Es ist kein Geheimnis, dass digitale Modelle mit der Umstellung auf einen datenschutzorientierten, cookiefreien Ansatz auf den Kopf gestellt werden. Und obwohl dies zunächst dazu führte, dass sich viele Verlage Sorgen über die Anpassung machten, stellt die Herausforderung tatsächlich eine große Chance dar, durch den Einsatz einer First-Party-Datenstrategie benutzerzentriert zu werden.
Mit diesem Modell können Sie nicht nur qualitativ hochwertige Informationen über Ihr Publikum sammeln, die für Ihr Unternehmen relevant sind, es hilft auch dabei, starke Beziehungen zu Benutzern aufzubauen, ihre Erfahrungen zu personalisieren, das Leserverhalten zu verstehen, Mehrwert zu schaffen und die Bindungsraten zu verbessern.
Darüber hinaus können Sie die Monetarisierung durch andere Strategien wie Abonnements oder Werbung erhöhen, indem Sie Benutzer in Mitglieder umwandeln, um First-Party-Daten zu sammeln.
Nach der Analyse des durchschnittlichen Umsatzes pro Einheit (ARPU) unter den Kunden stellte Poool fest, dass registrierte Benutzer 115-mal mehr wert sind als ein flüchtiger, anonymer Benutzer. Sie werden in Zukunft auch viel eher zu einem Abonnenten, der den gleichen monatlichen Wert bringt wie 20 registrierte Benutzer.
Man kann also sagen, dass das Kennenlernen der Benutzer und der Einsatz einer First-Party-Datenstrategie für Ihr Unternehmen von großem Wert sind! Die Frage lautet daher: Wie setzt man diese Strategie erfolgreich um? Hier sind einige unserer Gedanken:
- Planen Sie, welche Daten Sie sammeln möchten
- Richten Sie einen Werteaustausch ein, um Daten zu sammeln
- Progressive Profilierung
- Werden Sie zuerst Benutzer
- Investieren Sie in den richtigen Tech-Stack
Planen Sie, welche Daten Sie sammeln möchten
Bei so vielen potenziell zu sammelnden Daten ist es wichtig festzustellen, was Sie tatsächlich benötigen, um Ihre Ziele zu erreichen. Dies trägt dazu bei, Reibungsverluste und schlechte Benutzererfahrungen zu vermeiden, die mit zu vielen Datenerfassungen verbunden sind.
Identifizieren Sie zunächst die Fragen, die Sie beantworten möchten, um Ihre Ziele zu erreichen – welche Datenpunkte sind für Ihre Werbekunden und Ihre Strategie am wertvollsten?
Bestimmen Sie als Nächstes, welche Datentypen mit Ihrer Antwort auf die obigen Fragen gepaart werden können.
Legen Sie schließlich fest, wie Sie diese Daten erfassen, messen, speichern und analysieren werden. Die einfachste und beliebteste Option wäre die Verwendung einer Datenverwaltungsplattform (DMP) oder einer Kundendatenplattform (CDP), abhängig von Ihren Zielen und Ihrem Geschäft.
Und unterschätzen Sie nicht die Bedeutung des Übertragungssystems zwischen Datenerfassung und -speicherung. Die Verbindung zwischen jeder Plattform und Bühne ist genauso wichtig wie die Bühnen selbst.
Etablieren Sie einen Werteaustausch
Benutzer sind oft eher bereit, ihre Daten mit Ihnen zu teilen, wenn sie dafür eine Gegenleistung erhalten. Tatsächlich behauptet Google, dass ein gut etablierter Werteaustausch die beste Möglichkeit ist, die Leistungsfähigkeit Ihrer First-Party-Daten freizusetzen.
Dies kann leicht erreicht werden, indem eine Registrierungswand verwendet wird, die Inhalte blockiert und einen Benutzer auffordert oder auffordert, ein kostenloses Konto zu erstellen, um Zugriff zu erhalten. Der Benutzer erhält durch zusätzliche Inhalte ein besseres Erlebnis, während Sie in der Lage sind, Erstanbieterdaten zu sammeln und benutzerdefinierte Leser-IDs einzurichten.
Um diesen Registrierungswert-Austausch zu einem Erfolg zu machen, müssen Sie sich fragen, ob Sie einen Wert bereitstellen, der gleich oder größer ist als der Wert, den Sie von den Benutzern verlangen.
Sie könnten beispielsweise Zugang zu exklusiven Inhalten gewähren – ähnlich wie bei der New York Times – und es Mitgliedern ermöglichen, einen Premium-Artikel kostenlos zu lesen oder sich für Newsletter anzumelden. Eine weitere Option besteht darin, personalisierte Empfehlungen bereitzustellen und dem Benutzer zu ermöglichen, Inhalte dort fortzusetzen, wo er aufgehört hat, ähnlich wie bei Netflix. Alternativ könnten Sie Kontobereichen erlauben, Inhalte für später zu speichern, wie Channel 4OD, oder Themen und Autoren folgen und Benachrichtigungen erhalten, wenn Inhalte veröffentlicht werden, was ein Modell ist, das The Globe and Mail verwendet.
