Es ist kein Geheimnis, dass digitale Geschäftsmodelle durch den Wandel hin zu einem datenschutzorientierten, cookie-freien Ansatz grundlegend verändert werden. Und obwohl dies zunächst viele Verlage vor die Frage stellte, wie sie sich anpassen sollten, bietet diese Herausforderung tatsächlich eine große Chance, durch den Einsatz von First-Party-Daten nutzerzentrierter zu werden.
Dieses Modell ermöglicht es Ihnen nicht nur, qualitativ hochwertige Informationen über Ihre Zielgruppe zu sammeln, die für Ihr Unternehmen relevant sind, sondern es hilft Ihnen auch dabei, starke Beziehungen zu den Nutzern aufzubauen, deren Erfahrungen zu personalisieren, das Leseverhalten zu verstehen, Mehrwert zu schaffen und die Kundenbindung zu verbessern.
Darüber hinaus können Sie durch die Umwandlung von Nutzern in Mitglieder zur Erfassung von First-Party-Daten die Monetarisierung aus anderen Strategien wie Abonnements oder Werbung steigern.
Nach der Analyse des durchschnittlichen Umsatzes pro Nutzer (ARPU) bei verschiedenen Kunden stellte Poool fest, dass registrierte Nutzer 115-mal wertvoller sind als unbeständige, anonyme Nutzer. Zudem ist die Wahrscheinlichkeit deutlich höher, dass sie zukünftig zu Abonnenten werden, die denselben monatlichen Wert generieren wie 20 registrierte Nutzer.
Es ist also durchaus berechtigt zu sagen, dass das Kennenlernen der Nutzer und der Einsatz einer First-Party-Datenstrategie für Ihr Unternehmen enorm wertvoll sind! Die Frage ist daher: Wie lässt sich diese Strategie erfolgreich umsetzen? Hier einige unserer Überlegungen:
Pool hat ein vierwöchiger E-Mail-Meisterkurs für Publisher, um eine Registrierungsstrategie zu vergleichen, einzuführen und zu optimieren, um den durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer (ARPU) langfristig zu steigern.
- Planen Sie, welche Daten Sie erfassen möchten
- Etablieren Sie einen Wertetausch, um Daten zu sammeln
- Progressive Profilerstellung
- Werde nutzerzentriert
- Investieren Sie in den richtigen Technologie-Stack
Planen Sie, welche Daten Sie erfassen möchten
Angesichts der Fülle potenziell zu erfassender Daten ist es wichtig, genau festzulegen, was Sie tatsächlich benötigen, um Ihre Ziele zu erreichen. Dies hilft, Reibungsverluste und negative Nutzererfahrungen aufgrund übermäßiger Datenerfassung zu vermeiden. Identifizieren Sie zunächst die Fragen, die Sie beantworten möchten, um Ihre Ziele zu erreichen – welche Datenpunkte sind für Ihre Werbekunden und Ihre Strategie am wertvollsten? Ermitteln Sie als Nächstes, welche Datentypen zu Ihrer Antwort auf die obige Frage passen. Legen Sie abschließend fest, wie Sie diese Daten erfassen, messen, speichern und analysieren werden. Die einfachste und gängigste Option ist die Verwendung einer Datenmanagementplattform (DMP) oder einer Kundendatenplattform (CDP), abhängig von Ihren Zielen und Ihrem Geschäftsmodell. Und unterschätzen Sie nicht die Bedeutung des Übertragungssystems zwischen Datenerfassung und -speicherung. Die Verbindung zwischen den einzelnen Plattformen und Phasen ist genauso wichtig wie die Phasen selbst.Etablierung eines Wertetauschs
Nutzer sind oft eher bereit, ihre Daten mit Ihnen zu teilen, wenn sie im Gegenzug etwas erhalten. Tatsächlich behauptet Google, dass … etablierter Wertetausch ist die beste Möglichkeit, das Potenzial Ihrer eigenen Daten voll auszuschöpfen. Dies lässt sich problemlos durch eine Registrierungssperre erreichen, die Inhalte blockiert und Nutzer zur Erstellung eines kostenlosen Kontos auffordert oder verpflichtet, um Zugriff zu erhalten. Der Nutzer profitiert von zusätzlichen Inhalten, während Sie eigene Daten sammeln und individuelle Leser-IDs erstellen können. Damit dieser Wertausgleich bei der Registrierung gelingt, müssen Sie sich fragen, ob Sie einen Wert bieten, der dem Wert, den Sie von den Nutzern verlangen, entspricht oder diesen übersteigt. Sie könnten beispielsweise exklusiven Zugriff auf Inhalte anbieten – ähnlich wie die New York Times – und Mitgliedern ermöglichen, Premium-Artikel kostenlos zu lesen oder Newsletter zu abonnieren. Alternativ könnten Sie personalisierte Empfehlungen bereitstellen und Nutzern erlauben, Inhalte dort fortzusetzen, wo sie aufgehört haben, ähnlich wie bei Netflix. Oder Sie könnten Konten einrichten, in denen Inhalte für später gespeichert werden können, wie bei Channel 4OD, oder Themen und Autoren folgen und Benachrichtigungen erhalten, sobald neue Inhalte veröffentlicht werden – ein Modell, das beispielsweise The Globe and Mail nutzt.
