Rashmita Behera, Kommunikationsmanagerin, Marktplatz, AdButler
Haben Sie sich jemals gefragt, warum manche Verlage bei der Content-Erstellung, der Verwaltung von Werbeinventar und der Kundenbindung so erfolgreich sind, während Sie von einer Aufgabe zur nächsten hetzen und Mühe haben, überhaupt etwas fertigzustellen?
Wenn Ihnen das bekannt vorkommt, dann sollten Sie vielleicht über eine Optimierung Ihres Anzeigeninventarmanagements nachdenken.
Die für die Verwaltung des Werbeinventars aufgewendete Zeit steht nicht für die Erstellung von Inhalten, die technische Umsetzung der Website, die Umsetzung regionaler Datenschutzgesetze und die Pflege der Beziehungen zu Werbetreibenden zur Verfügung.
Wir haben 10 Tipps, die Ihnen helfen können, Ihr Anzeigeninventar reibungslos zu verwalten – und Ihnen so Zeit, Geld und Ressourcen zu sparen.
1. Konzentriere dich auf die Grundlagen
Die Adtech-Branche ist voller Plattformen mit unterschiedlichen Namen, die aber oft dasselbe versprechen: Sie sollen Publishern helfen, ihre Einnahmen zu steigern. Für viele Publisher kann die Unterscheidung zwischen Adservern, Adnetzwerken, Ad-Exchanges, Datenmanagement-Plattformen (DMPs), Demand-Side-Plattformen (DSPs) und Supply-Side-Plattformen (SSPs) zunächst etwas verwirrend sein. Der Begriff „kuratierter Marktplatz“ ist zwar mittlerweile in der Branche weit verbreitet, doch Marken, die diese Lösung ernst nehmen, verschaffen sich einen entscheidenden Vorteil: Sie erhöhen die Transparenz und gewährleisten effektives Targeting unter Berücksichtigung des Datenschutzes. Da Drittanbieter-Cookies bald der Vergangenheit angehören, ist es höchste Zeit zu handeln. Obwohl jede dieser Funktionen im programmatischen Werbebereich einen bestimmten Zweck erfüllt, empfehlen wir, mit den Grundlagen zu beginnen und sich dann daran zu halten. Hier sind einige grundlegende Dinge, mit denen Sie anfangen sollten:- Anzeigenschaltung: Sie benötigen einen Adserver, der als Ihr virtueller Anzeigenspeicher dient, in dem Sie weitere Anzeigenplätze hinzufügen und an Käufer verkaufen können. Ein Adserver sollte Ihnen helfen, Ihre Einnahmen zu verfolgen, Berichte zu erstellen und Ihre Anforderungen anzupassen.
- Mehr Käufer gewinnen: Mehr Käufer bedeuten mehr Wettbewerb und höhere Einnahmen. Suchen Sie bei programmatischer Werbung nach Plattformen, die speziell auf Ihr Medium zugeschnitten sind. Wenn Sie beispielsweise einen Podcast haben, finden Sie Werbenetzwerke, die mit anderen Podcastern zusammenarbeiten. Sollte das Medium keine Rolle spielen, können Sie sich an Ad Exchanges und SSPs wenden, um die Nachfrage nach Ihrem Werbeinventar zu steigern.
- Adtech-Communities: Je besser Sie vernetzt sind, desto besser verstehen Sie den sich ständig wandelnden Adtech-Markt. Werden Sie Teil eines Adtech-Netzwerks, tauschen Sie sich mit Experten aus, teilen Sie Ideen und Probleme und profitieren Sie davon.
2. Umstellung von manuell auf automatisch (so schnell wie möglich)
Durch die Automatisierung Ihrer täglichen Arbeitsabläufe können Sie Zeit (jetzt) und Geld (langfristig) sparen. Automatisieren Sie beispielsweise Ihre Berichtserstellung, anstatt wöchentlich manuell Fortschrittsberichte zu erstellen. Suchen Sie nach Plattformen, die Ihnen Berichte mit genau den gewünschten Kennzahlen liefern. Automatisieren Sie dann den Versand der Berichtsdaten an alle Teammitglieder. Das spart dem Team viel Zeit, die es für wichtigere Aufgaben nutzen kann. Versuchen Sie, alle sich wiederholenden Aufgaben zu automatisieren.3. Geben Sie Ihren Werbekunden mehr Handlungsspielraum
Amazon, Bloomberg und Roku sind nur einige der großen Marken, die Self-Service-Technologie zur Anzeigenschaltung nutzen. Selbstbedienungs-Anzeigenbereitstellung Ermöglicht es Werbetreibenden, direkt Anfragen zum Kauf Ihres Werbeinventars zu stellen. Sie können einen Schritt für Genehmigungs-/Änderungsanfragen hinzufügen. Die Einrichtung von Kampagnen für einzelne Werbetreibende ist zeitaufwändig. Publisher müssen anschließend das Targeting gemäß den Anforderungen der Werbetreibenden aktivieren und wöchentliche/monatliche Leistungsberichte bereitstellen. Self-Service-Technologien helfen Ihnen jedoch, diesen Zeitaufwand zu reduzieren. Ihre Werbekunden können sich im Portal anmelden, eine Bestellung aufgeben, die Leistung früherer Kampagnen überprüfen und die Ergebnisse mit ihren Teams teilen – alles ohne Ihr Team kontaktieren zu müssen. Das spart nicht nur Zeit, sondern schafft auch eine transparente Beziehung zu Ihren Werbepartnern.4. Stärkung des Direktvertriebsbestands
Die meisten Publisher beginnen mit programmatischem Vertrieb. Doch programmatischer Vertrieb ist tückisch: An manchen Tagen geben Top-Käufer hohe TKP-Gebote ab, an anderen Tagen bleibt der Andrang aus. Umsatzziele festzulegen (und sie zu erreichen) kann schwierig sein, wenn man sich ausschließlich auf programmatischen Vertrieb verlässt. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, um ein Direktvertriebsmodell aufzubauen. Hier sind einige Schritte, die Sie befolgen können:- Kontaktieren Sie Werbetreibende/Marken, die regelmäßig auf Ihrer Website/App bieten.
