Google hat angekündigt , Drittanbieter-Cookies innerhalb von zwei Jahren abzuschaffen. Offiziell soll Googles Entscheidung ein „privateres“ Web schaffen – doch sie ist auch ein strategischer Coup. Googles Rückzug aus dem offenen Web erschwert es Marketern, ihre Zielgruppenreichweite zu optimieren und den Kampagnenerfolg plattform- und taktikübergreifend zu messen. Die ausschließliche Kontrolle über das Nutzerverhalten innerhalb von Googles geschlossenem System benachteiligt Marken, Agenturen und Ad-Tech-Unternehmen im Wettbewerb – selbst wenn Marken dieses Verhalten finanzieren. Weniger Auswahlmöglichkeiten führen zu höheren Kosten, schlechteren Ergebnissen und könnten die Manipulation von Ergebnissen zwischen Marken begünstigen. Hier erfahren Marketer, was sie wissen müssen.
Marken müssen die volle Kontrolle übernehmen
Niemand sollte dem Ende der Drittanbieter-Cookies nachtrauern. Sie waren nie eine perfekte Lösung und verloren mit der zunehmenden Verbreitung mobiler Geräte immer mehr an Bedeutung. Zwar bedeutet die Abschaffung der Drittanbieter-Cookies eine erhebliche Umstellung für das Performance-Tracking, bietet aber gleichzeitig die Chance, eine Identitätsauflösungslösung zu entwickeln, die dem modernen Internet gerecht wird. Grundlage jeder neuen Identitätsauflösungslösung muss sein, der Marke die Kontrolle über ihre Kunden zurückzugeben.
Im Rahmen des Third-Party-Cookie-Modells waren Marken auf eine Vielzahl voneinander unabhängiger Anbieter angewiesen: Adresslistenanbieter, Onboarding-Plattformen, Datenmanagement-Plattformen, Demand-Side-Plattformen und Attributionslösungen. Jeder Anbieter, der auf eine Datendatei zugriff, übernahm faktisch deren Eigentum – und jeder von ihnen stellte ein potenzielles Risiko für die Integrität der personenbezogenen Daten dar. Das Ausmaß des Risikos, das die verteilte Datenhoheit birgt, ist der Grund, warum wir weiterhin über CCPA, DSGVO und jegliche zukünftige Bundesgesetzgebung diskutieren.
Eines ist sicher: Für die Gesundheit ihres Geschäftsmodells müssen Marken sich darauf vorbereiten, die Kontrolle über ihre Daten zurückzugewinnen. Dazu benötigen sie die alleinige Zuständigkeit für die Identitätsauflösung, was bedeutet, die Transparenz personenbezogener Daten auf die Marke zu beschränken.
Es dreht sich alles um die Integration
Eine hochwertige Integration gewährleistet die Identitätsauflösung über verschiedene Plattformen hinweg. Eigene Identitäten müssen die verteilte Datenpipeline durchlaufen können, ohne die Kontrolle der Marke zu verlieren. Technisch gesehen bedeutet dies, dass die Marke den Abgleich intern durchführt. Datendateien werden also niemals kopiert, hochgeladen oder in das System eines Anbieters integriert. Stattdessen werden die Daten digital zwischen anonymen Anbieter-IDs abgebildet, und die Verteilung zwischen den Anbietern wird von der Marke gesteuert.
Die Identitätsauflösung trägt wesentlich zum Datenschutz bei
Um ihr Geschäftsmodell selbst zu steuern, müssen Marken den Datenfluss zwischen Identitätsauflösung, Zielgruppengestaltung und Attribution kontrollieren. Eine durchgängige Integration mit anbieterspezifischen IDs, die nur die Marke entschlüsseln kann, würde sicherstellen, dass kein Anbieter in der Datenkette Zugriff auf andere Daten als seine eigenen hat und somit den Datenschutz der Nutzer erheblich verbessern.
Wichtig ist zu erkennen, dass wir uns von Drittanbieter-Cookies und sogar der Idee einer gemeinsamen universellen ID verabschieden müssen. Ein zentraler Aspekt für den zukünftigen Datenschutz von Marken besteht darin, für jede ihrer Zielgruppen eine Art Rosetta-Stein zu sein.
