Das Volumen der Verbraucherdaten wächst schnell, angetrieben durch Video-Streaming-Anforderungen, verbundene Geräte und Apps und einen zunehmenden Bedarf, Inhalte und Kommunikation digital zu teilen. Zumal viele von uns jetzt von zu Hause aus arbeiten. Forschungsunternehmen IDC prognostizierte, dass im Jahr 2020 weltweit mehr als 59 Zettabytes (ZB) an Daten erstellt, erfasst, kopiert und verbraucht wurden ( Global DataSphere ).
Und diese Daten sind für Unternehmen extrem wertvoll geworden. Allein in der Werbebranche, wo Daten verwendet werden, um gezielte Werbung zu liefern, wird der globale Markt für Marketingdaten im Jahr 2021 voraussichtlich 52,26 Milliarden USD erreichen . Ein komplexes Netzwerk von Käufern und Verkäufern ist entstanden, um dies zu erleichtern, was zu einem Rückgang der Transparenz und Kontrolle führt Verbraucherdaten.
Aber auch die Ausbeutung von Daten ist produktiv
Die Verwertung von Daten ist eine der größten Herausforderungen der heutigen Zeit. James Bridle stellt in seinem Buch „New Dark Age: Technology and the End of the Future“ fest: „Während Spitzenwissen näher ist als wir denken, kann die Ausbeutung von Rohinformationen unendlich weitergehen, zusammen mit dem Schaden, den sie uns und uns zufügen Fähigkeit, mit der Welt zu rechnen.“
Betrug, Manipulation und unethische Datenpraktiken sind weit verbreitet. Und es sind nicht nur kleine Hacker, viele große globale Organisationen sind dafür verantwortlich. Im September 2021 wurde der Nachrichtendienst WhatsApp von den irischen Behörden mit einer Geldstrafe von fast 270 Millionen US-Dollar belegt, weil er nicht transparent darüber war, wie er Daten verwendet.
Die Werbebranche ist einer der Hauptschuldigen beim Missbrauch personenbezogener Daten für finanziellen Gewinn. World Federation of Advertisers beliefen sich die weltweiten Verluste durch Werbebetrug im Jahr 2020 auf über 35 Milliarden US-Dollar .“ Es wurde festgestellt, dass Ad-Tech-Akteure eine Vorzugsbehandlung gewähren , Monopole bilden und illegal von Verbraucherdaten profitieren, ohne dass es zu Gegenmaßnahmen kommt.
Vorschriften und Leitlinien entstehen, aber zu langsam
Die Verwendung von Verbraucherdaten in der Werbung ist bisher nur begrenzt geregelt. Als die DSGVO 2018 in Europa eingeführt wurde, mussten Werbetreibende zum ersten Mal ihre Datenpraktiken überdenken. In den USA bilden sich noch Vorschriften; CCPA (bald CPRA) trat 2020 in Kraft, aber andere Staaten folgten nur langsam . Diese Vorschriften helfen zwar bei der Datentransparenz und der Abmeldung von Verbrauchern, aber es ist noch ein langer Weg, um Missbrauch zu stoppen.
Die Rolle von Daten in der Werbung ist weit fortgeschrittener geworden, als der Gesetzgeber begreifen kann. Jetzt suchen sie Hilfe. Beispielsweise veröffentlichte die Federal Trade Commission (FTC) in den USA im Juni 2021 einen Aufruf für Personen, die sich mit Werbetechnologie auskennen . Es ist geplant, Untersuchungen „mit einer interdisziplinären Linse anzugehen, einschließlich [mit] Datenschutzingenieuren und Designern, Finanzanalysten und Produktmanagern und ja, Technologen“. Es wird Zeit brauchen, sich anzupassen, und die Werbebranche muss Verantwortung übernehmen, um sich zu ändern, anstatt darauf zu warten, dass sich Gesetze entwickeln.
Werbetreibende müssen die Führung übernehmen
Laut einer Forrester-Umfrage machen sich im Jahr 2020 nur 27 % der globalen Marketing-Entscheider Gedanken über Datenethik . Das muss sich ändern. Es ist keine gute Geschäftsstrategie, gerade genug zu tun, um bei rechtlichen Folgen auf der richtigen Seite zu bleiben. Werbetreibende sollten proaktiv sein, anstatt darauf zu warten, dass Browser und Regulierungsbehörden Änderungen durchsetzen. Sie müssen Datenprozesse überdenken, Partner sorgfältig bewerten, die von ihnen gespeicherten Daten schützen und die Sichtbarkeit und Wahlmöglichkeiten für Verbraucher verbessern. Die Budgetierung sollte Datenschutz, Betrugsprävention und Investitionen in ethische Datenteams sowie Ad-Tech umfassen.
Verbraucher sollten ein Mitspracherecht bei der Verwendung ihrer Daten erhalten. Aber es ist wichtig, ihnen nicht die ganze Last aufzubürden, lange Datenrichtlinien zu lesen oder durch Seiten mit Einstellungen zu scrollen, um sich abzumelden. Datenschutzkontrollen wie Cookie-Opt-Outs oder App-Tracking-Einstellungen müssen einfach sein. Es sollte für Verbraucher einfach sein, fundierte Entscheidungen über die Unternehmen zu treffen, denen sie vertrauen.
Werbetreibende sollten Daten mit Respekt sammeln. Und nur, wenn sie es wirklich brauchen. Indem sie ihre Ziele sorgfältig abwägen, bevor sie die Datenerfassung verstärken oder Identitätsdiagramme über alle Kanäle hinweg erstellen, verfügen Werbetreibende über eine ausgewogene Marketingstrategie, die Identität dort nutzt, wo es wesentlich ist, und dann alternative datenschutzorientierte Strategien, wie z. B. Publisher-Kohorten, einbezieht. Absichts- und Präferenzdaten können auch verwendet werden, um Werbung anzupassen.
Individuelle Identifikatoren können bei der Entwicklung relevanter Produkte und Dienste oder zur Personalisierung von Web-Erlebnissen nützlich sein. Für erfolgreiche Werbekampagnen sind sie aber nicht zwingend erforderlich. Wenn Werbetreibende zukünftige Medieneinkaufsstrategien bewerten, sollten sie Datenethik und Verbraucherpräferenzen in den Vordergrund stellen.