Der Konvertierungsirrtum: Es geht nicht um einzelne Artikel

Die Konversion, also der Übergang von gelegentlichen Konsumenten zu zahlenden Kunden, ist ein viel diskutiertes Thema.

Das ist leicht zu verstehen. Ein Abonnementmodell bietet Hoffnung für die angeschlagene Verlagsbranche – es lockt mit Wachstumspotenzial, das nicht von sinkenden Werbeeinnahmen abhängt.

Auf den ersten Blick mögen die Zahlen wenig überzeugend wirken, da die Konversionsrate von Abonnements laut den meisten Studien nur zwischen 1,5 und 4 Prozent der Leserschaft ausmacht.

Der Clou dabei ist jedoch: Diese kleinen Prozentsätze sind für Publikationen sehr, sehr wertvoll.

Abonnenten sind 160-mal mehr wert als anonyme Nutzer, sagt Danuta Bregola von @gazeta_wyborcza auf dem #DME18 pic.twitter.com/Ap6HjgGxYU

— Content Insights (@InsightsPeople) 10. April 2018

Im vergangenen April präsentierte Danuta Bregula von der Gazeta Wyborcza in Kopenhagen die obige Folie. Abonnenten, so sagte sie, seien für die Zeitung 160-mal wertvoller als Nicht-Abonnenten. Es gehe nicht nur darum, dass sie in das Projekt investiert hätten, sondern dass sie die Publikation finanzierten, weil sie ein persönliches Interesse daran hätten.

Diese Zahlen sind beeindruckend: Ein Abonnent liest 20-mal mehr Artikel, konsumiert 20-mal mehr Werbung (die fünfmal teurer ist), teilt Links, bewirbt die Marke, beteiligt sich an Diskussionen usw

Ihre Erfahrung bestätigt also etwas, worüber wir uns schon seit einiger Zeit Gedanken gemacht haben: Angesichts all dessen und der Tatsache, dass die Werbeausgaben rückläufig sind , lohnt es sich da nicht, etwas mehr Zeit damit zu verbringen, darüber nachzudenken, was Loyalität im Verlagswesen bedeutet?

Optimierung: Energie fließt dorthin, wo Ihr Fokus liegt

Im Yoga gibt es den Grundsatz, dass die Energie dorthin fließt, wo man seine Aufmerksamkeit richtet. Dasselbe gilt für das Verlagswesen. Unsere redaktionelle Energie war lange Zeit darauf ausgerichtet, unsere Geschäftsabläufe zu optimieren, und für viele basierte dies auf einem Werbemodell, das hohe Auflagenmengen erforderte.

Wenn Redaktionen beginnen, sich auf Abonnements zu konzentrieren, werden sich ihre Kultur, ihre Inhalte und ihre Ausrichtung höchstwahrscheinlich grundlegend verändern. Wenn Redaktionen ihren Erfolg anhand dieses Ansatzes messen, besteht eine sehr reale Chance, dass diese 2 Prozent auf 3 Prozent – ​​eine Steigerung um 50 Prozent – ​​oder sogar auf 4 Prozent anwachsen und sich die Einnahmen verdoppeln. Das gibt zu denken, oder?

Die entscheidende Frage lautet also: Wie gelingt es Ihnen, diesen scheinbar bescheidenen Teil Ihrer Leserschaft so zu vergrößern, dass das Wachstum erzielt wird, das wir jetzt dringend benötigen?

Datenkompetenz erlangen, dateninformiert werden

Verlage müssen ihre Inhalte genauer unter die Lupe nehmen – und auch die Art und Weise, wie sie deren Erfolg messen.

Die Verantwortlichen in den Redaktionen wissen das alles. Natürlich. Es wäre zu simpel – und ehrlich gesagt herablassend –, anzunehmen, sie hätten Analysen und Qualitätskennzahlen die ganze Zeit ignoriert. Viele haben sich – durchaus verständlich – den Erfordernissen eines werbefinanzierten Geschäftsmodells unterworfen. Aber um es ganz klar zu sagen: Das bedeutet nicht zwangsläufig, dass jegliche journalistische Integrität verloren gegangen ist.

Nein, der Unterschied lag darin, dass die Redaktion (bzw. der Verlag) sich auf die Kennzahlen konzentrierte, die als finanziell am wichtigsten galten. Verlage müssen schließlich veröffentlichen. Eine hohe Publikationsrate war vielleicht nicht ideal, aber eine Zeit lang gaben wir alle unser Bestes.

Das war damals, und das ist jetzt.

