E-Mail-Publishing: Wie können Sie Zielgruppen aufbauen und monetarisieren?

Angesichts des Aufstiegs sozialer Medien als Mittel der Massen- und persönlichen Kommunikation könnte man leicht annehmen, dass die Nutzung von E-Mails rückläufig ist. Doch das Gegenteil ist der Fall. Laut dem E-Mail-Statistikbericht der Radicati Group (2015–2019) gab es 2015 rund 2,6 Milliarden E-Mail-Nutzer – eine Zahl, die bis Ende 2019 um 300 Millionen auf über 2,9 Milliarden steigen soll. Radicati räumte zwar ein, dass die Anzahl der E-Mail-Konten pro Person in diesem Zeitraum von 1,7 auf 1,9 steigen wird, doch „mehr als ein Drittel der Weltbevölkerung wird bis Ende 2019 E-Mails nutzen“. Als letzte (eigentlich gewaltige) Statistik aus dem Bericht: Die Gesamtzahl der täglich versendeten E-Mails wird jährlich um etwa 3 % steigen, von 205 Milliarden auf über 246 Milliarden bis 2019. Und obwohl Facebook, Instagram und selbst professionelle soziale Netzwerke wie LinkedIn weiter wachsen, wird E-Mail, solange sie das vorherrschende Kommunikationsmittel in der Geschäftswelt bleibt und solange E-Commerce ein E-Mail-Konto voraussetzt, weiterhin boomen. Tatsächlich ist E-Mail, wie Inside.com in seinem E-Mail-Manifest darlegt, „das größte soziale Netzwerk der Welt und das einzige große soziale Netzwerk, das ein vollständig offenes Protokoll beibehält“.

Das E-Mail-Manifest von Inside.com

Das E-Mail-Marketing-Unternehmen Inside.com erläutert diese Überzeugung in seinem bereits erwähnten E-Mail-Manifest. Darin erklärt es, warum es sich so intensiv auf E-Mail als Kommunikationsmittel konzentriert. Im Wesentlichen geht es darum, in einem zunehmend unübersichtlichen Markt mehr Aufwand betreiben zu müssen, um sich Gehör zu verschaffen, aber durch das gewonnene Vertrauen auch größere Vorteile zu erzielen. Inside.com führt aus, dass die meisten Marketer ihre Bemühungen auf Facebook-Traffic konzentrieren, was bedeutet, dass „Autoren – unabhängig von ihrem Arbeitsort – sich der Viralität, der Teilbarkeit und des Engagements ihrer Artikel bewusst sind“. Inside.com hebt sich ab, indem es speziell kuratierte Inhalte, ausgewählt von „leidenschaftlichen Redakteuren“ statt von „gefühllosen Algorithmen“, direkt in den Posteingang der Abonnenten liefert. Durch die regelmäßige Bereitstellung dieser zuverlässigen Inhalte und das Versprechen, „jede Antwort auf unsere E-Mails aktiv zu lesen“, will Inside.com Vertrauen und eine authentische Beziehung zu seinen Lesern aufbauen. Das ist ein hervorragender Ratschlag, wie man eine Leserschaft für seine eigenen E-Mail-Kampagnen aufbaut: ein konstant hochwertiges Produkt liefern und ein echtes Gemeinschaftsgefühl schaffen, selbst auf einer interaktiven Plattform. Tatsächlich setzt Inside.com fast ausschließlich auf dieses Versprechen: „Wenn wir keinen Mehrwert bieten, können Sie sich einfach abmelden.“ Doch wie wandelt das Unternehmen diesen Mehrwert für den Kunden in Gewinn um? Zunächst einmal ist festzuhalten, dass Inside.com alles andere als eine unrealistische Vision eines Nachrichtenidealisten ist. Es ist die Idee des Tech-Unternehmers und Investors Jason Calacanis, der weiß, wie man Geld verdient. Der Schlüssel dazu, so Calacanis gegenüber Business Insider, liegt in zwei altbewährten Methoden: Werbung und Kundenbindung. „Nur 1–5 % der Medienkonsumenten möchten Medien unterstützen“, sagte Calacanis. Keine besonders große Zahl, es sei denn, man kann massiv expandieren – und genau das plant Inside.com. Auch wenn Werbung in E-Mails die Abonnenten zum Abmelden bewegen könnte, besteht kein Grund zur Sorge: Laut AdNgin monetarisieren „65 % der B2B- und 48 % der B2C-Unternehmen ihre Newsletter mit Werbung“. Ein weiterer entscheidender Faktor für dieses Geschäftsmodell sind die vergleichsweise geringen Gemeinkosten. „Es gibt keine Infrastruktur, keine Druckerei, kein repräsentatives Büro und keine große mittlere Führungsebene“, sagte Calacanis. „Zwei oder drei Autoren arbeiten an einem Themenbereich und können ihre Artikel veröffentlichen.“

Fünf Tipps für erfolgreiches E-Mail-Marketing

1. Zerschmettern Sie das Thema

Wenn man einem Freund oder Kollegen kurz eine Nachricht schreibt, ist die Versuchung groß, die Betreffzeile einfach leer zu lassen – der Empfänger weiß ja, worum es geht. Diese Versuchung sollten Sie beim Versenden von E-Mails unbedingt vermeiden! Die Betreffzeile ist Ihr erstes und damit stärkstes Argument dafür, dass Ihre E-Mail geöffnet wird. Und wenn sie nicht geöffnet wird, ist der brillante Inhalt völlig irrelevant.

