Die Erschließung neuer Einnahmequellen wie Paywalls und E-Commerce ist ein kluger Schachzug für Publisher, aber sie sollten die Optimierung ihrer bestehenden nicht aus den Augen verlieren. Da die Ausgaben für digitale Werbung um mehr als 25 % zurückgehen diesem Jahr 191 Milliarden US-Dollar überschreiten, sollte Werbung ein wesentlicher Bestandteil des Monetarisierungsmixes bleiben. Daher sollten Publisher versuchen, ihr Spiel zu verbessern und ihren Anteil an den Werbeausgaben zu gewinnen.
Um dies zu erreichen, wird die Diversifizierung von Werbelösungen entscheidend sein. Indem sie sich auf das Targeting und die Nutzung verschiedener Anzeigenformate konzentrieren, können Publisher sicherstellen, dass kein Werbegeld auf dem Tisch bleibt.
Vom Kontext profitieren
Da 97 % der Verbraucher um ihren Datenschutz besorgt sind und Cookies von Drittanbietern im nächsten Jahr eingestellt werden, müssen Publisher und Werbetreibende ihre Targeting-Strategien überdenken. Während die Verzögerung von Google dem digitalen Ökosystem eine längere Gnadenfrist gibt, um praktikable Alternativen zu finden und zu testen, müssen Verlage jetzt der Suche nach 100 % datenschutzfreundlichen Targeting-Methoden höchste Priorität einräumen.
Kontextlösungen ermöglichen es Publishern, Anzeigen basierend auf Seiteninhalten statt auf Daten von Drittanbietern auszurichten. Indem sichergestellt wird, dass Anzeigen für die aktuelle Benutzerabsicht und die von den Zielgruppen konsumierten Inhalte von hoher Relevanz sind, können Publisher sicherstellen, dass sie das Engagement maximieren.
Beispielsweise ist eine B2B-Anzeige am relevantesten, wenn Benutzer Wirtschaftsnachrichten konsumieren. Wenn der Benutzer dieselbe Anzeige sieht, während er sich Restaurant- oder Urlaubsbewertungen ansieht, wird ihre Wirkung erheblich reduziert – oder geht sogar verloren. Das Erreichen von Zielgruppen über ihre spezifischen Interessen, die durch die von ihnen konsumierten Inhalte bestimmt werden, führt zu substantielleren Ergebnissen für Werbetreibende. Da mehr als zwei Drittel ( 69 % ) der Zielgruppen angeben, dass sie wahrscheinlich auf eine kontextrelevante Anzeige reagieren, werden die Publisher, die dies liefern können, diejenigen sein, die die höchsten Investitionen von Anzeigenkäufern erzielen.
Formate im Fokus
Ein weiterer Verbrauchertrend, dem Verlage Rechnung tragen müssen, ist die zunehmende Diversifizierung des digitalen Medienkonsums . Das Publikum von heute durchquert eine Multimedia-Landschaft. Um ihre Aufmerksamkeit in einem wettbewerbsintensiven Markt zu erregen, müssen Publisher sicherstellen, dass sie Anzeigeninventar für verschiedene Formate anbieten, von Display und Video bis hin zu nativen Anzeigen. Auf diese Weise können Publisher sowohl die Anforderungen von Werbetreibenden als auch von Zielgruppen erfüllen, was den Umsatz pro Sitzung steigert.
Anstatt Anzeigenplatzierungen auf ein Format zu beschränken, können Publisher außerdem Technologien verwenden, die es ihnen ermöglichen, mehrere Formate in einer einzigen Platzierung bereitzustellen. In Kombination damit können sie fortschrittliche Ertragsoptimierungstechniken einsetzen, um das Anzeigenformat zu identifizieren, das den höchsten Ertrag für eine bestimmte Platzierung basierend auf bestimmten Bedingungen generiert.
Diese Flexibilität minimiert die Risiken, die mit der Abhängigkeit von einer einzigen Bedarfsquelle verbunden sind, drastisch. Vor der Disruption im Jahr 2020 stieg die Popularität von Videos sowohl aufgrund ihrer Effektivität als Umsatztreiber als auch aufgrund ihrer hohen CPMs, vorausgesetzt, es wurden Mindestspielergrößen und Sichtbarkeitsmetriken implementiert. Nach der Knappheit der Werbebudgets und geringeren Investitionen in digitale Videos waren jedoch Publisher, die zu stark von diesem Format abhängig waren, negativ betroffen.
Indem sichergestellt wird, dass das Anzeigeninventar anpassbar ist, können Publisher sich davor schützen und unter allen Umständen die besten Formate auswählen.
Priorisierung von Premium-Marktplätzen
Neben der Verbesserung der Inventarflexibilität müssen sich Publisher auch auf die Verbesserung der Verfügbarkeit konzentrieren. Um die Einnahmen aus digitalen Anzeigen zu maximieren, sollten Publisher Werbetreibenden erlauben, Impressionen über ihre bevorzugte Transaktionsmethode zu kaufen – eine einfache, aber effektive Taktik zur Steigerung des Ertrags – und programmatische Kanäle sind oft die bevorzugte Methode für Käufer.
Branchenprognosen für 2021 zeigen, dass sich die Werbeausgaben für programmatische digitale Anzeigen auf 97 Milliarden US-Dollar belaufen , was bedeutet, dass sie mehr als 89 % aller Investitionen in digitale Anzeigen ausmachen werden. Bei der Erhöhung des Inventars durch Programmatic müssen Publisher die Nachfrage auf privaten Marktplätzen suchen, anstatt sich zu stark auf offene Börsen zu verlassen. Der Eintritt von Käufern und die Geschäftsbedingungen werden in PMPs genauer kontrolliert, was es Publishern ermöglicht, mit angesehenen Marken zusammenzuarbeiten und Anzeigenkäufer anzuziehen, die zunehmend nach erstklassigem, markensicherem Inventar über programmatische Kanäle suchen.
Da 94 % der Publisher eine Umsatzerholung verzeichnen, scheinen die Aussichten für die Zukunft vielversprechend. Das heißt aber nicht, dass alles wieder so werden soll, wie es vorher war. Auch wenn sich digitale Werbung jetzt wieder als dominante Einnahmequelle bestätigt, müssen Verlage die Gelegenheit nutzen, ihre Monetarisierungsstrategien auf die nächste Stufe zu heben. Die Aktivierung effektiver, datenschutzfreundlicher Targeting-Alternativen, das Angebot flexibler Anzeigenplatzierungen und die Steigerung der Inventarverfügbarkeit sind äußerst wichtig, um das Beste aus der Erholung der Werbeausgaben herauszuholen. In Zukunft wird es für Publisher notwendig sein, jedes Element des Monetarisierungsmix zu optimieren, um ihr Endergebnis zu steigern und qualitativ hochwertige redaktionelle Inhalte zu unterstützen.