Redaktionen werden immer datenkompetenter. Auf jeder Medienkonferenz hört man Fallstudien von Redaktionen, die den Schritt zu einer datenbasierteren Arbeitsweise erfolgreich gewagt haben. Wir wissen, dass dies notwendig und vorteilhaft ist.

Das Problem ist, dass trotz dieser wachsenden Erkenntnis immer noch eine Wissenslücke besteht – ganz zu schweigen von einer Kompetenzlücke.

Da viele erkannt haben, dass datenbasierte Ansätze den Kern der Redaktionskultur bilden sollten, integrieren sie diese Praktiken, wo immer es möglich ist. Manchmal sind diese Praktiken innovativ, spannend und produktiv. Manchmal jedoch nicht. Ein Beispiel für Letzteres ist die Annahme, dass die Nachverfolgung von Konversionen durch die Identifizierung der Artikel, die zu einer Zahlung geführt haben, eine sinnvolle Maßnahme sei.

Ja, hier spielen Daten eine Rolle. Ja, es ist großartig, dass Verlage den Wert von Analysedaten anerkennen.

Aber nicht alle Daten sind nützlich. Nicht alle Daten sind relevant. Nicht alle Daten vermitteln die ganze Wahrheit.

Wenn man versucht, Conversions über bestimmte Artikel zu erfassen, bellt man nicht nur den falschen Baum an, sondern den falschen Wald.

Hier ist der Grund.

Aus der Perspektive dreier Publikumsverhaltensweisen

Bei der Analyse der Artikelperformance lassen sich im Wesentlichen drei wichtige Verhaltensweisen feststellen. Diese drei Verhaltensweisen bilden die Grundlage, anhand derer Sie die für Ihr Unternehmen relevanten Kennzahlen anwenden – und jede dient einem anderen Zweck.

Zunächst einmal das Lesevolumen – die Menge der konsumierten Inhalte. Dann kommt das Leseverhalten der Leser hinzu – also wie sie Ihre Inhalte lesen. Und schließlich die Lesertreue , die die Beziehung zwischen Lesern beschreibt, die regelmäßig Ihre Publikation lesen, und ihrem Verhalten auf Ihrer Website.

Die wichtigste Art von Nutzerverhalten, die im Zusammenhang mit Abonnements, Mitgliedschaften und Lesereinnahmen untersucht werden muss, ist die Loyalität.

Bei Reichweite und Interaktion geht es um Aktionen, die einem bestimmten Beitrag zuzuschreiben sind – wie viele Personen ihn geöffnet haben, wie lange sie sich damit beschäftigt haben, wie weit sie ihn gelesen haben –, wodurch sie sich leicht mit einem einzelnen Artikel identifizieren können. Loyalität hingegen erfordert eine zusätzliche analytische Phase.

Das liegt daran, dass Loyalität eigentlich gar nichts mit dem Artikel zu tun hat – es geht um menschliches Verhalten.

Um Loyalität zu erreichen, müssen Sie zunächst Ihre treuen Leser definieren. Sobald Sie das getan haben, können Sie anhand dieser Leserbasis das Verhalten loyaler Leser analysieren. Alles wird dann durch die menschliche Komponente und nicht durch den Artikel selbst gefiltert.

Aktualität, Häufigkeit und Volumen sind drei häufig verwendete Faktoren zur Beschreibung der Erfassung und Verfolgung von Kundenbindung, und sie sind allesamt gute Ausgangspunkte. Aber sie sind eben nur das: der Anfang.

Diese Kennzahlen sind auf unterschiedliche Weise messbar – und jede Methode birgt ihre eigenen Probleme.

Bei CI Labs formuliert Ognjen Zelenbabić, Leiter der Datenwissenschaft, es so: „Wenn man die Besuchshäufigkeit berechnet, verwendet man dann Session-Cookies oder Cookies mit der gesamten Nutzungsdauer? Was genau bedeutet das? Wie geht man mit Nutzern um, die mehrmals am Tag vorbeischauen? Berechnet man die Häufigkeit einmalig oder bei jedem Besuch? Es gibt eine Vielzahl unterschiedlicher Ansätze allein für die Häufigkeit und auch für die Aktualität. Wie kombiniert man diese? Was bedeutet das konkret für uns?“

Welcher Zusammenhang besteht zwischen Lesertreue und Lesereinnahmen?

Wenn das also so ist Wie Diese Dinge sollten berechnet werden, was ist mit dem Warum?

Gute Frage. Schön, dass Sie gefragt haben.

Eigentlich sollte es ganz einfach sein. Treue Nutzer – also diejenigen, die sich regelmäßig und intensiv mit Ihrer Publikation auseinandersetzen – abonnieren mit größerer Wahrscheinlichkeit als zufällige Nutzer.

