Die Erschließung neuer Einnahmequellen wie Paywalls und E-Commerce ist für Verlage ein kluger Schachzug, doch sie sollten dabei die Optimierung ihrer bestehenden Einnahmequellen nicht aus den Augen verlieren. 25 % steigen und in diesem Jahr 191 Milliarden US-Dollar übersteigen werden, sollte Werbung ein integraler Bestandteil des Monetarisierungsmixes bleiben. Verlage sollten daher bestrebt sein, ihre Strategien zu verbessern und ihren Anteil an den Werbeausgaben zu sichern.
Die Diversifizierung der Werbelösungen ist hierfür entscheidend. Durch gezieltes Targeting und die Nutzung verschiedener Werbeformate können Publisher sicherstellen, dass kein Werbebudget ungenutzt bleibt.
Aus dem Kontext Kapital schlagen
Da 97 % der Verbraucher um ihre Datensicherheit besorgt sind und Drittanbieter-Cookies nächstes Jahr abgeschafft werden sollen, müssen Publisher und Werbetreibende ihre Targeting-Strategien überdenken. Googles Verzögerung verschafft dem digitalen Ökosystem zwar mehr Zeit, um praktikable Alternativen zu finden und zu testen, doch für Publisher muss die Entwicklung absolut datenschutzfreundlicher Targeting-Methoden jetzt höchste Priorität haben.
Kontextbezogene Lösungen ermöglichen es Publishern, Anzeigen basierend auf Seiteninhalten anstatt auf Daten von Drittanbietern gezielt auszurichten. Indem sichergestellt wird, dass die Anzeigen optimal auf die aktuelle Nutzerintention und die von der Zielgruppe konsumierten Inhalte abgestimmt sind, können Publisher die Interaktionsraten maximieren.
Eine B2B-Anzeige ist beispielsweise am relevantesten, wenn Nutzer Wirtschaftsnachrichten konsumieren. Sieht der Nutzer dieselbe Anzeige hingegen beim Lesen von Restaurant- oder Urlaubsbewertungen, ist ihre Wirkung deutlich geringer – oder geht sogar ganz verloren. Zielgruppen über ihre spezifischen Interessen zu erreichen, die sich aus den konsumierten Inhalten ergeben, führt zu deutlich besseren Ergebnissen für Werbetreibende. Da über zwei Drittel ( 69 % ) der Befragten angeben, dass sie wahrscheinlich auf kontextbezogene Werbung reagieren, werden diejenigen Publisher, die dies umsetzen können, die höchsten Investitionen von Werbekunden erhalten.
Fokus auf Formate
Ein weiterer Konsumtrend, den Verlage berücksichtigen müssen, ist die zunehmende Diversifizierung des digitalen Medienkonsums . Das heutige Publikum bewegt sich in einer multimedialen Landschaft. Um in einem wettbewerbsintensiven Markt ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen, müssen Verlage sicherstellen, dass sie Werbeflächen in verschiedenen Formaten anbieten – von Display- und Videoanzeigen bis hin zu Native Advertising. Dadurch können Verlage sowohl die Bedürfnisse von Werbetreibenden als auch von Nutzern erfüllen und so den Umsatz pro Sitzung steigern.
Darüber hinaus können Publisher, anstatt Anzeigenplatzierungen auf ein einziges Format zu beschränken, Technologien nutzen, die es ihnen ermöglichen, mehrere Formate in einer einzigen Platzierung auszuliefern. In Kombination damit können sie fortschrittliche Ertragsoptimierungstechniken einsetzen, um das Anzeigenformat zu ermitteln, das unter bestimmten Bedingungen den höchsten Ertrag für eine bestimmte Platzierung erzielt.
Diese Flexibilität minimiert die Risiken, die mit der Abhängigkeit von einer einzigen Nachfragequelle verbunden sind, erheblich. Vor den Turbulenzen im Jahr 2020 erfreute sich Video aufgrund seiner Effektivität als Umsatztreiber und seiner hohen TKPs (Tausender-Kontakt-Preise) zunehmender Beliebtheit, sofern Mindestplayer-Größe und Sichtbarkeitsmetriken implementiert wurden. Durch den Rückgang der Werbebudgets und der Investitionen in digitales Video wurden jedoch Publisher, die zu stark von diesem Format abhängig waren, negativ beeinflusst. Indem Publisher sicherstellen, dass ihr Werbeinventar flexibel ist, können sie sich davor schützen und unter allen Umständen die besten Formate auswählen.
Priorisierung von Premium-Marktplätzen
Neben der Erhöhung der Flexibilität des Werbeinventars müssen Publisher auch dessen Verfügbarkeit verbessern. Um die Einnahmen aus digitaler Werbung zu maximieren, sollten Publisher Werbetreibenden ermöglichen, Impressionen über ihre bevorzugten Transaktionswege zu erwerben – eine einfache, aber effektive Taktik zur Ertragssteigerung. Programmatische Kanäle sind dabei oft die bevorzugte Methode für Käufer.
Branchenprognosen für 2021 gehen davon aus, dass die Werbeausgaben für programmatische digitale Display-Werbung 97 Milliarden US-Dollar . Damit werden sie über 89 % aller Investitionen in digitale Display-Werbung ausmachen. Um ihr Inventar programmatisch auszubauen, sollten Publisher verstärkt auf Private Markets setzen, anstatt sich zu stark auf offene Werbebörsen zu verlassen. Der Zugang für Käufer und die Vertragsbedingungen sind auf Private Markets strenger kontrolliert. Dies ermöglicht es Publishern, mit renommierten Marken zusammenzuarbeiten und Werbetreibende zu gewinnen, die zunehmend nach hochwertigem, markensicherem Inventar über programmatische Kanäle suchen.
Da 94 % der Verlage einen Umsatzanstieg verzeichnen, sind die Zukunftsaussichten vielversprechend. Das bedeutet jedoch nicht, dass alles wieder so sein sollte wie vorher. Auch wenn sich digitale Werbung wieder als dominante Einnahmequelle etabliert, müssen Verlage die Chance nutzen, ihre Monetarisierungsstrategien weiterzuentwickeln. Effektive und datenschutzfreundliche Targeting-Alternativen, flexible Anzeigenplatzierungen und eine höhere Verfügbarkeit von Werbeflächen sind entscheidend, um den Umsatzanstieg optimal zu nutzen. Künftig müssen Verlage alle Elemente ihres Monetarisierungsmixes optimieren, um ihren Gewinn zu steigern und qualitativ hochwertige redaktionelle Inhalte zu finanzieren.
