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Mythen und Missverständnisse rund um Cookieless Marketing und ID-Lösungen entlarvt

1. September 2022

Fakten geprüft von Nora Schwab Herausgegeben von Nora Schwab

Nora Schwab, Direktorin, Verlagsentwicklung UK, LiveRamp Obwohl Google kürzlich beschlossen hat, die Abschaffung verzögern Da Cookies von Drittanbietern erst ab 2024 erlaubt sein werden, wäre es ein Fehler, die „cookielose Zukunft“ als ein Thema für morgen zu betrachten. Tatsächlich ist das Zeitalter des cookielosen Marketings bereits in vollem Gange. Werbetreibende nutzen seit Jahren Browser wie Safari, Firefox und Edge, die keine Cookies verwenden, um gezielt Zielgruppen anzusprechen. Auch neue digitale Kanäle wie mobile In-App-Werbung, Podcasts und CTV-Werbung lassen sich ohne Drittanbieter-Cookies oder IP-Adressen nutzen. Jetzt ist es an der Zeit, Lösungen zu testen, Erwartungen mit Kunden abzustimmen und einen transparenten Dialog über die Erhebung und Nutzung von First-Party-Daten zu fördern. Allerdings werden die Akzeptanz und der Fortschritt im Jahr 2022 durch verschiedene Mythen rund um die Auswirkungen von Cookieless Marketing und dessen Bedeutung für die digitale Medienbranche gebremst. Betrachten wir vier der häufigsten Irrtümer.

2024? Keine Panik, dafür ist noch genug Zeit…

Anstatt sich auf Googles ständig verschobene Frist für das Ende der Cookies zu konzentrieren, sollte die digitale Marketingbranche akzeptieren, dass die cookielose Zukunft bereits da ist und sich in Richtung einer „personenbezogenen“ und datenschutzkonformen Adressierbarkeit bewegen. Authentifizierte Inventarisierung ist Cookies bereits weit überlegen und bietet höhere Umsätze, genauere Messungen und das Potenzial, gezielte, personenbezogene Zielgruppen zu erreichen. Ein aktuelles Beispiel: Danone hat kürzlich im Zuge der Abschaffung von Drittanbieter-Cookies den Identifikator von LiveRamp eingeführt. Für den Lebensmittelkonzern bedeutete dies, dass 34 % aller Käufer erreichbar wurden, was zu einem Umsatzplus von 17 % im E-Commerce und fast 25 % beim Gesamtumsatz über Facebook und Google führte. Ob Marke oder Verlag: Durch den Einsatz von Cookie-freien Lösungen können Unternehmen die Erwartungen ihrer Kunden steuern und einen transparenteren Dialog über eigene Daten und deren Verwendung fördern. Dies führt langfristig zu besseren Kundenbeziehungen und optimierten Geschäftsergebnissen.

Ich unterstütze kontextbezogene Lösungen, daher benötige ich keine ID-Lösung

Es stimmt zwar, dass kontextbezogene Werbelösungen die Art und Weise, wie Marketingfachleute ihre Kampagnen aktivieren, differenzierter gestalten können, es wäre jedoch falsch, „kontextbezogen“ an sich als Alternative zu Cookies zu betrachten. Kontextbezogene Lösungen sind naturgemäß ungenau, kaum messbar und basieren ausschließlich auf dem Kontext der Browsersitzung zum jeweiligen Zeitpunkt. Auch wenn der kontextbezogene Ansatz in der Zeit nach den Cookies sicherlich seine Berechtigung haben wird, ist es wichtig, seine Grenzen zu erkennen. Insbesondere Verlage sollten sich darüber im Klaren sein, dass die geschlossenen Plattformen die Stärke der personenbezogenen Adressierung in Verbindung mit Kontextinformationen nutzen werden, und nicht nur den Kontext allein. Für Marketer, die Reichweite und ROI maximieren möchten, und für Publisher, die ihre Erträge optimieren wollen, sollte authentifizierte, nutzerbasierte Zielgruppenansprache ganz oben auf der Liste der Marketingtaktiken stehen. Ergänzend dazu kann kohortenbasierte oder kontextbezogene Werbung für nicht authentifiziertes Inventar eingesetzt werden.

ID-Lösungen sind weder datenschutzsicher noch zukunftssicher

Wie wir wissen, wurde die digitale Marketingbranche in der Vergangenheit zu Recht dafür kritisiert, die Privatsphäre der Verbraucher zu gefährden, um personenbezogene Daten zu gewinnen und zu speichern. Seit dem Inkrafttreten der Datenschutzgesetze müssen Identitätslösungen jedoch von Anfang an auf den Schutz der Verbraucherdaten ausgerichtet sein, sonst drohen ihnen massive Probleme. Diese Datenschutzbestimmungen führen naturgemäß zu einer direkteren Beziehung zwischen Herausgeber und Werbetreibendem, wodurch die Möglichkeit eines Datenlecks über zahlreiche Dritte verringert wird. Verlage schaffen zudem mehr Transparenz im Umgang mit ihren Nutzern und ergreifen Maßnahmen, um sicherzustellen, dass diese genau wissen, welche personenbezogenen Daten der Verlag speichert und wie diese verwendet werden. Dies sind positive Schritte in die richtige Richtung. Moderne Identitätslösungen wurden speziell entwickelt, um das Vertrauen der Verbraucher wiederherzustellen. Daher haben Transparenz und Benutzerkontrolle höchste Priorität. Führende moderne Identitätslösungen halten Informationen nicht länger als nötig zurück und entfernen automatisch alle personenbezogenen Daten, die für die Zielerreichung nicht erforderlich sind.

Marken setzen nicht auf ID-Lösungen

In den letzten paar Jahren haben wir gesehen, dass Marken einen direkteren Kontakt zu Verlagen wünschen und sich verstärkt den verschiedenen ID-Lösungen zuwenden. Zum Beispiel, eine Umfrage aus dem Jahr 2021 (PDF-Download) Eine Studie mit 251 leitenden Marketingfachleuten aus Großbritannien untersuchte, wie sich britische Marken auf die Umstellung auf cookieloses Marketing vorbereiten. 45 % bzw. 43,4 % der Befragten gaben an, sich mit Lösungen zur Authentifizierung durch Erstanbieter bzw. Identitätsmanagement zu beschäftigen. Darüber hinaus erklärten 63,4 %, dass sie eher bereit wären, für authentifizierte Daten zu bezahlen. Anstatt dass die Branche bei ID-Lösungen zögert, ist klar, dass ein spürbarer Bedarf an Identitätslösungen besteht, die das Problem der „Post-Cookie“-Adressierbarkeit jetzt lösen können, unabhängig davon, ob Google bereit ist oder nicht. Haftungsausschluss: Die in diesem Beitrag geäußerten Ansichten, Meinungen und Ideen gehören dem/den Autor/en und spiegeln nicht unbedingt die Ansichten von State of Digital Publishing wider.

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