- Präsentieren Sie Ihr Angebot mit relevanten Details wie Traffic, Zielgruppendemografie, Platzierungen und einer Preisliste.
- Wiederholen Sie den Vorgang mit weiteren Marken.
5. Nicht den unverkauften Lagerbestand vergessen
Auch wenn Sie den Großteil Ihres Werbeinventars direkt verkaufen möchten, bleiben Ihnen dennoch viele unverkaufte Werbeplätze übrig. In solchen Fällen können programmatische Anzeigen eine große Hilfe sein. Setzen Sie programmatische Anzeigen auf eine niedrigere Priorität. Wenn eine Impression erzielt wird, sollten Direktkäufer die erste Chance erhalten, angezeigt zu werden. Kommt es nicht zu einem Direktkauf, kann die Impression an programmatische Kampagnen weitergeleitet werden, wo mehrere Bieter zum Kauf zugelassen werden. Dies wird Ihnen helfen, Ihren Gewinn zu steigern, indem alle eingehenden Impressionen optimiert werden.6. Halten Sie die Preisgestaltung von Anfang an einfach
Bei der direkten Zusammenarbeit mit Marken werden Sie feststellen, dass diese individuelle Preismodelle wünschen. Hier sind einige gängige Preismodelle, mit denen Sie beginnen können:- CPM (Kosten pro tausend Impressionen)
- CPC (Kosten pro Klick)
- CPL (Kosten pro Lead)
7. Im Zweifelsfall einen Experten fragen
Adtech ist komplex, weil es neu ist und sich ständig weiterentwickelt. Aber Sie müssen nicht alles alleine machen. Sie können jederzeit einen Experten fragen. Sie wissen nicht, wie Sie Besucher länger auf Ihrer Website halten können? Beauftragen Sie einen Experten für Kundenbindung. Sie finden keine passenden Käufer? Dann wenden Sie sich an einen Netzwerkexperten. Der Einsatz von Experten verkürzt nicht nur die Lernkurve, sondern trägt auch dazu bei, den Druck beim Versuch, ein Unternehmen zu skalieren, zu verringern.8. Verstehen Sie Ihre kurz- und langfristigen Bedürfnisse
Mit dem Wachstum Ihres Verlags werden Sie mehrere Stellen besetzen müssen. Klären Sie aber vorher, ob es sich um eine kurzfristige oder dauerhafte Lösung handelt. Wenn Sie beispielsweise personalisierte Angebote an Marken/Werbetreibende senden möchten, benötigen Sie einen Vollzeit-Verkäufer, der für Sie Kontakt aufnimmt und Direktverträge abschließt. Wenn Sie jedoch jemanden benötigen, der Tools zur Erfassung und Verwaltung von Benutzerdaten einrichtet, sollten Sie unbedingt die Beauftragung eines Freelancers oder einer Agentur in Erwägung ziehen.9. Aktualisieren Sie Ihre Medienmappe und Ihre Preisliste
Es empfiehlt sich, Ihre Mediadaten und Preisliste vierteljährlich zu aktualisieren. Sie können Elemente hinzufügen und entfernen, die bei Ihrem letzten Auftrag gut (oder nicht gut) funktioniert haben. Wenn Marken immer wieder dieselben Fragen stellen, erstellen Sie relevantes Material und halten Sie es beim nächsten Mal bereit. Arbeiten Sie daran, Social Proof wie Erfahrungsberichte anderer Marken, aktuelle Erfolge usw. hinzuzufügen. Und schließlich sollten Sie Ihre Preise individuell auf Marken abstimmen. Wenn Sie wissen, dass diese an Ihrem Newsletter interessiert sind, verzichten Sie darauf, Details zu Ihrem Display- und Videoinventar preiszugeben. Das würde sie nur verwirren und ablenken. Erstellen Sie eine Masterkopie Ihres Media-Kits und passen Sie diese an/personalisieren Sie sie, bevor Sie sie an die Käufer senden.10. Fokus auf aussagekräftige Wachstumskennzahlen
Brutto- und Nettoumsatz erzählen eine klare Geschichte über das Wachstum, aber um diese zu steigern, muss man sich die weitaus kleineren Kennzahlen ansehen, die in diese Zahlen einfließen. Zum Beispiel:- Impressionen: Wie viele Impressionen generieren Sie und wie können Sie diese steigern?
- Klickrate (CTR): Wie hoch ist Ihre aktuelle Klickrate und gibt es eine Möglichkeit, diese zu erhöhen?
- Durchschnittlicher Gebotspreis: Wie viel erhalten Sie im Durchschnitt für eine bestimmte Platzierung, und wie können Sie diesen Wert verbessern?
