Die digitale Marketingbranche hat sich stets an der Spitze technologischer Innovationen bewegt, insbesondere im Hinblick auf den Kauf, Verkauf und die Auslieferung von Anzeigen. Leider hat diese Entwicklung in jüngster Zeit zu einer Herausforderung geführt: Der harte Wettbewerb zwischen Softwareanbietern und Plattformen zwingt Marken und Publisher dazu, ein komplexes, unübersichtliches und fragmentiertes Ad-Tech-Ökosystem zu bewältigen.
In unserem kürzlich erschienenen Bericht „Marketing in der First-Party-Zukunft: Publisher, Marken und authentifizierte Daten“ befragten wir 251 leitende Marketingexperten. Wir baten die Teilnehmer, uns mitzuteilen, mit wie vielen Ad-Tech-Partnern ihr Unternehmen aktuell zusammenarbeitet. Mehr als 72 % der Befragten gaben an, zwischen drei und sechs Partner zu haben.
Die Befragten erwarten, dass das Ad-Tech-Ökosystem ihrer Organisation bald noch komplexer wird, da mit jeder neuen Partnerschaft weitere Komplexität hinzukommt. Dies liegt daran, dass die Partner über unterschiedliche Technologie-Stacks verfügen, die oft nicht miteinander kompatibel sind, wodurch Kommunikationsprobleme entstehen können. Es unterstreicht zudem den Bedarf an einem neutralen und unabhängigen Akteur, der die verschiedenen Systeme miteinander verbindet und übersetzt. Unsere Umfrage ergab, dass die Befragten erwarten, dass die durchschnittliche Anzahl ihrer Ad-Tech-Partner in den nächsten zwei Jahren auf 3,99 steigen wird, wobei 24,3 % davon ausgehen, bald sechs oder mehr Partner zu haben.
Angesichts dieser Zahlen überrascht es kaum, dass die Marketing- und Werbebranche mit zunehmender Komplexität konfrontiert ist, während die Werbeeinnahmen der Verlagsbranche durch die steigende Anzahl von Ad-Tech-Anbietern, die für die Durchführung des digitalen Medieneinkaufsprozesses benötigt werden, geschmälert werden.
Eine Chance, die Kontrolle zurückzugewinnen
Trotz dieser Herausforderungen gibt es auch gute Nachrichten. Unsere Umfrage deutet zwar darauf hin, dass die Gewinnmargen der Verlage in den nächsten zwei Jahren zunehmend unter Druck geraten werden, doch bietet sich ihnen gleichzeitig die Chance, sich abzusichern und wieder mehr Kontrolle zu erlangen.
Wie ist das möglich?
Die digitale Werbebranche hat in den letzten Jahren einen tiefgreifenderen Wandel erlebt als je zuvor. Verschärfte Beschränkungen für die Nutzung personenbezogener Daten, gepaart mit dem bevorstehenden Ende herkömmlicher Drittanbieter-Cookies und mobiler IDs, haben Publisher gezwungen, ihr Geschäftsmodell grundlegend zu überdenken. Dieses basiert nach wie vor darauf, Werbetreibenden Zugang zu Zielgruppen zu bieten, die sich aus den gewünschten Zielkunden zusammensetzen. Daher arbeiten Publisher intensiv an Strategien, die Marken dabei helfen, Konsumenten zu identifizieren und anzusprechen – auch ohne die Signale zu ihrem Online-Verhalten, die herkömmliche Drittanbieter-Cookies lieferten.
Obwohl Google die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies vorerst verschoben hat, haben sich Publisher und Marken bereits an das Konzept gewöhnt. Sie suchen schon nach Alternativen, die besser funktionieren und leistungsfähiger sind als Cookies. Die Strategien, an denen sie gearbeitet haben, werden weiter umgesetzt und sogar beschleunigt.
Dieses Vertrauen basiert maßgeblich auf dem zunehmenden Fokus auf authentifiziertem First-Party-Inventar. Dadurch erhalten Marken und Werbetreibende Zugriff auf präzisere und detailliertere Kundenprofile. Publisher können ihr Inventar zudem besser mit First-, Second- und Third-Party-Daten von Marketern verknüpfen. So können Publisher Marketern ein optimiertes Einkaufserlebnis bieten und ihnen ermöglichen, Impressionen zu kaufen, um deren Erfolg messbar zu machen und mit realen Ergebnissen in Verbindung zu treten.
Marken und Verlage wieder zusammenbringen
Traditionell pflegten Marken und Werbetreibende enge Beziehungen zu den Verlagen, mit denen sie zusammenarbeiteten. Doch in den letzten zehn Jahren hat das Ad-Tech-Ökosystem diese Beziehung fragmentiert und beide Seiten voneinander entfernt. Jetzt bietet sich uns die Chance, dieses Gleichgewicht wiederherzustellen und beide Parteien wieder einander anzunähern – eine Entwicklung, die nur von Vorteil sein kann.
Tatsächlich ist laut unserer Studie ein direkterer Kontakt zu Verlagen genau das, was sich Werbetreibende wünschen. Auf die Frage, ob ihre Marke von einer engeren Beziehung zu ihren wichtigsten Zielverlagen profitieren würde, antwortete eine überwältigende Mehrheit der Befragten (84,9 %) mit „Ja“.
Marken möchten ihre Zielgruppen so genau wie möglich ansprechen, verstehen und deren Erfolg messen. Durch die Nutzung authentifizierter First-Party-Daten können Publisher Werbetreibende mit ihren Zielgruppen und Kunden verbinden, und Konsumenten profitieren von einem personalisierten Interneterlebnis. Dies ist äußerst wirkungsvoll und stärkt die Beziehung zwischen beiden Parteien. Zudem erhalten Konsumenten mehr Kontrolle über die Daten, die sie mit Publishern, Werbetreibenden und Marken teilen. Publisher haben die Chance, in einer Welt, in der das Vertrauen der Verbraucher stark auf die Probe gestellt wurde, wieder Vertrauen zu gewinnen.
Die Abschaffung herkömmlicher Drittanbieter-Cookies stellt also keineswegs eine Bedrohung dar, sondern bietet Publishern eine große Chance, datenschutzorientierte Erstanbieter-Authentifizierungen zu nutzen, um die Kontrolle über den Anzeigeneinkauf zurückzugewinnen, profitablere Kooperationen aufzubauen und Marken den Wert der direkten Zusammenarbeit mit Premium-Publishern wieder in Erinnerung zu rufen. Verbraucher profitieren von personalisierten Erlebnissen und erhalten die Kontrolle über ihre geteilten Daten zurück.