2. Betrüge nicht beim Thema

Überraschenderweise bedeutet eine gute Betreffzeile nicht unbedingt, den Empfänger mit einem absolut umwerfenden Text zu begeistern. MailChimp analysierte über 40 Millionen E-Mails seiner Kunden, um die effektivsten Betreffzeilen zu ermitteln. Das Ergebnis? „Ihre Betreffzeile sollte (Trommelwirbel bitte) den Inhalt Ihrer E-Mail beschreiben.“ Anstatt sie wie eine Werbung zu behandeln – wo knackige, clevere Texte gefragt sind – empfiehlt MailChimp, einfach eine präzise und genaue Beschreibung des E-Mail-Inhalts zu geben. Ihre einfache Faustregel: „Die besten Betreffzeilen verraten, was drinsteht, und die schlechtesten Betreffzeilen verkaufen, was drinsteht.“

3. Diesmal ist es persönlich

Die altbekannte „Streuen und hoffen“-Methode der Veröffentlichung ist stark rückläufig, vor allem aufgrund der präzisen Echtzeit-Zielgruppendaten, die heutzutage fast schon Standard sind. Daher sollte der E-Mail-Versand – die ursprüngliche Kommunikationsmethode, die den Aufstieg von Big Data vorantrieb – unbedingt zielgerichtet sein. Das heißt nicht, dass man den Namen des Empfängers in die Betreffzeile schreiben sollte – das ist genau die Masche, die sofort den Verdacht auf Betrug mit einem nigerianischen Prinzen weckt –, sondern dass man den Empfängern relevante Inhalte bietet. Die Direct Marketing Association stellte fest: „Segmentierte und zielgerichtete E-Mails generieren 58 % des Gesamtumsatzes. Mehr als ein Drittel (36 %) des Umsatzes wurde durch E-Mails an spezifische Zielgruppen erzielt.“

4. Keep it simple, stupid

Kürze und Einfachheit sind beim E-Mail-Inhalt absolut entscheidend. Eine vielzitierte Studie des McKinsey Global Institute ergab, dass der Durchschnittsmensch 28 % seiner Arbeitswoche mit der Bearbeitung von E-Mails verbringt. Da mehr als ein Viertel der Woche für E-Mails draufgeht, wollen die Leute zwar informiert werden, aber nicht aufgehalten werden. Das macht die Erstellung von Inhalten leider nicht einfacher – wie schon Mark Twain treffend sagte: „Ich hatte keine Zeit für einen kurzen Brief, also schrieb ich stattdessen einen langen.“

5. Nicht nach Links riechen

Affiliate-Links scheinen auf den ersten Blick eine tolle Möglichkeit zu sein, mit E-Mail-Marketing Geld zu verdienen – jemand klickt auf einen Link, und schon erhält man eine Provision, so einfach geht's! Doch sie können genauso schnell teuer zu stehen kommen. Schließlich möchten Sie sich eine Leserschaft aufbauen, und Vertrauen ist dabei die wichtigste Grundlage. Platzieren Sie daher nicht wahllos Links, sondern wählen Sie solche von Unternehmen und Marken, denen Sie vertrauen und mit denen Sie gerne zusammenarbeiten. So wirkt es auf Ihre Leserschaft authentisch und nicht wie eine plumpe Geldmacherei. Diese Regel gilt übrigens für jeden Publisher. Lorna Hankin, Content-Chefin von I Quit Sugar – einer Website mit eigenem Affiliate-Programm –, sagte dazu im Lunchbox 2017: „Wenn wir mit Marken zusammenarbeiten, machen wir unser Programm durch Content, Social Media und Online-Kampagnen bekannt. An erster Stelle steht dabei unsere Leserschaft – wir versorgen sie mit den Informationen, die sie braucht.“

6. Klar und deutlich in einem gesättigten Markt

Wenn wir kurz auf die eingangs genannten Zahlen zurückkommen, zeigen sie zwar, dass E-Mail noch lange nicht ausstirbt, aber auch, dass es immer schwieriger wird, sich Gehör zu verschaffen. Im Jahr 2019 erhielten 2,9 Milliarden Menschen 246 Milliarden E-Mails pro Tag – das sind über 80 E-Mails pro Person und Tag. Andererseits bietet dies ein riesiges potenzielles Publikum, das nicht nur reif für die Ansprache ist, sondern auch lohnendere Ergebnisse liefert. Wie Inside.com betont, mag das Schreiben von „viralen“ und „teilbaren“ Inhalten zwar für Algorithmen funktionieren, aber die Menschen – nicht nur die Leser, sondern auch die armen Seelen, die diese Inhalte Tag für Tag verfassen müssen – werden dessen überdrüssig. Wie viele Schlagzeilen haben Sie heute schon gesehen, die mit „… Sie werden nie glauben, was dann geschah“ oder „… und es war unglaublich“ enden? Ein großer Reiz von E-Mails liegt darin, dass solche billigen Tricks dort nicht funktionieren – man hat die Möglichkeit, direkt mit jemandem in einer Sprache zu kommunizieren, die beide verstehen und schätzen. Und wenn das nicht gelingt, meldet sich der Empfänger ab. Es mag kurios klingen, aber die gute alte E-Mail könnte an der Spitze der nächsten Revolution im Verlagswesen stehen.