Denken Sie an Ihre eigene Erfahrung: Wenn Sie etwas abonnieren, treffen mit hoher Wahrscheinlichkeit zwei Dinge zu.

Erstens, wenn Sie ein Abonnement abgeschlossen haben (und das haben Sie zweifellos), dann ist es wahrscheinlicher, dass Sie diesen Schritt nach einer gewissen Zeit gewagt haben, nachdem Sie die Publikation kennengelernt, die Inhalte gelesen und entschieden haben, dass sie Ihnen das Geld wert ist.

Zweitens: Wenn Sie Ihr Abonnement beibehalten oder verlängert haben, nutzen Sie es wahrscheinlich regelmäßig . Verlage investieren Unsummen, um neue Leser für Abonnements und Mitgliedschaften zu gewinnen, doch der wahre Erfolg liegt in der Kundenbindung – nicht unbedingt in der Neukundengewinnung. Gratisgeschenke oder Werbeartikel mögen zwar einige anlocken, aber wenn es um langfristigen Nutzen geht, ist der wahre Gewinn ein Leser, der das jeweilige Produkt tatsächlich nutzt.

Wenn der Leser noch nicht ganz so weit ist, lohnt es sich, ihn durch informelle Newsletter und Leseempfehlungen weiter für die Publikation zu begeistern, bevor man Abonnementbenachrichtigungen und Einladungen versendet. Wenn der Leser noch nicht ganz bereit ist, geben Sie ihm Zeit.

Was hat es also mit diesem „Konversionsirrtum“ auf sich?

Wir wissen, dass wir Daten nutzen sollten, um zu verstehen, warum und wie Abonnements funktionieren. Die derzeitige Vorgehensweise ist jedoch nicht optimal.

Auf den meisten Konferenzen, die wir 2018 besucht haben, sprach mindestens ein Redner darüber, wie er überwachte, welche Artikel als Auslöser für Abonnements dienten. Es ist wichtig, dies kurz anzusprechen, da es sich um einen Trugschluss handelt, der irreführend ist.

Wenn man bedenkt, dass niedrige Abwanderungsraten eher mit höherer Lesertreue und stärkerem Engagement einhergehen, sollte die Vorstellung, ein einzelner Artikel könne einen neugierigen Leser in einen zufriedenen Abonnenten verwandeln, Anlass zur Sorge geben. Insbesondere angesichts dessen, was wir gerade über die Messung von Loyalität selbst gesagt haben.

Warum?

Nun, bedenken Sie Folgendes:

• Bezahlschranken ermöglichen es Ihnen, eine bestimmte Anzahl von Artikeln zu lesen, bevor Sie zur Zahlung aufgefordert werden. Liegt die Schwelle bei fünf Artikeln, haben Ihnen die Inhalte gefallen und Sie werden ohnehin ein Abonnement abschließen wollen; der sechste Artikel ist dann fast willkürlich.
• Wenn Sie eine Beziehung zu Ihren Lesern aufgebaut haben, ist es wertvoller, die Gesamtheit dieser Erfahrungen zu verstehen, als den Beitrag eines einzelnen Artikels dazu herauszugreifen.
• Hochwertige Abonnenten – also solche, die eine dauerhafte Beziehung zur Publikation aufgebaut haben und voraussichtlich gute, treue und langfristige (hoffentlich lebenslange) zahlende Leser sein werden – sind wertvoll, wenn sie im Kontext von „Loyalität“ bewertet werden.

Es ist zwar durchaus sinnvoll herauszufinden, wie sich treue Nutzer verhalten und was sie lesen (und auch, wie sie lesen), aber die Korrelation zwischen einzelnen Artikeln und Abonnementraten als Indikator für Konversionen zu betrachten, ist nicht so hilfreich.

Dieser Prozess ist äußerst komplex. Was Leser zu treuen Lesern macht, ist Vertrauen. Selbst wenn ein Leser aufgrund eines bestimmten Artikels zum Abonnieren angeregt wurde, basiert diese Entscheidung auf früheren Erfahrungen mit der Publikation. Leser entscheiden sich erst dann zum Bezahlen, wenn sie sicher sind, dass sich die Investition lohnt.

Verlage müssen verstehen, dass es ihnen nicht um den Verkauf einzelner Produkte geht, sondern um das Gesamtpaket. Sobald sie Kundenbindung aus einer anderen Perspektive betrachten und entsprechend messen, können sie ihre zahlenden Leser gezielt fördern und deren Wachstum unterstützen.