Mit dem Start von iOS 14.5 hat Apple Änderungen an seinem Identifier for Advertisers (IDFA) vorgenommen, das App Tracking Transparency (ATT)-Framework eingeführt und die digitale Werbelandschaft auf iOS-Geräten grundlegend verändert. Bei Googles Chrome steht das Ende der Cookies weiterhin bevor. Beide Branchenänderungen werden weithin als wettbewerbswidrig angesehen. Sie schränken den freien Datenfluss, der einen Großteil der modernen Werbung ermöglicht, weiter ein, ohne den Verbrauchern ausreichend Transparenz oder Wahlmöglichkeiten hinsichtlich ihrer Daten zu bieten. Eine aktuelle Studie von Blis ergab, dass 78 % der leitenden Marketingverantwortlichen den Verlust von Cookies mit Sorge oder großer Sorge betrachten, während 61 % die Reduzierung der IDFAs als ebenso besorgniserregend empfinden.
Branchenwandel
Es ist zwar gut zu sehen, dass Apple und Google die Fallstricke vermeiden, einfach einen persönlichen Identifikator gegen einen anderen einzutauschen, aber es bestehen Zweifel daran, ob die beiden in Sachen Datenschutz wirklich ihren Worten Taten folgen lassen werden. Man kann zu den Änderungen sagen, dass sie zwar alle ein wenig getroffen haben, aber alle außer Apple und Google deutlich stärker. Aktuell werden beide aus dieser Krise einen Vorsprung vor dem Rest der Branche herausgehen, weshalb die gesamte Branche von ihnen erwartet, dass sie sich selbst an denselben Standards messen, die sie von allen anderen verlangen. Apples ATT-Framework verpflichtet Publisher, die Zustimmung der Nutzer einzuholen, bevor sie deren App-Daten zu Tracking-Zwecken erfassen. Apple hat sich jedoch selbst die Erlaubnis erteilt, personalisierte Werbung standardmäßig auszuspielen – und sieht sich deswegen derzeit in Frankreich einer Kartellbeschwerde gegenüber. Ebenso wie das Entfernen von Cookies hat Google angekündigt, keine universellen oder alternativen IDs in seiner Technologieinfrastruktur zu unterstützen. Die Google-Kennung selbst ist jedoch eine solche universelle oder alternative Kennung, da wir alle Google nutzen. Daher ist es wahrscheinlich, dass Google seine seitenübergreifende ID verwenden wird, die Ihre Suchaktivitäten mit Ihrem Weg zu einem bestimmten Publisher verknüpft. Wir sind uns allerdings auch nicht ganz einig, ob universelle IDs der langfristige Weg sind, und diese IDs sind nur eine Lösung unter vielen. Viele Anbieter universeller IDs haben unserer Ansicht nach Folgendes getan: „Wenn wir keine Cookies verwenden können, nehmen wir Ihre E-Mail-Adresse und wandeln sie stattdessen in eine Kennung um.“ Natürlich wird diese gehasht, in eine Zahl umgewandelt und anonymisiert, aber im Endeffekt wird beim Einloggen auf einer Website daraus eine ID erstellt. Dies kann für Verbraucher problematisch sein, da ihre ID früher lediglich ein Cookie war, den sie in Chrome löschen konnten. Manche empfinden die Möglichkeit, diese universellen IDs zu deaktivieren, als deutlich undurchsichtiger und schwieriger. Dies entspricht nicht den Wünschen von Verbrauchern oder Regulierungsbehörden und wirkt wie ein fortwährender Wettlauf um die besten Waffen – diesmal mit persönlichen Daten als Munition. Wir glauben, dass der Weg in die Zukunft darin besteht, dass sich die Branche darauf konzentriert, einen besseren Weg zu finden, wie zum Beispiel datenschutzorientierte Technologien, die nicht auf Anmeldeinformationen der Verbraucher, Identitätsfingerabdrücken, Drittanbieter-Cookies, die sich als Erstanbieter-Cookies ausgeben, oder irgendwelchen der derzeit diskutierten Umgehungslösungen basieren. Was ist also die Lösung?