Poool hat eine vierwöchige E-Mail-Meisterklasse für Publisher erstellt, um eine Registrierungsstrategie zu bewerten, einzuführen und zu optimieren, um den ARPU langfristig zu steigern .
Progressive Profilierung
Beim Konzept der progressiven Profilerstellung geht es darum, Benutzerdaten schrittweise und nicht auf einmal zu sammeln, ein Schlüsselaspekt Ihrer Strategie, da dies geschieht, bevor die Benutzer den Wert sehen können, den Sie im Gegenzug bieten. Indem Sie Informationen im Laufe der Zeit und über mehrere Berührungspunkte hinweg sammeln, reduzieren Sie Reibungsverluste und sorgen für eine zugänglichere Benutzererfahrung.
Insbesondere empfehlen wir, lange Registrierungsformulare zu vermeiden, die dazu führen können, dass Benutzer den Kontoerstellungsprozess abbrechen.
Erwägen Sie, einfach nach einem Namen, einer E-Mail-Adresse und einem Passwort zu fragen, um die Konvertierung zu erleichtern. Sie können dann beginnen, ihre Erfahrung basierend auf Kontextdaten zu personalisieren, um mehr über ihr Verhalten und ihre Interessen zu erfahren, basierend darauf, wie sie mit Ihrer Website interagieren.
Nach einiger Zeit werden Sie in der Lage sein, eine 360-Grad-Ansicht jedes Mitglieds zu erstellen, indem Sie demografische Informationen aus dem Formular mit Verhaltens- und psychografischen Daten kombinieren, die im Laufe der Zeit gesammelt wurden. Sie können dies dann verwenden in:
- Vorhersagen, was sie als nächstes tun könnten (z. B. Vorhersage der Abwanderung und Ergreifen von Präventivmaßnahmen)
- Verbesserung der Personalisierung zur Steigerung des Engagements
- Verbesserung der Benutzererfahrung zur Steigerung der Kundenbindung
- Verstehen Sie, wo Ihr Publikum Wert in Ihrem Unternehmen sieht, und konzentrieren Sie sich auf diese Bereiche
Werden Sie User-First
Die wachsende Popularität einer First-Party-Datenstrategie bedeutet den Beginn einer neuen Ära des Datenschutzes, in der Publisher verstehen, was ihr Publikum will, und eng mit den Nutzern zusammenarbeiten, um starke, dauerhafte und vertrauensvolle Beziehungen aufzubauen.
Dies kann für Ihr Unternehmen von großem Wert sein. Die optimale Nutzung von First-Party-Daten, um verbraucherzentriert zu werden, wird wahrscheinlich zu einer Steigerung sowohl des Benutzerengagements als auch der damit verbundenen Einnahmen führen.
Wie können Sie dies sicherstellen?
- Sammeln Sie konforme Einwilligungen auf eine Weise ein, die die Wahlmöglichkeiten des Benutzers und die relevanten Vorschriften an Ihrem Standort .
- Transparenz in Ihrer Strategie: Machen Sie Benutzer darauf aufmerksam, welche Daten Sie sammeln, wie Sie sie sammeln und warum sie für Sie wertvoll sind.
- Sichtbarkeit: Verstecken Sie Ihre Cookie-Banner oder Informationen zur Datenerfassung nicht. Stellen Sie sicher, dass es für Benutzer sichtbar und klar ist.
Das Einwilligungsbanner von The Guardian beispielsweise ist ehrlich, sichtbar und transparent in der Art und Weise, wie der Herausgeber Daten verwendet.
Investieren Sie in den richtigen Tech-Stack
Die Wahl des richtigen Tech-Stacks hängt von Ihren Zielen ab, aber er sollte es Ihnen ermöglichen, Daten zu sammeln, alle Ihre Datenpunkte zusammenzuführen und die Informationen zu nutzen, um Erkenntnisse über Ihr Publikum zu gewinnen.
Wir empfehlen:
- Consent Management Platform (CMP) , abhängig davon, wo Sie sich auf der Welt befinden, aber dies ist ein Muss für europäische Publisher, um die Zustimmung der Benutzer zu sammeln und zu speichern sowie jeden Aspekt des Designs und Textes des Zustimmungsbanners zu personalisieren.
- Audience Conversion Platform , um eine Registrierungswand zum Sammeln von Daten von Ihren Zielgruppen einzusetzen. Diese Plattform sollte es Ihnen ermöglichen, die Wand- und Formularfelder zu personalisieren, Zielgruppen zu segmentieren, um angepasste Reisen bereitzustellen, und Daten direkt an die von Ihnen gewählte Datenverwaltungsplattform zu senden.
- Customer Data Platform (CDP) , da sie sich darauf konzentriert, First-Party-Daten von verschiedenen Berührungspunkten zu sammeln und zu organisieren sowie Informationen an Ihre anderen Tools weiterzugeben, um Ihre Konversions-, Marketing- und Werbestrategien zu unterstützen.
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