Leidet Ihre Publikation unter einer Identitätskrise? Ihre Marke mag gefestigt und Ihr Wertversprechen klar sein. Doch für Medienunternehmen, die auf Werbung angewiesen sind, ist die Zielgruppenansprache und -gewinnung im Auftrag von Werbekunden derzeit stark beeinträchtigt.
Identifikatoren im Wandel
Traditionell funktioniert zielgerichtete Werbung durch den Abgleich von Drittanbieter-Cookies zwischen Publishern, Ad-Tech-Plattformen und Werbetreibenden. Doch aufgrund der europäischen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und des gestiegenen Verbraucherbewusstseins bricht die Verwendung solcher intransparenter Mechanismen immer weiter zusammen. Parallel zur bevorstehenden Abschaffung von Drittanbieter-Cookies hat Apple sein AppTrackingTransparency (ATT)-Framework eingeführt. Dieses Framework verpflichtet App-Anbieter, die Erlaubnis zur Erfassung von App-Daten der Nutzer für Tracking-Zwecke und den Zugriff auf Geräte-IDs wie die IDFA einzuholen. Was bedeutet das für Verlage? In einer Welt, in der die Zielgruppenansprache und -gewinnung außerhalb geschlossener Plattformen immer schwieriger wird, ist der wahrgenommene Wert von Werbung im offenen Web infrage gestellt. Während einige Verlage auf kostenpflichtige Abonnements umgestiegen sind, stehen diejenigen, die ausschließlich auf werbefinanzierte Modelle angewiesen sind, vor einem Problem.Authentifizierung steigt
Die Lösung liegt nicht in der Aufgabe des Modells, sondern vielmehr in der Neugestaltung der Art und Weise, wie Identitäten im Anzeigenbetrieb von Publishern erfasst und genutzt werden. Viele haben sich vom Erfolgsrezept führender Publisher inspirieren lassen und ein bewährtes Leistungsmodell durch den Aufbau eines ähnlichen, auf Authentifizierung basierenden Ökosystems nachgebildet, um personalisierte Marketingfunktionen zu ermöglichen. Im personenbezogenen Marketing liefern Publisher Werbetreibenden nicht einfach nur eine grobe Schätzung der Besucherdaten. Stattdessen sammeln sie aktiv präzise Daten, wobei die Authentifizierung freiwillig durch die eigene Zielgruppe erfolgt und Anreize für die Erstellung individueller Konten geschaffen werden. Wenn sich Besucher beispielsweise über ihre E-Mail-Adresse oder soziale Netzwerke anmelden oder authentifizieren, können Publisher einen eigenen Datenbestand aufbauen, der die datengesteuerten, personenbezogenen Funktionen ermöglicht, die Werbetreibende suchen. Tatsächlich stellt die Authentifizierung von Nutzerdaten aus erster Hand eine deutliche Verbesserung gegenüber bisherigen Methoden dar. Während Cookies gerätespezifisch funktionieren und dadurch Datenlücken entstehen, ist die Anmeldung über ein Benutzerkonto geräte- und kanalübergreifend möglich. Darüber hinaus unterstützt sie die Frequenzbegrenzung von Werbeeinblendungen über verschiedene Kanäle hinweg – eine Funktion, die es Publishern ermöglicht, Inventar zu höheren Erträgen als bisher zu verkaufen und Werbetreibenden, ihre Ausgaben effizienter zu gestalten. Eine neue Studie von Forrester Consulting zum Total Economic Impact (TEI), die von LiveRamp in Auftrag gegeben wurde, ergab, dass Werbetreibende, die die authentifizierte Lösung von LiveRamp anstelle von Drittanbieter-Cookies nutzen, innerhalb von drei Jahren einen ROI von 343 % erzielen können, wobei sich die Investition bereits nach sechs Monaten amortisiert. Es ist leicht zu verstehen, warum Verlage – zuletzt Microsoft Advertising, Dennis Publishing, IDG, Gumtree Und Motors.co.uk – setzen zunehmend auf Authentifizierung.So funktioniert es
Die Umsetzung eines personenbezogenen Marketingansatzes hängt von zwei Dingen ab – erstens von einer Strategie zur Gewinnung authentifizierter, angemeldeter Nutzer und zweitens von der Technologie zur Förderung dieser Beziehungen. LiveRamps eigener Lösung für authentifizierten Datenverkehr (ATS), das von mehr als 400 VerlageWeltweit verbindet diese Technologie authentifiziertes Publisher-Inventar mit der Nachfrage von Marketern. Durch die Authentifizierung ihrer Daten ermöglicht sie Nutzern, die Kontrolle über deren Verwendung zu behalten – etwas, das mit Cookies bisher schwierig war. Alle führenden DSPs und SSPs haben diese Lösung implementiert. So erreichen Marketer problemlos hochwertige Zielgruppen ohne Cookies oder Geräte-IDs, und Publisher können ihre Werbeeinnahmen , die Adressierbarkeit maximieren und ihr Inventar effektiver monetarisieren – alles ohne Cookies oder andere Geräte-IDs.Top-Taktiken
Wie genau können Publisher also diese Nutzeranmeldungen gewinnen? Der Schlüssel liegt in einem starken Mehrwert – Publisher müssen ein ansprechendes Premium-Erlebnis bieten – daher sollten Sie folgende Taktiken in Betracht ziehen:- E-Mail-Newsletter : E-Mail wird von den Lesern weiterhin als Kommunikationskanal geschätzt. Mit professionellen Autoren haben Verlage beste Chancen, die Postfächer ihrer Leser zu erreichen.
- Produktmerkmale : Differenzierung schaffen, indem authentifizierten Benutzern Zugriff auf Funktionen wie die Kommentarfunktion gewährt wird.
- Personalisierung : Wenn Ihre Publikation ein breites Publikum anspricht, ermöglichen Sie registrierten Nutzern die Personalisierung – beispielsweise durch Angabe einer lokalen Nachrichtenregion.
- Angebote : Preise, Rabatte oder Prämien für ausgewählte Partnerprodukte könnten für Leser der Anreiz sein, Abonnenten zu werden.
- Nützliche Dienste : Bieten Sie mehr als nur Inhalte, indem Sie Tools bereitstellen. Sportpublikationen können Nutzern beispielsweise die Möglichkeit geben, ihrem Team zu folgen oder an einer Fantasy-Liga teilzunehmen, spezialisierte Fachverlage können ihren Kunden Benachrichtigungen über neue Produkte in ihrer Kategorie senden und Verlage können beispielsweise Emoji-Pakete und Auszeichnungen für die Teilnahme an Foren anbieten.
