Cookieless ist nicht in der Nähe, es ist da!

Obwohl es sich anfühlt, als stünden wir alle erst am Anfang von 2022, ist das erste Quartal schon fast vorbei. Damit rückt ein weiteres Quartal näher an ein digitales Werbeökosystem ohne Drittanbieter-Cookies heran. Während in den Gesprächen viel über Vorbereitung und die „Bereitschaft“ auf eine cookielose Zukunft gesprochen wird, werden zwei wichtige Aspekte zu wenig beachtet: Die Branche ist noch lange nicht so weit, und sich bietende Chancen werden ständig ignoriert. Lassen Sie mich das erklären.

Die fehlenden 40%

Ich habe einen fantastischen TED-Vortrag gesehen Video Neulich schrieb der verstorbene (und einfach großartige) Sir Ken Robinson, in dem er Folgendes kommentierte: „Innovation ist schwierig, weil sie bedeutet, etwas zu tun, das nicht sehr einfach ist; sie bedeutet, das in Frage zu stellen, was wir für selbstverständlich halten.“. Ich würde behaupten, dass dies der Hauptgrund dafür ist, warum wir nicht ausreichend darüber sprechen, dass die Zeit für die Implementierung von Alternativen zu Drittanbieter-Cookies drängt. Einfach ausgedrückt: Solange Kampagnen vollständig über Chrome ausgeliefert werden können, betrachten wir Cookies immer noch als selbstverständlich. Im TED-Video führt Sir Ken dies weiter aus: „Das größte Problem für den Wandel ist die Tyrannei des gesunden Menschenverstands; die Annahme, dass die Dinge nicht anders gemacht werden können, weil sie schon immer so gemacht wurden.“. Was mich jedoch weiterhin überrascht, ist die Tatsache, dass in der Branche immer noch über die Vorbereitung und die „notwendigen Maßnahmen“ für eine Zukunft ohne Drittanbieter-Cookies gesprochen wird, obwohl wir bereits seit vier Jahren Unmengen an Datenbeständen haben, die Drittanbieter-Cookies blockieren. Das ist kein Tippfehler, die letzten vier Jahre… JahreIn einigen Märkten ist der kombinierte Marktanteil von Safari und Firefox höher als der von Chrome. Bei allen Impressionen, die wir bei Teads weltweit erfassen (und das betrifft die Aktionen von 1,9 Milliarden Menschen), liegt die durchschnittliche verpasste Chance bei Chrome- und Firefox-Nutzern bei rund 40 %. Trotzdem richtet sich der Blick weiterhin auf Google, weil sich viele Nutzer keine andere Vorgehensweise vorstellen können

Nicht die Frage des Wann, sondern des Wie

Wir müssen daher die Bereitschaft hinterfragen. Sind die Branchenteilnehmer bereit? Kurz gesagt: Nein. Wenn wir uns zunächst auf die Publisher konzentrieren, die wohl die Hauptquelle für Werbeangebote darstellen, verdeutlicht eine aktuelle Umfrage von Teads diesen Punkt. Auf die Frage nach ihren wichtigsten Wachstumsinitiativen gaben Publisher an, dass ihr Innovations- und Wachstumspotenzial in kontextbezogenen Lösungen (59 %) und ihren eigenen First-Party-Daten (63 %) liegt. Das ist vielversprechend, wenn man kontextbezogene Lösungen und/oder prädiktive Zielgruppen nutzt, die mithilfe von maschinellem Lernen und künstlicher Intelligenz erstellt wurden. Demgegenüber hat die Mehrheit der Publisher keine Strategie, um Nutzer zum Einloggen zu bewegen (55 %), aus Angst, die Nutzererfahrung zu beeinträchtigen und Traffic zu verlieren. Weniger als 20 % verzeichnen derzeit mehr als zwei von zehn Nutzern, die sich einloggen. Das ist wenig ermutigend für diejenigen, die auf adressierbaren Identifikatoren basierende Lösungen einführen möchten. Neben dieser Angebotsbetrachtung sollten auch die Nachfragebereiche im Fokus stehen. Im Februar dieses Jahres veröffentlichte eMarketer eine Studie Bericht Die Studie „US Programmatic Digital Display Ad Spending 2022“ legt nahe, dass die Mehrheit der Werbetreibenden und Publisher in erster Linie „authentifizierte Lösungen und/oder E-Mail-Lösungen“ (63 %) testen möchte und kontextbezogene Lösungen mehrheitlich positiv aufnimmt (52 %). Eine Minderheit hingegen testet „Kohorten oder probabilistische Modelle“ (33 % bzw. 28 %), was möglicherweise nicht mit dem Zeitplan für die zukünftige Verfügbarkeit dieser Technologien übereinstimmt, insbesondere da Werbetreibende selbst festlegen müssen, welchen Wert sie für die notwendigen Berechtigungen zur Erreichung ihrer Kunden haben. An dieser Stelle mag dieser Artikel eine negative Haltung gegenüber einer adressierbaren Zukunft nahelegen. Daher möchte ich betonen, dass ich fest davon überzeugt bin, dass die Einbindung der Verbraucher in einen Wertetausch zur Schaffung dieser adressierbaren Verbindung von enormer Bedeutung ist. Wichtig, weil sie weit über das Zielgruppen-Targeting hinausgeht – von der Messung bis zur Planung – und weil die Einbindung der Verbraucher genau das ist, was Datenschützer und Technologieanbieter bei der Einführung dieser Veränderungen fordern.

Aktualisieren Sie noch heute Ihre digitalen Prioritäten

Was ich eigentlich vermitteln möchte, ist eher ein Realitätscheck. Ich möchte darauf hinweisen, dass viele Lösungen zwar enorm wertvoll sein können, die Frage aber von Timing, Bereitschaft und den realisierbaren Möglichkeiten heute, morgen und bis zum endgültigen Ende der Drittanbieter-Cookies abhängt. AdTech sollte Werbetreibenden und Publishern das Leben so einfach wie möglich machen, um die Risiken einer cookielosen Zukunft zu minimieren und die Chancen optimal zu nutzen. Ich glaube, dass mit der Zeit ein nutzbarer Anteil des Traffics über einheitliche Kennungen generiert wird, gleichzeitig aber auch, dass ein signifikanter Anteil der Reichweite aus den eigenen First-Party-Website-Daten der Publisher stammen wird. Zielgruppen, die heute unerreicht bleiben, weil die Branche glaubt, dass es nur mit Cookies geht. Wenn ich diesen Artikel in einem Satz zusammenfassen müsste, wäre es dieser: Sie müssen jetzt Lösungen testen! Sie müssen sich noch vor Jahresende mit Alternativen zu Drittanbieter-Cookies vertraut machen. Kurz gesagt: Sie können nicht davon ausgehen, dass es einen gleichwertigen Ersatz für Ihre bisherigen Vorgehensweisen geben wird. Es ist an der Zeit, dies zu akzeptieren und sich weiterzuentwickeln. AdTech sollte es Werbetreibenden und Publishern so einfach wie möglich machen, Risiken zu minimieren und Chancen in einer cookielosen Zukunft optimal zu nutzen. Ich bin überzeugt, dass mit der Zeit ein gewisser Anteil des Traffics über einheitliche Kennungen generiert werden wird. Gleichzeitig glaube ich aber auch, dass ein signifikanter Anteil der Reichweite aus den eigenen First-Party-Website-Daten der Publisher stammen wird. Zielgruppen, die heute noch nicht gezielt angesprochen werden, weil die Branche glaubt, dass es nur mit Cookies geht.