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Progressive Profilerstellung
Das Konzept des progressiven Profilings basiert auf der schrittweisen Erfassung von Nutzerdaten anstatt auf einmal. Dies ist ein Schlüsselaspekt Ihrer Strategie, da dies geschieht, bevor Nutzer den Mehrwert erkennen können, den Sie ihnen bieten. Durch die sukzessive Informationssammlung über einen längeren Zeitraum und über verschiedene Kontaktpunkte hinweg reduzieren Sie Reibungsverluste und schaffen ein zugänglicheres Nutzererlebnis. Insbesondere raten wir davon ab, lange Registrierungsformulare zu verwenden, da diese dazu führen können, dass Nutzer den Kontoerstellungsprozess abbrechen. Erwägen Sie, einfach nach Name, E-Mail-Adresse und Passwort zu fragen, um die Konversion zu erleichtern. Anschließend können Sie das Nutzererlebnis anhand von Kontextdaten personalisieren und so mehr über das Verhalten und die Interessen der Nutzer erfahren, basierend auf deren Interaktion mit Ihrer Website. Nach einiger Zeit können Sie ein umfassendes Bild jedes Mitglieds erstellen, indem Sie demografische Informationen aus dem Formular mit im Laufe der Zeit erfassten Verhaltens- und psychografischen Daten verknüpfen. Dieses Bild können Sie dann wie folgt nutzen:- Vorhersagen ihres weiteren Vorgehens (z. B. Kundenabwanderung vorhersagen und Präventivmaßnahmen ergreifen)
- Verbesserte Personalisierung zur Steigerung des Engagements
- Verbesserung der Nutzererfahrung zur Steigerung der Kundenbindung
- Verstehen Sie, wo Ihre Zielgruppe den Wert Ihres Unternehmens erkennt, und konzentrieren Sie sich auf diese Bereiche
Werde zum Nutzer!
Die zunehmende Beliebtheit von First-Party-Datenstrategien bedeutet den Beginn einer neuen Ära, in der der Datenschutz an erster Stelle steht. Verlage verstehen, was ihr Publikum will, und arbeiten eng mit den Nutzern zusammen, um starke, dauerhafte und vertrauensvolle Beziehungen aufzubauen. Dies kann für Ihr Unternehmen von enormem Wert sein. Die optimale Nutzung von First-Party-Daten zur stärkeren Kundenorientierung führt voraussichtlich zu einer Steigerung sowohl der Nutzerinteraktion als auch der damit verbundenen Umsätze. Wie kann man das gewährleisten?- Holen Sie die rechtmäßige Einwilligung auf eine Weise ein, die die Wahlmöglichkeiten der Nutzer und die geltenden Vorschriften an Ihrem Standort .
- Transparenz in Ihrer Strategie: Machen Sie den Nutzern bewusst, welche Daten Sie sammeln, wie Sie diese sammeln und warum sie für Sie wertvoll sind.
- Sichtbarkeit: Verstecken Sie Ihre Cookie-Banner oder Informationen zur Datenerfassung nicht. Stellen Sie sicher, dass diese für die Nutzer sichtbar und verständlich sind.
Investieren Sie in den richtigen Technologie-Stack
Die Wahl des richtigen Technologie-Stacks hängt von Ihren Zielen ab, sollte Ihnen aber ermöglichen, Daten zu sammeln, alle Datenpunkte zusammenzuführen und die Informationen zu nutzen, um Erkenntnisse über Ihre Zielgruppe zu gewinnen. Wir würden Folgendes empfehlen:- benötigen Sie eine Consent Management Platform (CMP). Für europäische Publisher ist dies jedoch ein Muss, um die Einwilligung der Nutzer zu erfassen und zu speichern sowie jeden Aspekt des Designs und Textes des Einwilligungsbanners zu personalisieren.
- Plattform zur Zielgruppenkonvertierung , die eine Registrierungswand zur Datenerfassung Ihrer Zielgruppen nutzt. Diese Plattform sollte es Ihnen ermöglichen, die Registrierungswand und die Formularfelder zu personalisieren, Zielgruppen zu segmentieren, um personalisierte Nutzererlebnisse zu bieten, und Daten direkt an Ihre gewählte Datenmanagement-Plattform zu senden.
- Die Customer Data Platform (CDP) konzentriert sich auf das Sammeln und Organisieren von First-Party-Daten aus verschiedenen Touchpoints sowie auf die Bereitstellung von Informationen für Ihre anderen Tools und unterstützt so Ihre Conversion-, Marketing- und Werbestrategien.
