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Die häufigsten Fallstricke im Zusammenhang mit First-Party-Daten

6. Oktober 2021

Fakten geprüft von Morika Georgieva Herausgegeben von Morika Georgieva

Die Menge der Werbetreibenden zur Verfügung stehenden Daten nimmt ab. Dies ist auf die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies, strengere Datenschutzbestimmungen und Änderungen bei mobilen Kennungen zurückzuführen. Die Nutzung von Erstanbieterdaten gilt jedoch als mögliche Lösung für dieses Problem. Marken verfügen dank Quellen wie Kaufdaten und E-Mail-Interaktionen über mehr First-Party-Daten als je zuvor. Publisher besitzen ein für Werbetreibende begehrtes Nutzerverständnis, weshalb diese verstärkt direkte Beziehungen zu Publishern suchen, um den Herausforderungen des Datenverlusts zu begegnen. Damit Publisher ihre First-Party-Daten optimal nutzen können, ist es notwendig, deren Wert intern und extern gegenüber Werbetreibenden aufzuzeigen. Dies wiederum ermöglicht es Publishern, den Wert ihrer Daten zu erkennen und für deren Nutzung angemessen vergütet zu werden. Die Umstellung des Fokus eines Unternehmens auf eigene Daten kann eine grundlegende Veränderung darstellen. Allerdings gibt es einige häufige Fallstricke, die Publisher beachten sollten, und deren Behebung kann der Schlüssel zum Erfolg sein.

Sehen Sie sich alle Ihre Daten an

Es ist wichtig, die gesamte Bandbreite Ihrer First-Party-Datenquellen zu berücksichtigen. Viele Publisher glauben, dass sie sich nicht vollständig auf First-Party-Daten verlassen können, wenn sie keine explizit deklarierten Daten zu Merkmalen wie Alter und Geschlecht erheben. Diese Annahme ignoriert jedoch, dass Publishern weit mehr als nur deklarierte Daten zur Verfügung stehen. Verlage haben die einzigartige Möglichkeit, Daten über Konsumgewohnheiten in Echtzeit einzusehen, von dem, was Nutzer ansehen, wie oft und wie lange; über die Interaktion mit Inhalten – mit welchen Arten von Inhalten die Nutzer die meiste Zeit verbringen; bis hin zum Engagement mit Anzeigen – wer Anzeigen sieht und auf welche Anzeigen geklickt wird; und vieles mehr aus einer Vielzahl von Quellen. Dieses Verständnis des Nutzerverhaltens ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Kunden wirklich zu verstehen und ihnen die passende Werbeerfahrung zu bieten – mit Daten direkt von der Quelle, nicht aus einem intransparenten Datensatz. So können Publisher beispielsweise erkennen, ob ein Nutzer an einem Autokauf interessiert ist, indem sie beobachten, wie häufig dieser Nutzer in den letzten sieben Tagen Seiten mit Autotests besucht hat. Ein Publisher kann die Daten auch differenzierter gestalten, beispielsweise indem er angibt, ob sich der Nutzer mit Inhalten über Elektroautos beschäftigt hat. Die Nutzung dieser zusätzlichen Erkenntnisse kann für Werbetreibende von unschätzbarem Wert sein und ihnen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, da sie mehr über ihre Zielgruppen erfahren und ihnen somit ermöglichen, durch das Verständnis dessen, was dem Verbraucher wichtig ist, bessere Targeting-Entscheidungen zu treffen.

Nehmen Sie das Thema Vertriebsunterstützung ernst

Die Priorisierung von First-Party-Daten im aktuellen – und zukünftigen – digitalen Werbeumfeld ist zwar ein positiver Schritt, bedeutet aber, dass interne Teams ihre Arbeitsweise anpassen müssen. Eines dieser Teams ist der Vertrieb. Ihr Vertriebsteam muss möglicherweise seine Marktstrategie und die Positionierung Ihres Mehrwerts für Werbekunden grundlegend ändern. Bevor es jedoch dazu aufgefordert wird, ist es wichtig, dass das Team die Gründe für die Fokussierung auf First-Party-Daten versteht. Das Verständnis der Gründe und Vorteile dieser Umstellung – sowohl für Ihr Unternehmen als auch für Ihre Werbekunden – stellt sicher, dass Ihr Vertriebsteam zukünftig den richtigen Ansatz verfolgt. Hierfür empfiehlt es sich für Publisher, Zeit in die Entwicklung ihrer eigenen Vertriebsstrategie zu investieren, in der sie aufzeigen, wie Daten in ihr Gesamtangebot passen und nicht nur im Kontext von Anzeigenverkäufen. Dieser Ansatz lässt sich in den Datenstrategien von … erkennen Bauer Media, Business Insider, Und Nachrichten aus Großbritannien. Die Aufrechterhaltung dieses Feedbackprozesses zwischen Ihrem Vertriebsteam und Ihren Daten- und Werbebetriebsteams ist für die erfolgreiche Umsetzung Ihrer Datenstrategie unerlässlich. Ihre Vertriebsmitarbeiter sind Botschafter des Marktes und können Ihrem Unternehmen am besten vermitteln, wofür der Markt empfänglich ist. Diese Informationen können Sie dann nutzen, um Ihre Strategie anzupassen.

Es richtig machen

Seit etwa einem Jahrzehnt führt programmatische Technologie dazu, dass Verlagsdaten aggregiert und die Kontrolle darüber verloren gehen. Dies geht zulasten der Privatsphäre der Nutzer und hindert Verlage daran, das Potenzial ihrer Daten voll auszuschöpfen. Da Daten zunehmend an Bedeutung verlieren, sind eigene Daten das wertvollste Gut eines Publishers – unabhängig davon, ob diese Daten deklariert sind oder nicht. Dies erfordert jedoch interne Anpassungen. Wenn Sie diese Anpassungen vornehmen und das volle Potenzial Ihrer Daten ausschöpfen, sind Sie bestens gerüstet, um die Privatsphäre der Nutzer zu schützen, Werbetreibenden den wahren Wert Ihrer Daten aufzuzeigen und dadurch weiterhin Einnahmen zu generieren.

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