit Informationen zu überfluten, analysieren diese Websites Ihre Suchanfragen, Ihre Klicks und die Verweildauer bei bestimmten Inhalten. Anschließend wählen sie die Informationen, die Ihnen zukünftig angezeigt werden, sehr gezielt aus. Auch wenn eine künstlich gestaltete Informationszufuhr viele Vorteile mit sich bringt, sind die Nachteile, die mit einem Leben in einem solchen Zustand einhergehen, durchaus alarmierend.

Warum sind Filterblasen gefährlich?

Die Filterblase erzeugt unter anderem Menschen, die die Außenwelt völlig ignorieren. Sie verlieren jeglichen Sinn und Wert darin, sich mit anderen Perspektiven und Meinungen auseinanderzusetzen. Wie Eli Pariser in seinem TED-Vortrag In diesem Zusammenhang müssen wir für ein ausgewogeneres Informationsangebot sorgen, wenn wir nicht völlig gegenüber der Außenwelt abstumpfen wollen. Pariser argumentiert, dass Algorithmen Filterblasen erzeugen, die unsere Gesellschaft beeinflussen und negative Folgen haben werden, wenn wir sie nicht mit gesellschaftlicher Verantwortung programmieren. Filterblasen nähren die dunkelsten Seiten unserer menschlichen Natur. Es stimmt, dass wir im tiefsten Inneren nicht wollen, dass unsere Ideen und Werte infrage gestellt werden. Wir alle möchten in einer Welt leben, die unseren persönlichen Ansichten und Überzeugungen entspricht. Deshalb suchen wir die Nähe von Menschen, die ähnliche Überzeugungen und Werte teilen. Wir grenzen uns von abweichenden oder widersprüchlichen Ideen ab, indem wir uns mit Online-Freunden umgeben, die unsere Meinungen teilen, und Inhalte abonnieren, die unsere Überzeugungen bestätigen. Für dieses Verhalten gibt es sogar einen medizinischen Fachbegriff: Homophilie. Das ist natürlich nicht gut. Es führt zu einer Abwärtsspirale, die Menschen mit starrem Denken hervorbringt, die neuen Ideen und anderen Überzeugungen verschlossen sind. Diese Menschen verlieren schließlich die Fähigkeit, Probleme in ihrem Verhalten zu erkennen und über ihren Tellerrand oder ihre persönlichen Interessen hinauszuschauen.

Können Verlage die Filterblase zum Platzen bringen?

Filterblasen sind nicht allein die Verantwortung der Verlage. Leser spielen dabei eine ebenso wichtige Rolle. Anstatt sich auf ihren personalisierten Newsfeed zu verlassen, sollten sie Informationen kritischer hinterfragen und verschiedene glaubwürdige Quellen konsultieren. Nur so können sie verhindern, dass sie von den Algorithmen in der Filterblase gefangen gehalten werden. In einfachen Worten ausgedrückt: Indem Sie ein breites Interessenspektrum pflegen und den Algorithmus mit ein bisschen von allem „füttern“, erhalten Sie einen wesentlich ausgewogeneren Informationsfluss. Bei aktiver Personalisierung ist die Verantwortung der Medienkonsumenten sogar noch größer. Doch wir müssen einen Moment innehalten und das eigentliche Problem im Kern analysieren. Wer bewusst auswählt, welche Nachrichten er konsumieren möchte, blendet damit einen großen Teil der Realität aus, der ihn nicht interessiert. Es geht also nicht darum, die Technologie zu verteufeln oder gar zu beschuldigen, sondern vielmehr darum, dass die Menschen selbst nicht bereit sind, sich an Debatten zu beteiligen und ihre Sichtweise zu hinterfragen. Es stimmt, dass jeder Leser individuelle Bedürfnisse hat, doch es birgt Gefahren, Menschen nur die Geschichten anzubieten, die sie interessieren. Außerdem besteht ein Unterschied zwischen Geschichten (also regulären Artikeln) und Nachrichten. Personalisierte Newsfeeds können dazu führen, dass Menschen schlecht informiert sind oder ein verzerrtes Bild der Welt erhalten. Wie Mike Dyer, ehemaliger Präsident und Herausgeber von The Daily Beast, sagte„Nachrichten sind nicht Netflix. Journalismusunternehmen haben den Auftrag, der Öffentlichkeit zu dienen und die Menschen mit faktenbasierten Berichten zu konfrontieren, unabhängig davon, wie sie dazu stehen. Zu viel Personalisierung oder zu stark auf Inhalte abgestimmte Inhalte können diesem Auftrag schaden.“

Ist Personalisierung also ein Muss für Verlage, die ihren Lesern näherkommen wollen?

Kurz gesagt: Nein. Zumindest noch nicht. Für Verlage ist es unter anderem wichtig, … die Leistung ihrer Inhalte richtig messen um den Puls ihres Publikums zu spüren und auf dessen Erwartungen einzugehen. Dies bedeutet jedoch nicht zwangsläufig, dass sie diese Geschichten von anderen Geschichten isolieren müssen, die außerhalb ihres Interessensspektrums liegen. So wie Teenager ihre Jugend damit verbringen, mit Ideen und Interessen zu experimentieren, um herauszufinden, was sich für sie authentisch anfühlt, so müssen auch Leser anerkennen, dass Erleuchtung auch von außerhalb dessen kommen kann, was ihnen vertraut ist. Identitäten sind fließend, genau wie Meinungen und Interessen. Leser könnten denken, dass sie ein bestimmtes Thema nicht interessiert, nur weil sie nie einen Bezug zu sich selbst erkannt haben. Tatsächlich kann es sein, dass sie sich nie damit auseinandergesetzt haben gezeigt Wie das zusammenhängt? Es liegt alles an der Kraft des Geschichtenerzählens. Eine großartige Geschichte, brillant erzählt, vermag selbst diejenigen zu fesseln, die sich vorgeben, kein Interesse an dem Thema zu haben. Sie kann ihre Ansichten hinterfragen oder ihnen helfen, ein neues Interesse zu entwickeln. Die Leser zu informieren ist nur ein Aspekt des Journalismus – Überzeugungen und Meinungen durch Aufklärung, Kontext und Perspektive zu hinterfragen, gehört ebenso zu seinen Aufgaben. Vielleicht geht es bei Personalisierung gar nicht darum, Einzelpersonen Artikel zu ihren Interessen anzubieten, sondern vielmehr darum, Ideen und Nachrichten auf eine persönlichere, menschlichere Weise zu vermitteln. Ist das nicht letztendlich der Grund, warum wir alle diesen Beruf ergriffen haben?